El marketing ha cambiado. Hubo un tiempo en que bastaba con ofrecer una creatividad excelente. Ahora eso es solo el primer paso. En la era de la participación, los consumidores quieren decirle a las marcas lo que piensan de sus contenidos, y esperan que estas demuestren que están escuchando. En el primer artículo de una serie de tres, David Mogensen, Director de Compromiso con la marca de YouTube y antiguo especialista en marketing de una empresa incluida en la lista mundial Fortune 500, destaca algunas de las estrategias utilizadas por los profesionales del marketing para dar prioridad al engagement en el plan de medios. Estrategias que combinan medios flexibles, anuncios que los consumidores deciden ver y campañas más prolongadas.

Cuando Kmart decidió publicitar la forma en que estaba combinando el comercio electrónico con la experiencia en tiendas físicas a través de un anuncio llamado “Ship My Pants”, sabía que estaba corriendo un riesgo. “Kmart es una marca familiar… y este no es un anuncio familiar,” señaló Adriana Llames Kogelis, Vicepresidenta de Sears Holdings Digital Marketing Division, en una conferencia sobre marcas en junio.

No obstante, fue un riesgo calculado. En lugar de comenzar con un público masivo, Kmart se dirigió primero a su público objetivo a través de la plataforma digital. En las primeras 24 horas de la campaña, se remitieron informes de opinión online a la dirección ejecutiva cada dos horas. La marca realizó un minucioso seguimiento de la reacción del público en los medios sociales para fomentar el engagement de manera progresiva, e hizo uso de formatos publicitarios como TrueView (que permite a los usuarios decidir si quieren o no ver un anuncio) para llegar a un publico relevante y bien definido. La marca amplió su público objetivo online (espectadores de programas nocturnos) para incluir a los seguidores de Kmart más tradicionales. Al cabo de unas semanas, la marca lanzó la segunda parte del anuncio y, consciente del éxito que habían alcanzado, no limitó su presencia al ámbito digital, sino que incluyó también la televisión.

Con un número de visualizaciones actuales cercano a los 20 millones en YouTube, “Ship My Pants” es solo uno de una serie de éxitos recientes que ponen de manifiesto la importancia del plan de medios para generar engagement, la fuerza que tienen los medios flexibles y los anuncios que el público decide ver, y los resultados que se consiguen cuando las marcas dedican tiempo y recursos para reaccionar ante la respuesta del consumidor.

En la era de la participación, los consumidores no solo esperan de las marcas que escuchen, sino también que respondan.

1. Dar prioridad a los medios flexibles

En DigitasLBi, una de las agencias con las que hablamos en el marco del Engagement Project, les gusta decir que el engagement tiene que ver con la relevancia, y que esta tiene un plazo.

“Ves que las marcas desarrollan sus propias salas de prensa, que rediseñan sus propios procesos para que se hable de ellas,” nos comentó John McCarus, Vicepresidente sénior y Director de Contenido de marca de DigitasLBi.

En la era de la participación, los consumidores no solo esperan de las marcas que escuchen, sino también que respondan. Esto lleva a los profesionales del marketing a examinar qué parte de su gasto general en medios se destina a los canales en los que se pueden cambiar las creatividades y la segmentación una vez hecha la compra. Son lo que llamamos “medios flexibles.”

Los canales de medios flexibles ofrecen dos ventajas obvias. La primera es que tienden a ser los tipos de medios que generan indicadores evidentes sobre cuándo y cómo se involucran los consumidores.

La segunda es que permiten poner en práctica esos conocimientos. La información no vale mucho si llega demasiado tarde para hacer cambios.

Todos hemos tenido la experiencia de volver la vista atrás y ver lo que ha funcionado y lo que no una vez terminada la campaña. La diferencia es que ahora podemos hacerlo casi en tiempo real en el transcurso de la campaña y realizar ajustes para mejorarla. En una época en la que los consumidores esperan que sus marcas favoritas les den una respuesta, una campaña en medios flexibles se está convirtiendo en una necesidad.

Aspectos que se deben tener en cuenta:

  • ¿En qué medida te proporciona tu plan de medios la flexibilidad necesaria para realizar cambios en la asignación y las creatividades a corto plazo?
  • ¿Cuál es el grado de flexibilidad de tu equipo? ¿Puedes captar las señales y usarlas para tomar mejores decisiones a mitad de campaña?

2. Dar al público la posibilidad de elegir

A pesar de contar con técnicas de elaboración de perfiles demográficos y psicográficos, la mayoría de los profesionales del marketing están de acuerdo en que encontrar al público adecuado supone un desafío. Un estudio realizado por Catalina analizó las 10 principales empresas de productos envasados y descubrió que, de media, el 53% de las personas que compraban sus productos no pertenecían al segmento demográfico establecido por los especialistas.

Imaginemos el impacto de la marca si sus medios incluyeran a ese 53% a los que ni siquiera se están dirigiendo.

Hay una sencilla solución para este problema: la elección. En Google estamos convencidos de que, en un futuro próximo, casi toda la publicidad estará basada en la capacidad de elección. ¿Por qué? Porque la gente ya está haciendo una elección, aun cuando se les imponen los medios. Tomemos como ejemplo una pausa publicitaria en televisión. Más de la mitad de nosotros usamos un dispositivo conectado a internet mientras vemos la televisión. El 47% de los hogares americanos tienen una DVR y el 29% de lo que se ve en televisión se graba, según un estudio realizado por Motorola Mobility. Las marcas pagan por esos espectadores, tanto si están viendo la televisión como si no.

Todos ganan cuando la capacidad de elección está incluida en el anuncio. Para el consumidor, supone una experiencia más agradable. Según la investigación que hemos realizado en YouTube, tal y como se esperaba, nueve de cada diez personas prefieren los anuncios basados en la capacidad de elección.

Las marcas ganan porque solo pagan cuando la gente elige ver los anuncios. Consiguen hacerse paso entre un público masivo para encontrar a aquellas personas con mayores posibilidades de estar interesadas. El hecho de que el público realice sus propias elecciones permite a las marcas las marcas dirigir sus anuncios a un público más amplio y llegar, sin esfuerzo, a un 53% de dicho público.

Igualmente importante es que el profesional del marketing aprenda de aquellos que eligen ver su contenido. Hemos visto a muchas marcas usar la publicidad basada en la capacidad de elección para realizar tests A/B. En cuestión de días, las marcas saben cuáles son los anuncios a los que los consumidores responden mejor, y utilizan esta información para mejorar su campaña. También hemos visto que muchas marcas descubren nuevas segmentaciones contextuales y por perfiles de audiencia que nunca antes habrían tenido en cuenta.

Aspectos que se deben tener en cuenta:

  • ¿Cuántos de sus anuncios proporcionan a sus espectadores la capacidad de elegir?
  • ¿Sabe cuáles de sus anuncios gustan al público?
  • ¿Conoce el porcentaje de clientes que quedan fuera de su segmento demográfico?

3. Alargar la campaña

Antes se tardaba semanas, si no meses, en obtener informes sobre los resultados de las campañas. En muchos casos, estas habían terminado o estaban terminando cuando se obtenían los informes. Hoy día, la información es más rápida.

Al ampliar la duración de una campaña se incrementa la probabilidad de encontrar compradores y se da a la marca tiempo para responder a los comentarios de los consumidores, ajustar las campañas y estimular a los defensores de su marca. Muchas de las campañas sobre las que habla la gente llegan a su apogeo al cabo de varias semanas, cuando los profesionales del marketing han tenido tiempo de recopilar las señales de su público objetivo y de utilizarlas para difundir el mensaje.

Esto también afecta al orden en el que los distintos medios entran en juego en nuestro plan. Al prolongar la duración de la campaña y ordenar los medios en función del engagement y la implicación, ofrecemos a nuestros principales seguidores la oportunidad de defender nuestra marca. Pensemos en cómo podemos implicarlos desde un principio para que nos ayuden a difundir nuestro mensaje antes de que la campaña llegue a su apogeo.

Aspectos que se deben tener en cuenta:

  • ¿Cómo estamos movilizando a nuestros seguidores para que difundan el mensaje por nosotros? ¿Qué canales usamos más para compartir nuestro contenido? ¿Qué tipo de contenidos se comparten más?
  • ¿Qué información generamos al inicio de nuestras campañas que se pueda aprovechar antes de las semanas importantes de la campaña?

Hoy día, las mejores campañas son las que promueven el engagement bidireccional. Son las orquestadas por marcas que se toman el tiempo necesario para escuchar y disponen de flexibilidad para responder. Valoran a su público lo suficiente como para darles la posibilidad de elegir y de expresarse. Haciendo las cosas bien, los profesionales del marketing tenemos una oportunidad sin precedentes para conectar a un nivel profundo con nuestras principales audiencias.

A través del Engagement Project, exponemos algunos planteamientos sobre cómo la planificación de medios basada en el engagement está cambiando el marketing de marcas. Esperamos que estos datos inviten a la reflexión de cara al próximo año.

¿Tienes un buen ejemplo que deseas compartir? Colabora con nosotros a través de theengagementproject@google.com.