Con la tecnología actual podemos segmentar y personalizar los anuncios con una precisión sin precedentes. Al mismo tiempo, los consumidores esperan que los anuncios sean increíblemente atractivos y relevantes. Debido a que los consumidores utilizan varios dispositivos, las creatividades deben adaptarse fácilmente a todos ellos. Además, los especialistas en marketing necesitan realizar mediciones y optimizaciones con más rapidez que nunca. Pete Crofut, experto en plataformas creativas de Google, habla de cómo las nuevas herramientas y plataformas pueden ayudar a los profesionales del marketing a superar estos desafíos y a crear anuncios "inteligentes" que resulten atractivos y relevantes para los consumidores en los momentos importantes.

Inteligente, atractivo y creativo. Puede que suene a anuncio personal, pero este es el futuro de los anuncios en general. Y es que la publicidad es hoy día más personal, atractiva, interesante y sugerente que nunca.

Con la tecnología actual podemos segmentar y personalizar los anuncios con una precisión sin precedentes. Al mismo tiempo, los consumidores esperan que los anuncios sean increíblemente atractivos y relevantes en todo momento. Esto quiere decir que, si bien las oportunidades son mayores que nunca, los riesgos son también más elevados. Si tu marca “coincide” con lo que busca un cliente potencial, es posible que tengas una oportunidad de causar una primera impresión, de modo que más vale que esta sea buena.

A esto se suman los obstáculos tecnológicos. Dado que los consumidores usan varios dispositivos, las creatividades deben adaptarse a la perfección a los smarthpones, los ordenadores y los tablets. Esta exigencia puede ser abrumadora para los que no tienen experiencia con HTML5 ni conocen los códigos necesarios para crear este tipo de contenidos. Los especialistas en marketing también deben ser capaces de valorar la eficacia de una campaña y de ampliarla cuando tenga éxito.

Para lograr estos objetivos, debemos cambiar la forma tradicional de llegar al público y dar prioridad al engagement con un público reducido frente a la exposición al público general. También debemos reconsiderar la forma en la que nos dirigimos al público. Una vez que has colocado tu marca frente a las personas más idóneas, ¿estás seguro de que estás comunicando el mensaje más relevante? ¿Estás captando y manteniendo la atención del consumidor?

Un buen punto de partida para conseguirlo consiste en aprovechar la tecnología y las plataformas disponibles. Con ellas se pueden desarrollar soluciones creativas que resulten atractivas, relevantes, medibles y adaptables; en una palabra, inteligentes. ¿Pero cómo utilizan los creativos la tecnología para crear anuncios más inteligentes? ¿Y cómo hacen los profesionales del marketing para combinar satisfactoriamente creatividades y medios con el fin de transmitir un mensaje relevante para todos los espectadores?

Crea una experiencia de marca atractiva

En la actualidad, la publicidad debe basarse en la excelencia de los contenidos y olvidarse de los anuncios con imágenes estáticas del pasado. Los anunciantes deben emplear las funciones y formatos creativos de una manera innovadora para que los consumidores se fijen en sus marcas.

En primer lugar, los creativos pueden usar las plataformas digitales (en constante expansión) para transmitir los mensajes de la marca. Los nuevos formatos de anuncios de display permiten que las marcas creen contenidos atractivos y eficaces mediante vídeos, catálogos digitales y muchos otros recursos. Pueden ampliarse y mostrarse en cascada, lo que aumenta la flexibilidad del anuncio sin necesidad de ampliar el tamaño del bloque. (Jaguar triplicó de forma eficaz el tamaño de su anuncio de esta forma).

Para asegurarse de que el contenido sea atractivo, los especialistas en marketing deben ceder parte del control a los consumidores. Ya no se trata solo de ofrecer la experiencia: se trata de incorporar funciones interactivas que permitan a los usuarios elegir lo que desean experimentar. Tomemos como ejemplo la campaña "Gumulon" de la marca de chicles Stride, diseñada por la agencia Wieden+Kennedy y el estudio de programadores de juegos Johnny Two Shoes. El objetivo era ofrecer una experiencia que resultara relevante al cliente de Stride. El resultado fue un juego controlado por la acción de mascar, como era de suponer. La tecnología de control de mascado realiza un seguimiento de la boca mediante la cámara frontal del teléfono móvil, de modo que el personaje se mueve cada vez que mascas chicle. Es un excelente ejemplo de una marca que está conectada con su público.

Finalmente, los anunciantes deben plantearse cómo conseguir que sus campañas mantengan la atención del público a largo plazo. Con la incorporación de medios sociales y la creación de comunidades conseguirán que los consumidores se sientan involucrados con la marca, no solo durante los dos minutos que dura un vídeo, sino también en el futuro cercano.

Esta idea está presente en el enfoque de 360i para la campaña de Oreo Daily Twist. La empresa matriz de Oreo, Mondelēz International, quería celebrar el centenario de la marca de manera original. El desafío era abordar la historia de Oreo y atraer, al mismo tiempo, a las nuevas generaciones. Con la intención de llamar más la atención de los "milénicos", un segmento demográfico de importancia creciente para la marca, 360i decidió revisitar la cultura pop a través de los ojos de Oreo. En lugar de tratar de atraer al público de golpe, creó una campaña que duró 100 días. Cada día se creaban nuevos contenidos sociales basados en las principales historias.

Utiliza los datos disponibles a la hora de desarrollar creatividades

Durante décadas, los especialistas en marketing de respuesta directa han usado los datos de los clientes para dar forma a sus mensajes publicitarios. Actualmente, gracias al desarrollo de la tecnología y a la aparición de plataformas integradas y de potentes tecnologías de segmentación como la compra programática, los profesionales del marketing de marcas pueden (y deben) hacer lo mismo.

Las agencias de medios tienen acceso a todo tipo de puntos de contacto: datos contextuales, datos del público, datos demográficos, etc. Por lo tanto, tienen una idea bastante clara del público al que se dirigen. Pero, ¿qué hay del mensaje? ¿Y de las creatividades? Los datos y las creatividades deben trabajar de forma sinérgica y formar parte de la misma conversación desde el comienzo. Las marcas deben plantearse cómo combinar estos dos elementos para que el mejor mensaje, vídeo o reclamo llegue a la persona adecuada en el momento oportuno.

Para conseguirlo, los directores creativos y de diseño tienen que comunicarse con sus homólogos en las plataformas digitales desde un primer momento, de modo que los datos sirvan para dar forma a las creatividades, y no incorporarse a posteriori.

Tomemos como ejemplo el anuncio para la cabecera de YouTube diseñado para la Semana de la comedia de YouTube, un evento en vivo de una semana de duración. La creatividad dinámica permitía a los usuarios obtener una vista panorámica de un muro y acercar o alejar el zoom para ver la programación y los artistas de cada día. Mediante DoubleClick Studio, pudieron crear una plantilla de anuncios para varios mercados, de modo que la creatividad fuera relevante para idiomas y artistas específicos, y funcionase con el sentido del humor propio de cada país.

Adapta tus creatividades a las diferentes pantallas

Otra conclusión clave para los especialistas en marketing es que la creatividad debe publicarse en varias pantallas. Estos profesionales deben atraer a unos consumidores que ven vídeos, envían mensajes de texto y navegan por la Web de forma simultánea desde smartphones, ordenadores portátiles, tablets, etc.

Dado que los consumidores no interactúan con sus dispositivos móviles de la misma forma que con sus ordenadores de sobremesa o portátiles (tocan, agitan y giran la pantalla), los especialistas en marketing deben proporcionar contenidos que los atraigan de diferentes maneras.

Para publicar en múltiples pantallas, los creativos están recurriendo a HTML5, el nuevo estándar para la publicidad digital, que les permite crear una única campaña para diferentes dispositivos. Según un estudio de DoubleClick Mobile realizado en septiembre de 2013, los ejecutivos de publicidad esperaban que sus agencias aumentaran en un 40% el trabajo en smartphones y tablets antes de septiembre de 2014.

Trabajar en varias pantallas fue una prioridad y un desafío para el equipo de la campaña Burberry Kisses, que permitía a los usuarios enviar notas digitales selladas con un beso a sus seres queridos en cualquier lugar del mundo. Emplearon HTML5 para que esta compleja experiencia funcionara de forma similar en ordenadores, tablets y smartphones, y con el fin de generar el mismo nivel de engagement en todos los dispositivos.

Las nuevas herramientas hacen que HTML5 sea más accesible que nunca. Entre ellas, Google Web Designer, Adobe Edge Animate y Celtra, que están basadas fundamentalmente en el diseño y simplifican el proceso de codificación, para que los especialistas en marketing puedan crear anuncios HTML5 con etiquetas de anuncios y métricas informativas.

Mide y adapta

Una vez tenido en cuenta todo lo anterior, los especialistas en marketing deben dar una serie de pasos para asegurarse de que el impacto de sus campañas se puede medir y poder aplicar las conclusiones a campañas futuras. Mediante una plataforma integrada que realiza un seguimiento del rendimiento de los anuncios en diversas campañas, podrán recopilar e interpretar esta información de manera más eficaz. Esto significa que todas sus herramientas de marketing (servidor de anuncios, motor de compra programática, herramientas de creación de contenidos rich media, etc.) se encuentran en un solo lugar y pueden proporcionar una visión completa y al instante del rendimiento de su campaña.

Con una plataforma integrada, los especialistas en marketing también querrán adoptar un enfoque más integral de lo que están midiendo. Más allá de las impresiones y los porcentajes de clics de los anuncios de banner estándar, las métricas de engagement pueden ofrecer una idea más clara del grado de implicación del público. Se puede realizar un seguimiento del tiempo de visualización, del porcentaje de usuarios que ven el vídeo completo, del hover time (o tiempo promedio en que el ratón se sitúa sobre un enlace sin hacer clic) y del porcentaje de expansión. De este modo, se puede comprobar no solo si el usuario se sintió inicialmente atraído por un contenido, sino también su nivel de implicación con el mismo. Las funciones de seguimiento permiten ahora medir cuándo, dónde y durante cuánto tiempo interactúa una persona con un anuncio. Los datos que se obtienen de estas mediciones se pueden aplicar a futuras campañas.

El formato rich media, que puede adaptarse a diferentes dispositivos y medios, también puede ayudar a prolongar la vida de las creatividades. Por ejemplo, HTML5 Studio Layouts permite rediseñar las creatividades, de modo que lo que inicialmente se creó para televisión o para ordenadores se pueda adaptar fácilmente a un tablet o un smartphone.

Tal vez consigas llegar con tus anuncios a las personas adecuadas en los momentos clave, pero si tu mensaje no es atractivo o relevante, habrás perdido la oportunidad de interactuar con el consumidor. Actualmente, tenemos herramientas y tecnología para asegurarnos de que esto no ocurra. Sin embargo, las agencias deben estar dispuestas a utilizar los recursos disponibles. De lo contrario, es probable que los consumidores busquen otras opciones.