La programática ayuda a las marcas a conocer el impacto de sus esfuerzos de marketing digital en tiempo real y a actuar en función de dicha información rápidamente. Funciones como la visibilidad, el GRP digital, el reconocimiento de marca, el aumento de búsquedas orgánicas y los modelos de atribución contribuyen a que la medición de marca pase de ser un punto débil a un valor fuerte de la publicidad digital. Estas innovaciones ayudan a las empresas a acercarse al propósito de la medición de marca que sea tan práctica como lo es la medición de respuesta directa hoy en día.

Con la gran cantidad de estadísticas de audiencia y campaña que proporciona la compra programática, las marcas pueden tomar decisiones más inteligentes que antes. En lo que respecta a la medición de marcas, estas finalmente pueden saber si sus anuncios se han visto y si han llegado a la audiencia adecuada. Pueden saber lo que ha pensado la audiencia sobre sus anuncios y si han cambiado su percepción. También pueden saber qué han hecho las audiencias tras haber visto sus anuncios. En cuanto a la atribución, ahora es posible analizar la ruta de compra y saber cuál de los numerosos puntos de contacto con la audiencia es el que más influye en la decisión.

Las marcas tienen acceso a soluciones de medición y atribución basadas en las estadísticas de audiencia, y pueden situar al usuario en primer plano. Un buen modelo de atribución facilita la colaboración, lo que implica que las métricas significativas se pueden compartir fácilmente. La medición unificada también ofrece a las marcas la posibilidad de actuar, ya que las métricas en tiempo real permiten a las marcas optimizar las campañas de inmediato, en vez de hacerlo en semanas o en meses.

Para desarrollar un enfoque programático de la medición, las empresas deben realizar estas cuatro acciones:

1. Conseguir que los anuncios de la marca estén a la vista

Una impresión de display se considera visible cuando el 50% del bloque de anuncios se muestra en una pantalla durante un segundo como mínimo. Utiliza las compras programáticas para orientar la publicidad a impresiones visibles y garantizar que los anuncios se vean.

2. Conocer la composición y la cobertura de las audiencias

Usa una herramienta de GRP digital integrada para evaluar si las campañas están llegando a la audiencia objetivo en tiempo real y realizar los ajustes necesarios.

3. Medir el incremento de marca en tiempo real

Usa las herramientas de encuestas integradas para obtener información en tiempo real sobre el recuerdo de anuncio y la notoriedad de marca. Por ejemplo, aprovecha los resultados para conocer qué frecuencia es la idónea para que aumente el índice de recuerdo de anuncio y qué audiencias impulsan el mayor aumento de la notoriedad de marca. Te recomendamos, además, que estudies el incremento de búsquedas, que mide cómo los anuncios de la marca cambian de comportamiento entre las audiencias expuestas. Ve más allá de los clics y las conversiones tradicionales para descubrir qué anuncios han tenido mayor aceptación y mide la intención en forma de búsquedas relacionadas incrementales. Informa de los resultados de incremento de búsquedas y notoriedad de marca a los equipos de creatividades y estrategia de marca para que colaboren y mejoren las campañas en el entorno digital.

4. Desarrollar un modelo de atribución personalizado

Invierte en modelos de atribución multicanal personalizados para conocer todos los puntos de contacto del entorno digital, no solo los que producen el último clic, y cómo impulsan las conversiones. Prueba diferentes modelos personalizados para encontrar el que proporcione una visión más precisa de esos puntos de contacto que más influyen en la toma de decisiones de las audiencias.

La medición es importante porque se puede usar para evaluar las inversiones en medios y mejorar las estrategias de medios y creatividades. Actualmente, la diferencia reside en que la compra programática y las plataformas integradas permiten que la medición sea rápida y útil. Estas tecnologías publicitarias posibilitan un ciclo de respuestas y comentarios en tiempo real que ayudan a las marcas a optimizar cada vez más las impresiones e interacciones digitales. Ya no tienen que efectuar informes que tardan en estar disponibles días, semanas o meses después de que se haya publicado una campaña. En su lugar, las tecnologías programáticas proporcionan estadísticas y optimizaciones automáticas en tiempo real.