Hubo una época en la que el proceso de toma de decisiones del consumidor era lineal, pero en la actualidad es un proceso circular en constante evolución. Se compone de un número cada vez mayor de puntos de contacto entre la marca y el consumidor. En el segundo artículo de una serie de tres, David Mogensen, Director de Compromiso con la marca de YouTube y antiguo especialista en marketing de una empresa incluida en la lista mundial Fortune 500, destaca algunas de las estrategias utilizadas por las marcas para conectar con los clientes en cada etapa del proceso: garantizar la presencia permanente de la marca, reinventar los medios propios y dar al público motivos para interactuar.

A cualquier hora del día, cientos de consumidores acceden al sitio de la comunidad Beauty Talk de la tienda de cosméticos Sephora y navegan por más de 250.000 conversaciones. Los seguidores de Sephora acceden al sitio para interactuar, no solo con la marca, sino también entre si. Les interesa asesorarse, compartir sugerencias y comparar sus productos favoritos.

Sephora se convirtió en uno de los pioneros del espacio digital cuando lanzó su primera tienda online en 1999. Se ha adaptado al hecho de que el espacio digital forma parte de cada etapa del proceso de toma de decisiones del consumidor. Ya sea desde un ordenador, un móvil o una tienda física, e independientemente de que sea por la mañana, por la tarde o por la noche, Sephora siempre se pregunta: “¿Cómo nos aseguramos de que la marca está presente allá donde están nuestros clientes?”. Así hablaba la Directora general de Marketing y Tecnología digital de Sephora, Julie Bornstein, en una entrevista de YouTube con uno de los colaboradores del Engagement Project, el analista de medios sociales Brian Solis.

Con el objetivo de captar más conversaciones de sus seguidores en la red, el año pasado Sephora llevó a cabo una renovación digital. Invirtió en la creación de la comunidad Beauty Talk en su sitio web con el fin de captar todas esas conversaciones y poner en contacto a los usuarios novatos con los expertos.

Para mantener el flujo de conversaciones y que los seguidores regresen al sitio, los moderadores de Sephora no solo responden a las consultas, sino que también hacen preguntas a la comunidad acerca de su vida cotidiana con el fin de fomentar su implicación con la marca. Esto ha convertido a Beauty Talk en uno de los sitios más populares de EE. UU. con casi dos millones de visitantes mensuales.

El éxito de la comunidad de Sephora es el resultado de una combinación de tres elementos fundamentales que los buenos profesionales del marketing incorporan cada vez más para generar un verdadero engagement: estar siempre presente, reinventar los medios propios y darle al público un motivo para interactuar.

1. Estar siempre presente

El cambio hacia la tecnología digital ha acelerado el proceso tradicional de toma de decisiones de compra de muchos consumidores. Actualmente, cuando deciden comprar algo, pueden pasar tan solo unos instantes entre esa decisión y la compra por Internet. Un contenido siempre disponible permite a la marca estar siempre lista para servir y salvar la brecha entre el horario comercial y el comportamiento de consumo. Ninguna marca puede dejar pasar esos momentos. Los consumidores necesitan información y esperan que las marcas se la proporcionen. Si una marca no brinda información, seguro que sus competidores lo harán.

La Web te permite estar siempre disponible y presente, pero atender a los clientes, en sentido estricto, va más allá de mostrar la marca cuando alguien la busca. Se trata de satisfacer las necesidades de las personas. Se trata de estar presente en los momentos en que tu marca es relevante, aunque los consumidores no lo sepan. Por ejemplo, este resultado de búsqueda del producto I Can’t Believe It’s Not Butter responde a la consulta “desayuno saludable” con una receta que seguramente atraerá a su público objetivo. O bien esta ingeniosa campaña de Snickers, que aparecía cuando los usuarios escribían mal las palabras.

Home Depot es un experto en estar siempre presente. Ya esté intentando encontrar la manera de programar un termostato, arreglar un inodoro o embaldosar un cuarto de baño, los vídeos explicativos de Home Depot son fáciles de encontrar. Algo similar hace Expedia con quienes buscan ideas para viajar, con guías de viaje que ayudan a elegir entre Los Ángeles, Londres o Lombok.

Aspectos que se deben tener en cuenta:

  • Realiza una lista de los canales de medios siempre disponibles que son relevantes para tu marca. ¿Adónde se dirigen tus clientes cuando buscan información, opiniones, fotos y vídeos o quieren hablar con otros acerca de lo que ofrece tu marca? ¿Cuántos de estos medios utilizas? ¿De qué maneras diferentes utilizan los usuarios estos canales en los distintos dispositivos?
  • Cuando los consumidores realizan búsquedas, ¿qué resultados se muestran para tu marca en esos canales? Escribe la marca, la categoría y las búsquedas relacionadas (como “cabello seco” para champú) en los principales motores de búsqueda. ¿Qué resultados aparecen? ¿Está presente tu marca en todos esos casos?

2. Reinventar los medios propios

La mayoría de las marcas, cuando se plantean estar siempre presentes, empiezan por los medios propios. Aparte de las tiendas físicas, los medios propios suelen constituir la mejor oportunidad de que los usuarios vivan la experiencia de tu marca en su totalidad.

Hoy en día, para la mayoría de los profesionales del marketing este no es un concepto especialmente nuevo. Sin embargo, si deseas estar presente dondequiera que vaya el consumidor, debes pensar en esta estrategia desde una perspectiva más amplia. Si bien en otro tiempo los medios propios se limitaban a la página web de tu marca a la que se podía acceder desde el ordenador, en la actualidad abarcan múltiples pantallas y plataformas.

Algunas de las marcas más atractivas están estudiando la interacción entre los diferentes canales propios y la manera en que cada uno de ellos ayuda al cliente en las distintas etapas del proceso de toma de decisiones. Del sector automovilístico, me encantan las pegatinas “silent salesman” (vendedor silencioso) de Nissan que se colocan en las ventanillas e incluyen códigos QR que ofrecen todo tipo de contenidos sobre el vehículo en el móvil del usuario, incluso cuándo está cerrado el concesionario. Son ejemplos de cómo la tecnología mejora la experiencia de compra. Al igual que el canal de YouTube de GoPro, que exhibe los impresionantes vídeos que graban los usuarios con sus cámaras, y es inmensamente popular.

Aspectos que se deben tener en cuenta:

  • ¿Cómo utilizan los consumidores tus canales de medios propios para obtener información acerca de la marca? ¿Cómo cambia ese uso en los diferentes puntos del proceso de toma de decisiones? ¿Cómo podrían tus canales de medios propios mejorar ese proceso antes, durante o después de la compra?
  • ¿Cómo es esta experiencia en un teléfono, en una tablet y en un televisor con conexión a Internet?

3. Dar al público un motivo para interactuar

Estar siempre presente en todas las pantallas y las plataformas no sirve de nada si no se brinda a los usuarios un motivo para interactuar. ¿Recuerdas cuando de niño tus padres te pedían que hicieras algo? La respuesta habitual era: “¿Por qué?” Si te pasaba como a mí, tus padres te decían: “Porque te lo estoy pidiendo.” Al parecer, así es como muchas marcas pretenden atraer a la gente a sus medios propios. "Síguenos.” “Suscríbete.” “Haz clic en Me gusta." ¿Por qué? Porque te lo estamos pidiendo.

No resultaba convincente de niño y mucho menos ahora que eres adulto. Los consumidores quieren participar, pero solo si reciben a cambio algo que les interese o les beneficie: un momento de entretenimiento, información útil, algo que puedan compartir para parecer modernos, interesantes o inteligentes.

Puede ser una recompensa más tangible o simplemente una oportunidad para hacerse oír. En el caso de Starbucks, es ambas cosas. Suelen conectar con los consumidores ofreciendo un café gratis o la oportunidad de inventar bebidas completamente nuevas a través de sitios propios como My Starbucks Idea. El sitio Travel Brilliantly de Marriott también combina las ideas de la marca con las que sugieren los clientes. A veces, es simplemente un contenido de calidad lo que impulsa el recuerdo y la preferencia de marca. Hay demasiados buenos ejemplos para enumerarlos aquí. Consulta Ads Leaderboard de YouTube para descubrir cada mes los anuncios favoritos de los fans.

Aspectos que se deben tener en cuenta:

  • ¿Qué ventajas ofreces a los consumidores que visitan tus canales? ¿Ofreces entretenimiento, información, recomendaciones de consumidores y comentarios?
  • ¿Con quién puedes asociarte para crear contenidos que resulten originales e interesantes para tu público?

En un momento en que el marketing evoluciona a gran velocidad, es fundamental centrarse en los puntos de contacto del nuevo proceso de toma de decisiones de los consumidores y disponer de una estrategia que no se interrumpa a causa de nuevas actualizaciones de dispositivos o de la aparición de una nueva plataforma. Si logras estar siempre presente para los consumidores en los momentos clave, obtendrás tu recompensa. Si tienes en cuenta esos puntos de contacto, al igual que Sephora, también podrías dar con ideas nuevas y reinventar tus medios propios para sacar provecho de los cambios y ofrecer a los consumidores motivos nuevos para regresar a tu sitio.

A través del Engagement Project, exponemos algunos planteamientos sobre cómo la planificación de medios basada en el engagement está cambiando el marketing de marca. Esperamos que estos datos inviten a la reflexión de cara al próximo año.

¿Tienes un buen ejemplo que deseas compartir? Colabora con nosotros a través de theengagementproject@google.com.