No es lo mismo comunicarse con los consumidores a través de un móvil que mediante otros canales. Aun así, los profesionales del marketing intentan usar la comunicación, el contenido y las métricas de la televisión, la radio e incluso del correo directo en los móviles para entender el funcionamiento de este canal. Para que la estrategia dirigida a los móviles sea eficaz, hay que romper ciertos hábitos arraigados.

No hay duda de que el marketing en móviles es algo atractivo para los profesionales del marketing. A principios del año 2014, accedían más usuarios a Internet a través de un móvil que a través de un ordenador (ComScore). Y en los países en vías de desarrollo, la gente tendrá acceso individual a un teléfono móvil aunque sigan compartiendo televisor y ordenador.

Esta omnipresencia hace que los anunciantes se sientan como niños en una tienda de golosinas.

“Los móviles permiten una mayor especificidad a la hora de llegar a la audiencia”, insiste Shaun Gregory, director ejecutivo de Exterion Media. “Es posible ver cómo reacciona el usuario con los medios sociales. Es algo muy útil para el profesional del marketing, porque puede ver lo que funciona” afirma Mark Strecker, director ejecutivo de Amobee.

Shaun añade: “Veo una oportunidad en el uso de datos para el marketing en móviles, pero habría que hacerlo de una forma más creativa” y menciona cómo McDonalds ha ido integrando en varios canales su estrategia de ludificación del Monopoly que ha tenido tanto éxito y que ahora incluye elementos online y sociales perfectamente optimizados para la interacción a través de móviles.

Pero el entusiasmo no está exento de incertidumbre, tal como se debatió en la Adweek Europe 2015.

Este entusiasmo que despierta la capacidad de llegar a los clientes que se encuentran a unos metros de la tienda se ve contrarrestado por comentarios como el de Hazel Kay, director de Marketing de Selfridges: “Estamos asumiendo que la gente no sabe qué hará después. Nuestra tienda tiene una misión. No creo que mandar un mensaje a la gente que pase por la calle nos dé resultados”.

Por lo tanto, está claro que los profesionales del marketing deben ir más allá de los atributos funcionales del teléfono, pues “proximidad” no es sinónimo de “rentabilidad”. Entonces, ¿cuál es la mejor forma de atraer al consumidor?

Por ejemplo, desechando algunos prejuicios. “Es fácil sentirse atraído por la posibilidad de llegar al consumidor en la calle a través del móvil, pero la realidad es diferente. La mayoría de los usuarios accede a la Web a través del móvil desde casa o desde la oficina. La comodidad es clave. Por eso, los pagos mediante móviles y el reconocimiento de voz para la búsqueda son áreas en expansión”, revela el director administrativo de Vizeum, Richard Morris.

Del mismo modo, la idea de que la actividad en los móviles se puede medir con mayor facilidad que en otros medios está demostrando ser causa de frustración en dos aspectos. En primer lugar, se habla de que los métodos usados no se adaptan a los fines (por ejemplo, los porcentajes de clics) y de que la precisión está sobrevalorada. En segundo lugar, existe la creencia de que, cuando se someten a debate métodos menos precisos de análisis, los ejecutivos no se esfuerzan lo suficiente.

“El modelo probabilístico asegura entre un 70 y un 80 por ciento de precisión, pero yo no me lo tomaría al pie de la letra”, afirma Neil Bruce, director del Departamento de Móviles en Mindshare. “Es frustrante que nos hablen de medición. Si tenemos en cuenta cómo se realizan las mediciones en televisión, sinceramente, creo que esta es igual de medible que los móviles”.

Sin embargo, se estima que en un futuro próximo (aunque no se mencionan datos), los resultados del estudio de SMoX de la Asociación de Marketing Móvil reflejarán avances en la medición.

Los datos siguen siendo clave en el proceso, y las marcas aún siguen preguntándose cuál es la mejor forma de obtenerlos. Parece haber consenso ante la idea de que, para obtener datos, el consumidor necesita ver que obtiene cierto valor a cambio.

De hecho, recibir contenido contextual de alta calidad, sea claramente promocional o no, es clave en la participación de la plataforma móvil. La publicidad nativa es cada vez más eficaz en campañas como las de las compañías de viajes en el canal del tiempo, que muestran fondos de playas soleadas con la imagen de la marca mientras se predice un tiempo poco apetecible.

Peter Dille, director de Marketing en Tapjoy, dice: “Debe haber un cambio en el modo en que se publican los anuncios en los móviles. Hacen falta nuevas soluciones basadas en tres pilares: libertad del usuario para decidir, publicidad atractiva y aportación de valor”.