En la cultura de la participación de hoy en día, ser visto ya no es suficiente. Ahora, las marcas buscan lograr que los consumidores se impliquen más para fomentar su fidelidad a largo plazo. ¿Cómo se puede animar a los fans y a los nuevos clientes potenciales a indicar que les gusta tu contenido, compartirlo, comentarlo y enriquecerlo con sus aportaciones? En este artículo, la doctora Charisse L'Pree Corsbie-Massay, profesora asistente de S.I. Newhouse School of Public Communications de la Universidad de Siracusa, destaca tres maneras de las que los profesionales del marketing pueden aprovechar la eficacia de compartir contenido para crear campañas de engagement de gran impacto.

Los últimos estudios revelan que nos sentimos recompensados cuando compartimos nuestras reflexiones y experiencias personales. Tenemos sensaciones neurológicas similares a las que obtenemos al comer. El resultado de este fenómeno tan sencillo es una cantidad enorme de selfies, fotos de comida, visitas, comentarios y publicaciones relacionados con momentos cotidianos aparentemente aburridos de la vida de las personas. En otras palabras, a las personas les gusta compartir. A los consumidores les gusta participar y quieren implicarse cada vez más.

Las marcas también hacen suyo este concepto creando campañas que se parecen cada vez más a una experiencia que se puede compartir y menos a un anuncio tradicional. En este artículo se describen varias de las maneras de que disponen los directores de marca para aprovechar la eficacia de compartir contenido para desarrollar campañas de engagement de gran impacto.

¿Qué es una campaña de engagement?

Las campañas de engagement invitan tanto a los fans leales como a los clientes potenciales a indicar que les gusta el contenido de la marca, compartirlo, comentarlo y enriquecerlo con sus aportaciones. A menudo, el éxito de la campaña se mide utilizando las métricas de engagement de los medios sociales. Si una campaña se hace viral, significa que se ha acertado de pleno.

Sin embargo, crear las condiciones ideales para que una campaña se vuelva viral no garantiza que lo haga. El uso de los medios está enfocado a los objetivos, por lo que los directores de marca que comprenden las necesidades de los consumidores pueden diseñar mejor campañas que inviten a implicarse con nuestro entorno, que es cada vez más interactivo, móvil y social.

La decisión de indicar que el contenido gusta, comentarlo, compartirlo y enriquecerlo con aportaciones puede empezar con el deseo de satisfacer necesidades básicas de naturaleza tanto personal como social. Algunas necesidades personales, como incrementar la autoestima, pertenecer a un grupo, tener el control y ser resolutivo, pueden convertirse en necesidades sociales, como la comunicación interpersonal y estar al corriente de la actualidad, en un entorno de medios interactivos.

A continuación, se indican tres estrategias que pueden seguir los profesionales del marketing para desarrollar campañas de engagement efectivas:

1. Hacer que sea actual

A menudo, las campañas de engagement exitosas tienen un componente de inmediatez. Las marcas establecen su relevancia asociando la campaña a un evento o un seudoevento de actualidad creado específicamente para la campaña. A su vez, los consumidores se implican compartiendo sus opiniones y sentimientos relacionados con el evento, lo que satisface la necesidad de pertenecer a un grupo y ser escuchado.

Ejemplo: la campaña Daily Twist de Oreo

Para celebrar su centenario, Oreo quiso mostrar que es tan relevante como siempre, especialmente entre las personas nacidas en los ochenta y los noventa. Tras analizar la cultura popular en busca de los eventos más importantes, la marca centenaria creó contenido en tiempo real y pensado para compartir todos los días durante cien días, con temas que iban desde el Día del Orgullo Gay hasta el aterrizaje de un vehículo explorador en Marte. Para el día número cien, Oreo invitó a sus fans a enviar y votar su propio contenido. Con este enfoque intensivo y en tiempo real, Oreo se aseguró su propia relevancia diaria, lo que resultó en un impresionante aumento del 150% de sus búsquedas en Google, un aumento del 280% de publicaciones compartidas en Facebook y un aumento del 510% de retuits.

2. Hacer que sea personal

Compartir información es fundamental para el concepto de nosotros mismos e incluso puede ayudarnos a autorreafirmarnos de maneras sencillas y cotidianas. En las campañas de engagement exitosas, la marca sirve como inspiración para que los clientes compartan sus pensamientos, ideas, opiniones y experiencias. Para los consumidores fieles, los logotipos de la marca estimulan zonas del cerebro asociadas a las emociones y la memoria, por lo que potenciar esta asociación con medios sociales e interactivos puede reforzar la relación entre la persona y la marca. Muchas marcas lo hacen invitando a los usuarios a generar contenido.

Ejemplo: la bandera de la felicidad de Coca-Cola

Coca-Cola, famosa por sus anuncios que fomentan las buenas sensaciones, colaboró recientemente con la FIFA para celebrar la Copa Mundial de Fútbol de 2014. Se invitó a los fans de todo el mundo a enviar selfies y tuits relacionados con el fútbol mediante Facebook, Twitter e Instagram. Después, los más de 200.000 envíos, en su mayor parte obtenidos gracias a anuncios interactivos para móviles, se recopilaron para formar un mosaico de la mayor bandera que se había hecho nunca, del tamaño de un campo de fútbol. La bandera se mostró antes del partido de apertura y supuso una manera de transportar digitalmente a los fans a aquel estadio de Brasil. Un dato interesante es que las búsquedas de "Coca-Cola" en Google experimentaron un gran aumento la semana anterior al inicio de la Copa Mundial de Fútbol, justo después de que la bandera apareciera online, pero antes de que se mostrara durante el primer partido (Brasil-Croacia) el 12 de julio (Figura 1). El lanzamiento de la Bandera de la felicidad online, en la que se podían realizar búsquedas, aumentó el engagement, mientras que la emisión real en televisión, no.

<table class="image"> <tr><td>Figura 1: búsquedas de "Coca-Cola" en todo el mundo </td></tr> <table class="caption"><tr><td>Source: Google Data, June 2014–August 2014, Indexed Search Query Volume, Worldwide.</td></tr> </table>

3. Hacer que se pueda compartir (y personalizar)

A medida que los medios avanzan hacia el contenido a la carta, los anunciantes deben mantenerse al día. La disponibilidad de información (en cuanto a cantidad, calidad, inmediatez y accesibilidad) cambia las expectativas del contenido que tiene el consumidor en varias direcciones, independientemente del momento y la zona geográfica. Para cumplir dichas expectativas, las marcas deben proporcionar a los consumidores opciones para su medio (texto, imagen, vídeo) y plataforma (YouTube, Twitter, Instagram, etc.) preferidos sin perder el control del mensaje. Se invita a los consumidores a implicarse de una manera muy específica, pero abierta. Las campañas de engagement exitosas adaptan las estrategias de contenido compartido para asegurarse de que el mensaje sea coherente y, a la vez, proporcionar métodos de comunicación variados y de valor.

Ejemplo: campaña Do Us a Flavour de Lay's

Para celebrar su 75.º aniversario, Lay's pidió a sus fans que inventaran el sabor de sus próximas patatas fritas. A partir del 20 de julio de 2012, la empresa aceptaba ideas de sabores a través de Twitter. Durante los tres meses siguientes, las búsquedas de "Lay's" en Google aumentaron más del doble (Figura 2). Durante los meses que duró la campaña, casi 3,8 millones de fans enviaron sus ideas a través de Facebook, cuatro veces más de lo que había previsto la marca. En febrero de 2013, las patatas con los nuevos sabores llegaron a las tiendas, lo que hizo repuntar de nuevo las búsquedas en Google, mientras los fans y los clientes nuevos con curiosidad compartían las patatas en la vida real. Tanto los fans leales como los clientes nuevos publicaron cientos de vídeos en los que probaban las patatas en YouTube, en sus páginas personales y en la página oficial de Lay's, que también incluía un enlace para votar. El sabor vencedor fue pan con ajo y queso, aunque el ganador real fue Lay's: en total, más de cinco millones de consumidores se habían implicado con la marca en los medios sociales. La campaña de 2013 tuvo tanto éxito en EE. UU., que Lay's repitió el concurso en 2014.

<table class="image"> <tr><td>Figura 2: búsquedas de "Lay’s" en EE. UU.</td></tr> <tr><td></td></tr> <tr><td class="caption">Source: Google Data, June 2012–May 2013, Indexed Search Query Volume, United States</td></tr> </table>

Conclusión

Las personas necesitan comentar, criticar y participar. Creemos que nuestra opinión tiene valor y utilizamos los medios para satisfacer dichas necesidades. En la cultura de la participación actual, para las marcas ya no es suficiente con ser vistas. Ahora, el objetivo es implicar todavía más a los consumidores y fomentar su fidelidad a largo plazo. Al incorporar en el proceso de diseño estas necesidades inherentes, como la de pertenecer a un grupo y autorreafirmarnos, las campañas de engagement pueden convertirse en fenómenos sociales en los que tanto los consumidores como las marcas salen ganando.

Agradecimientos: gracias a Laura Osur, Samantha Pell y Gabrielle Woody por contribuir a este artículo.

Doctora Charisse L’Pree Corsbie-Massay

Profesora asistente del centro S.I. Newhouse School of Public Communications de la Universidad de Siracusa

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