La publicación de anuncios con tecnología automatizada no es tan compleja como parece y se está empezando a demostrar que es valiosa para los clientes. No hay una solución para todos, pero los anunciantes pueden recurrir a los partners de tecnología y a los sistemas que satisfagan sus necesidades.

Los expertos en marketing de marca se han quedado paralizados ante la publicidad programática. Los anunciantes saben que deben usarla, pero a menudo tienen miedo a lo desconocido.

Sin embargo, en un entorno en el que se complican las cosas en exceso y se usan siglas extrañas, existen determinadas certezas sobre la publicidad programática y sus ventajas.

Para empezar, los profesionales del marketing necesitan una definición básica y creíble de lo que es la publicidad programática. En la Adweek Europe 2015, el consenso al que llegaron los expertos del sector parece encajar con lo dicho: “Es el uso de la tecnología para crear estrategias de marketing más eficaces en varios canales, es decir, el uso de datos y de tecnología para mejorar los resultados de los anunciantes”.

Andy Mihalop, director de Agencias de redes en DoubleClick, añade: “Para mí, las claves de la publicidad programática son la relevancia y la inmediatez. Es producir un impacto real en los ingresos y la rentabilidad”.

Los anunciantes se han mostrado precavidos ante la cantidad de proveedores y agencias en un mercado programático fragmentado que ofrecen una amplia gama de servicios. Sin embargo, el panorama está mejorando y se está empezando a colaborar con partners de tecnología con buenos resultados. Andy apunta que el objetivo de DoubleClick es dar cabida a los diferentes modelos de operación, desde opciones internas para clientes hasta agencias que trabajan con tecnología del cliente.

Además, señala que la misión de DoubleClick es crear una plataforma integrada y unificada para que las marcas puedan acceder a la tan añorada perspectiva única del cliente. “De este modo, los clientes comprarán en varias plataformas y ofrecerán resultados en distintos niveles”.

Por supuesto, la prueba se encuentra en el retorno de la inversión, y las marcas más inteligentes están empezando a darse cuenta de las ventajas de crear y ofrecer mensajes muy personalizados sin malgastar recursos. Existe la tecnología para recopilar señales que revelan el comportamiento en tiempo real del consumidor, y una segmentación adecuada solo se consigue con estos datos.

Andy se muestra complacido con los avances: “Estamos empezando a ver que las grandes marcas invierten cada vez más en la publicidad programática, lo cual es bastante alentador”.

Además, elogia a BT como ejemplo de cómo usar información rápidamente a partir de los datos para dirigir mensajes relevantes a una audiencia bien segmentada.

Rebecca Muir, directora de Investigación en ExchangeWire, menciona a British Airways como ejemplo de una buena segmentación durante el proceso de compra del cliente. “Saben que el consumidor busca información online con varios dispositivos, cada uno con sus ventajas e inconvenientes”.

British Airways ofrece experiencias muy distintas en su sitio web para ordenadores y en su sitio para móviles. En el sitio para ordenadores tienen botones de selección y texto, mientras que en el sitio para móviles se centran en el aspecto visual. En la versión para móviles, los usuarios hacen clic en iconos, como playas desiertas o copas de vino, que representan el tipo de destino al que quieren ir. Estas imágenes personalizadas se usan a continuación para definir mejor la segmentación y mantener al cliente.

Otro factor por el cual los anunciantes se han mostrado reticentes a usar la publicidad programática es la preocupación sobre quién es el propietario de los valiosos datos del cliente y quién puede acceder a ellos. Algunas empresas innovadoras de tecnología, con el interés de ser partners de confianza, empiezan a dejar claro que es el cliente el dueño de dichos datos, y que este puede transferirlos a otro proveedor cuando quiera.

Los expertos señalan que los sectores que probablemente avancen más en cuanto a análisis de datos y anuncios programáticos serán el de los productos de gran consumo y el de los minoristas. Andy dice que los principales minoristas están empezando a darse cuenta del potencial de los datos y de cómo usarlos para aprovechar oportunidades de monetización que van más allá de atraer clientes a la tienda.

Por último, la palabra “programático” en sí misma puede resultar redundante, del mismo modo que se decía que la palabra “digital” acabaría obsoleta, a medida que los profesionales del marketing vayan llegando a este nuevo mundo de anuncios automatizados y acabe siendo esta la opción habitual. Los anunciantes, al tener cada vez más confianza en este sistema, irán invirtiendo cada vez más en él.