El marketing minorista está cambiando. Hoy en día, tener éxito significa conectar con el cliente más importante: el comprador multicanal. En este artículo explicamos detalladamente las tres formas en que los minoristas pueden llegar a este comprador. Para ello, se mide el comportamiento, se proporciona información localizada y se crea la estructura organizativa adecuada.

La forma en que nos planteamos el marketing minorista está cambiando. Hoy en día, tener éxito significa llegar a los consumidores estén donde estén y en cualquier dispositivo que puedan usar. Cada vez más, esos dispositivos son smartphones. Según los datos de Google, durante gran parte de la campaña navideña de 2014, los clics de compra en móviles superaron a los que se hicieron en ordenadores, ya que los compradores toman sus decisiones de compra estén donde estén. Los usuarios ya no diferencian entre el móvil y el ordenador cuando se trata de comprar, ya sea en una tienda o en un sitio de comercio electrónico. Esto está generando nuevas realidades para los minoristas, tal como hemos podido observar en nuestro reciente estudio con Ipsos MediaCT y Sterling Brands. Destaca el hecho de que la tecnología digital no solo impulsa el comercio electrónico, sino que también atrae público a la tienda. Esta influencia no termina a la puerta de la tienda: el 71% de los compradores que usan el smartphone para realizar búsquedas en la tienda afirma que se ha convertido en una parte importante de la experiencia. Los smartphones son el nuevo asistente de compras personal de los usuarios una vez que están dentro.

Como la tecnología digital interviene en cada paso del recorrido del cliente, los minoristas multicanal que operan en los canales de comercio electrónico y de tienda deben tenerla en cuenta. Están cambiando la forma de considerar a los compradores multicanal (por ejemplo, los clientes de Banana Republic que compran online y en la tienda) y lo que significa su comportamiento de compra para todo el negocio. Los minoristas más sofisticados se están asegurando de que sus estrategias de marketing estén encaminadas a permitir que los clientes realicen la conversión en cualquier canal. ¿Por qué? Porque se han dado cuenta de que el tipo de usuario que compra en la tienda y online es el más valioso. Según un estudio realizado en 2015 por IDC, estos compradores tienen un valor del ciclo de vida del cliente un 31% más alto que los que compran a través de un solo canal.

Los minoristas pueden obtener las ventajas de ingresos que aporta la compra multicanal, pero solo si saben cómo atraer a estos consumidores tan deseados y conectar con ellos. En este sentido, es necesario un conocimiento profundo del comportamiento de estos compradores. También es necesario estructurar la empresa para que pueda actuar según dichos datos. Seamos sinceros: es mucho más fácil decirlo que hacerlo.

Con ejemplos de minoristas que han empezado a realizar este cambio explicaremos las tres claves para conectar con la compra multicanal: medir el comportamiento, proporcionar información comercial relevante y local, y crear una estructura organizativa que admita el marketing multicanal.

MEDIR EL COMPORTAMIENTO DE COMPRA MULTIDISPOSITIVO Y DEL CANAL ONLINE A LA TIENDA

Para atraer a los compradores multicanal, primero hay que saber quiénes son. En un nivel básico, significa conocer factores importantes sobre el cliente, como el sexo, el grupo demográfico, la ubicación, los hábitos de navegación por los sitios web, los hábitos de búsqueda y dónde compra en la tienda. Pero eso no es suficiente.

Los principales minoristas conocen a su cliente con mucho más detalle. Miden la influencia de todos los puntos de contacto en el recorrido de un cliente hasta la compra (online, offline y en varios dispositivos) con sistemas de medición sofisticados. Estas plataformas de atribución realizan el seguimiento del recorrido del cliente a través de cada canal (televisión, Red de Display, búsqueda, correo electrónico y correo directo), lo que ofrece una visión integral de cómo hace la compra un cliente valioso.

Gracias a una medición sofisticada, los minoristas líderes pueden responder a preguntas importantes sobre su cliente ideal. Por ejemplo: ¿utiliza un mix de canales online y offline antes de hacer una compra? ¿Es probable que visite el sitio web para móviles de un minorista? ¿Su frecuencia de compra ha aumentado a consecuencia de una campaña de marketing concreta? ¿Utiliza el móvil cuando compra en la tienda? ¿Qué canal de marketing o tipo de anuncio sería más útil para atraerlo a una tienda cercana? ¿Dónde puede encontrar el minorista más clientes como él?

Con mejores datos de medición, los minoristas pueden, por ejemplo, usar mejor los canales online para atraer a los compradores a sus tiendas. "Uno de cada cuatro usuarios que hacen clic en los anuncios en búsquedas para móviles acaba yendo a una tienda, por lo que hemos llegado a la conclusión de que la experiencia de la tienda debe continuar lo que hemos empezado en el entorno digital", explica Evan Conway, vicepresidente de Tecnología digital de Sprint. Sprint también pudo conocer todo el valor multicanal de su publicidad en la Red de Búsqueda: sus propios datos reflejan que por cada venta que generan los anuncios de búsqueda de pago online, dichos anuncios producen cinco ventas en la tienda.

Por ejemplo, Sears Hometown and Outlet Stores y PetSmart utilizan la métrica Visitas a la tienda de Google AdWords para determinar si sus anuncios generan visitas a la tienda y compras. Al medir las acciones valiosas más allá de los clics (llamadas telefónicas, conversiones multidispositivo e, incluso, visitas a la tienda), los minoristas pueden saber cómo afectan sus acciones digitales a las ventas en la tienda. "Siempre hemos sabido que nuestras acciones han influido en la afluencia de público a la tienda, pero era difícil cuantificarlo. Estas herramientas nos han ayudado con nuestros formatos de anuncio y en la evaluación de su impacto", afirma David Buckley, director de Marketing de Sears Hometown and Outlet Stores. PetSmart también descubrió que los anuncios de la Red de Búsqueda tenían un impacto directo en las visitas a la tienda. Según la métrica Visitas a la tienda de Google en AdWords, entre el 10% y el 18% de todos los clics en sus anuncios de la Red de Búsqueda ha generado una visita a la tienda en el plazo de 30 días.

PROPORCIONAR A LOS COMPRADORES MULTICANAL INFORMACIÓN RELEVANTE Y LOCAL

Una vez que se empieza a conocer la relación entre el entorno digital y la tienda con respecto a los compradores multicanal, es importante pensar en cómo llegar a ellos estén donde estén y en ofrecer una experiencia fluida. ¿Por qué? Según nuestro estudio reciente, tres de cada cuatro compradores que consideran que la información comercial local de los resultados de búsqueda es útil tienen más probabilidades de visitar la tienda.

Los formatos de anuncio de online a offline pueden mejorar la experiencia de los clientes, ya que se puede ver fácilmente la ubicación de la tienda, los productos y el inventario disponible desde el propio anuncio de la Red de Búsqueda. Por ejemplo, Sears Hometown and Outlet Stores utiliza anuncios de inventario local para mostrar a los clientes que buscan online un determinado artículo dónde está disponible en una tienda cercana, junto con el horario de la tienda local y otra información útil, como las indicaciones para llegar. Según Sears Hometown and Outlet Stores, el resultado ha sido un aumento del 122% en las visitas a la tienda en comparación con el uso de solo anuncios de ficha de producto, que no incluyen información de tienda local.

"Si los usuarios buscan un producto en el teléfono, no hay nada más segmentado que publicar ese artículo con una imagen, una descripción y un precio, a la vez que se informa a los clientes de la distancia exacta a la que se encuentran del producto", explica Buckley. Un acceso sencillo a este tipo de información se traduce en un camino más despejado hacia la marca.

Estos resultados han contribuido a ampliar la cobertura del presupuesto publicitario de Sears Hometown and Outlet Stores, obteniendo 8 $ de ventas en la tienda por cada dólar invertido online. "Cuando comparamos nuestro rendimiento más reciente de los anuncios de inventario local con los medios offline empleados habitualmente para impulsar las ventas en la tienda, como una de las últimas campañas televisivas, los anuncios generaron un retorno en ventas en la tienda cinco veces superior al de la publicidad televisiva por cada dólar invertido", comenta Buckley.

Office Depot también usó los anuncios de inventario local para llegar a su creciente base de compradores multicanal. "Los anuncios de inventario local nos proporcionan una oportunidad única de ofrecer los productos que están buscando los clientes y de garantizarles que hay stock en una tienda próxima", explica Christine Buscarino, vicepresidenta de Marketing de comercio electrónico de Office Depot, Inc. El resultado fue una mejor experiencia de compra para sus clientes y un retorno de la inversión en marketing digital multiplicado por tres para la empresa.

CREAR UNA ESTRUCTURA ORGANIZATIVA QUE ADMITA EL MARKETING MULTICANAL

Una vez identificados los clientes más valiosos, es decir, los compradores multicanal, y haber empezado a conocer su comportamiento del canal online a la tienda, ha llegado el momento de utilizar esos datos y crear la experiencia de compra fluida que genere una venta. Para ello, es necesario disponer de una estructura organizativa que sirva de respaldo.

Para la mayoría de minoristas, significa una colaboración más estrecha entre los equipos de marketing online y en la tienda. Macy's ha conseguido hacerlo. La marca ha adoptado un planteamiento unificado para satisfacer las necesidades de sus clientes en diferentes canales. "Seguimos aprendiendo de nuestras experiencias y moldeando el modelo de negocio en función de lo que nuestros clientes nos comentan y del modo en que se comportan para poder seguir teniendo éxito en este entorno. En muchos sentidos, se trata de una carrera para ser el mejor y para ganar con el cliente", explica Terry J. Lundgren, presidente y director ejecutivo de Macy's.

Como ahora tiene una visión más completa de la experiencia de compra del cliente en diferentes canales, Macy's considera su marketing online y en la tienda como una entidad integral para ofrecer apoyo a la marca en general.

"Ese incentivo de aumentar el número de clientes multicanal es algo que todos hemos compartido en los dos últimos años", afirma Jennifer Kasper, vicepresidenta de Medios digitales y Marketing multicultural de Macy's.

"Solíamos tener dos presupuestos independientes y aislados. Realmente tenemos un solo presupuesto de marketing y buscamos la mejor forma de invertirlo. Independientemente de que sea digital u offline, nos centramos en cómo combinarlos para ofrecer el máximo de ventas y la mejor experiencia de cliente", comenta Serena Potter, vicepresidenta de Estrategia de medios digitales de Macy's.

En este caso, lo importante es analizar la preparación de los empleados y los equipos para respaldar el comportamiento de compra multicanal. Es decir, es necesario disponer de las métricas adecuadas (aquí es esencial una mentalidad multicanal) para incentivar a los empleados con el fin de que apoyen la experiencia. De lo contrario, la organización podría estar poniendo trabas a sus objetivos. Por ejemplo, supongamos que a los equipos de comercio electrónico solo se les recompensa por las compras online. El resultado probable es que no tengan incentivos para publicar campañas del canal digital a la tienda que generen ventas en el establecimiento. Del mismo modo, hay que asegurarse de recompensar a los equipos de la tienda por contribuir a la venta, incluso si se acaba produciendo online.

AVANZAR HACIA LA ERA DE LA COMPRA MULTICANAL

La compra multicanal supone un cambio drástico en el modo en que concebimos el comercio minorista, pero se trata de un cambio que conlleva una oportunidad enorme. Empieza el recorrido conociendo las características específicas de estos compradores. Puedes saber quiénes son y qué les impulsa a comprar online y en la tienda utilizando herramientas que te ayudarán a medir las compras online y offline de un modo eficaz en diferentes canales. Y lo que es más importante, proporciona a tus clientes lo que desean: información instantánea y relevante sin importar el lugar en el que se encuentren o el dispositivo que estén usando. Sin embargo, en última instancia es la estructura del equipo, los incentivos y la medición lo que en conjunto respalda el objetivo común de atraer a más compradores multicanal fieles y valiosos. Si te centras en sus deseos y necesidades, crearás una experiencia de compra fluida que muy probablemente impulsará las ventas en tu organización.