Planificar un viaje puede ser una tarea ardua e ingrata. Sin embargo, los profesionales del marketing disponen de una batería de nuevas herramientas y tácticas que hacen que esta experiencia sea mucho más llevadera. Al combinar datos con soluciones de audiencia digital, los más avezados pueden conectar mejor con los viajeros y conseguir más reservas.

Aunque parezca emocionante, planificar un viaje puede resultar tedioso y estresante: el 69% de las personas que viajan por placer temen no encontrar el mejor precio o no tomar la mejor decisión al reservar un viaje.1 De hecho, se preocupan más por dichos aspectos que por sus inversiones financieras, las mejoras del hogar o las compras de dispositivos electrónicos.2

La cantidad de tiempo que dedican muchas de las personas que viajan por placer a planificar sus viajes (y a obsesionarse con estos), agrava la ansiedad que genera este proceso. El 26% deciden a qué destino irán de vacaciones entre tres y cinco meses antes de viajar, mientras que el 19% lo hacen con más de seis meses de antelación.3 Los profesionales del marketing tienen ante sí el reto de hacer que sus marcas se diferencien de las demás y lograr que los consumidores las tengan en cuenta durante su recorrido de compra.

Fuente: Google/Phocuswright, estudio "Leisure Traveler" (Personas que viajan por placer), muestra: estadounidenses que viajan por placer, n=930, octubre del 2015

Sin embargo, gracias a las herramientas digitales, las marcas disponen de una visión sin precedentes sobre la audiencia objetivo. Los profesionales del marketing pueden ir más allá de la segmentación demográfica tradicional y descubrir más detalles acerca de las intenciones de los viajeros. A partir de los vídeos que han visto, las búsquedas que han realizado y el contenido con el que han interactuado en la Web, es posible determinar con bastante precisión si pueden convertirse en clientes.

Estas estrategias centradas en la audiencia ofrecen una oportunidad excelente a las marcas, pero solo si consiguen integrar de forma inteligente los datos sobre sus clientes con las soluciones automáticas de audiencias. Si lo hacen, dispondrán de oportunidades de personalización a gran escala y encarrilarán su crecimiento.

A continuación, indicamos tres estrategias que, según se ha demostrado, permiten encontrar a usuarios que estén planificando sus próximos viajes y conseguir que realicen conversiones:

1. Analiza el valor del tiempo de vida de los clientes para saber cuáles son los mejores

Un milenial que viaje por placer y no repare en gastos en su estancia hotelera una vez al año podría ser menos valioso que un cliente fijo que viaje por negocios con frecuencia, aunque gaste menos en cada viaje. Para dar prioridad a la audiencia más adecuada, utiliza los datos que haya recogido tu empresa y clasifica clientes según el valor que aporten.

Aunque tu empresa no disponga de una gran cantidad de datos, puedes deducir quiénes son los clientes más valiosos. Si clasificas los del año pasado por categoría (p. ej., tipo de producto, comportamiento y fidelización), puedes calcular con bastante exactitud el valor del tiempo de vida del cliente de muchos grupos de usuarios.

Al conocer el comportamiento online de la audiencia deseada y cómo interactúan con el contenido online las audiencias similares, puedes definir mejor tu estrategia digital.

2. Atrae a clientes valiosos mostrándoles anuncios en el momento oportuno

Publicar el anuncio adecuado en el momento oportuno es el objetivo de todos los profesionales del marketing digital, pero identificar dichos momentos puede parecer una misión imposible.

Starwood Hotels and Resorts encontró una forma de hacerlo más sencilla y eficaz. Con las listas de remarketing para anuncios de búsqueda (RLSA), esta marca consiguió usar señales como las fechas de los viajes para personalizar los mensajes de seguimiento que muestran en las búsquedas a los usuarios que ya han visitado su sitio web. Con esta estrategia, los porcentajes de conversiones de Starwood crecieron un 240% y su retorno de la inversión aumentó un 160%.

3. Optimiza tu estrategia para todo el recorrido del cliente

Al analizar otros datos además de la conversión de último clic, las marcas pueden conocer mejor cómo los usuarios buscan información en cada paso del recorrido cuando están planificando sus viajes.

La cadena hotelera La Quinta revolucionó su segmentación por audiencia con una estrategia que aplica la atribución basada en datos y la función Smart Bidding en Google AdWords. De esta forma, consiguió determinar qué palabras clave eran más rentables en teniendo en cuenta todo el recorrido del cliente. Tras averiguar qué palabras clave genéricas ejercían una mayor influencia en este recorrido, ahora La Quinta puede personalizar mejor sus mensajes.

Gracias a la nueva estrategia de audiencia de la marca, el porcentaje de clics (CTR) creció un 131% y el porcentaje de conversiones aumentó un 27%.

El éxito de Starwood y La Quinta son ejemplos de un cambio fascinante en el marketing digital: combinar datos sobre los consumidores con estrategias automáticas de crecimiento de la audiencia ofrece excelentes oportunidades para personalizar mensajes a gran escala.

Fuentes:
  • 1,2,31,2,3 Google/Phocuswright, estudio "Leisure Traveler" (Personas que viajan por placer), muestra: estadounidenses que viajan por placer, n=930, octubre del 2015