Estas Navidades, un 40% de los usuarios fingirán alegría cuando reciban regalos que no quieren, y dos tercios abrirán al menos un regalo que no les guste1. Para los consumidores, la presión de acertar con los regalos ya existe. ¡En realidad, un 20% empiezan las compras de Navidad en septiembre2! Pero, como bien saben los duendes de Papá Noel, el éxito no llega de la noche a la mañana. Estos son los cuatro consejos básicos que las marcas pueden seguir para aprovechar la oportunidad que representa la Navidad.

Olvida lo que dice el calendario: la Navidad empieza en septiembre.

Hace unos años, en el Reino Unido el encendido de la iluminación navideña de la calle Oxford anunciaba el inicio de la temporada. Sin embargo, los datos sobre las búsquedas señalan que la Navidad parece empezar cada vez más temprano, y el volumen de las búsquedas es cada vez mayor. Para octubre, un 40% de los ciudadanos británicos ya habrá empezado las compras de Navidad3. Esto representa una oportunidad que los negocios no deben dejar escapar para empezar a hablar ahora con los clientes y entablar relaciones con los usuarios que ya están buscando consejo e inspiración para las compras navideñas.

Prepárate para el día más importante del año en cuanto a compras y navegación.

El año pasado, el tamaño y la envergadura del Black Friday pilló un poco por sorpresa al sector minorista del Reino Unido. Se calcula que se gastaron 810 millones de libras en Internet: el día más importante de todos los tiempos para las ventas online del Reino Unido4. Los clientes del Black Friday invirtieron un 8% menos de tiempo en las tiendas, pero gastaron casi un 10% más. Los minoristas que ofrecían descuentos detectaron un incremento de las ventas del 180%, e incluso los que no ofrecían ninguno detectaron un incremento del 24%5.

La tecnología móvil tuvo un papel destacado en todo ese frenesí. Los análisis de Google sobre las consultas de búsqueda de complementos en el Reino Unido durante el Black Friday del pasado año muestran que los móviles representaron un 55% de todas las consultas6. Al mismo tiempo, IBM informó de que casi la mitad de las compras en Internet durante el Black Friday en el Reino Unido procedían de dispositivos móviles, lo cual superaba las cifras de Estados Unidos.

Sin embargo, muchas empresas no estaban preparadas para gestionar todo el volumen: los principales sitios web de comercio electrónico perdieron clientes y algunos minoristas pidieron a los compradores online que hicieran cola. Imagínate la decepción: es el equivalente digital a recibir un trozo de carbón como regalo de Navidad. Este año, no puede haber excusas debido a errores tecnológicos: las marcas deben asegurarse de que los sitios web y los sitios móviles pueden gestionar el tráfico del Black Friday.

La época festiva es frenética, así que no esperes que los compradores estén quietos.

Las compras navideñas mediante smartphones y tablets representaron un 55% el año pasado, mientras que el 37% de ventas online se llevan a cabo desde un móvil, lo que se calcula que representa un 8,9% del total de ventas minoristas7. Pero la importancia cada vez mayor de la tecnología móvil no termina aquí: se trata de consumidores muy valiosos. En 2014, los usuarios que compraron a través de varios canales y dispositivos invirtieron cuatro veces más dinero que aquellos que no lo hicieron8.

+55% – Growth in Christmas sales via smartphones and tablets (2013-2014).

A pesar de todos los datos que muestran el papel que tienen los móviles en el embudo de compra, muchos negocios siguen defraudando a los consumidores: a nivel mundial, el 40% de los principales minoristas no dispone de ningún sitio web para móviles y menos del 10% dispone de un sitio completamente adaptable9. También cabe recordar que la tecnología móvil no está relacionada solo con las ventas. Muchas de las personas que utilizan teléfonos buscan información local cuando andan de aquí para allá. ¿Cuál es el consejo de Papá Noel para llegar a los usuarios móviles? Cada elemento debería optimizarse para los consumidores móviles, y procesar el inventario local es una gran forma de llegar a ellos en los momentos importantes.

La batalla para ganarse los corazones y las opiniones se libra ahora en los vídeos online.

Las visualizaciones online de los anuncios de Navidad de 2014 aumentaron en más de un 3.000%10. Las agencias y los clientes producen piezas de contenido cada vez más emotivas y de más calidad. De la misma forma que la Super Bowl de Estados Unidos, la competición ocupa la posición principal del leaderboard de anuncios de Navidad.

Cada vez más a menudo, el sitio en el que los usuarios miran estos anuncios es Internet, más concretamente YouTube. Puesto que el tiempo de visualización de YouTube aumenta un 60% todos los años, es importante garantizar que los anuncios se ven en la plataforma. Los consumidores muestran que les gusta invertir más tiempo en el contenido de marca, siempre que sea entretenido y relevante. De hecho, los anuncios de Navidad de 2014 eran aproximadamente un 57% más largos que los anteriores, con una duración media de 2,8 minutos11. Hemos dejado atrás la época en que los clips de 30 o 60 segundos eran la norma o los anuncios online eran simplemente anuncios televisivos reeditados.

+57% – Increase in average length of Christmas ads (2013-2014)

Al contrario: las marcas deberían valorar reeditar sus vídeos online para la televisión, y no solo reeditar los anuncios televisivos para Internet. Por lo tanto, debería ofrecerse contenido adicional para intensificar la experiencia y sacar el máximo provecho de las posibilidades creativas de lo digital. Por ejemplo, fijémonos en John Lewis: el anuncio de vídeo tan popular de la marca en el que aparece el pingüino Monty invita a los usuarios a hacer clic para ir al sitio web y seguir la historia mediante la compra de un libro, la descarga de una aplicación de cuentos, el pedido de un muñeco o la exploración de su casa en la tienda con una visita de realidad virtual de 360 grados al mundo de Monty con un Google Cardboard. Para despertarse en una fantástica mañana navideña, los profesionales del marketing deberían extraer una página del libro de este pingüino: los negocios que tendrán éxito durante la época festiva serán los que estarán presentes en Internet antes que nunca con contenido que cautive a los consumidores.


FUENTES
[1] Lastminute.com, "Get Christmas right this year", 16 de diciembre de 2014
[2] Federación Nacional de Minoristas de EE. UU., “Holiday Survival Kit 2014”, octubre de 2014
[3] Ideal Home Show at Christmas Survey, octubre de 2014
[4] Índice de ventas de comercio electrónico de Experian e IMRG Capgemini, noviembre de 2014
[5] Investigación de la empresa CACI, http://www.retailgazette.co.uk/blog/2015/02/31112-why-brick-and-mortar-is-driving-online-sales, febrero de 2015
[6] Datos internos de Google
[7] Índice de ventas de comercio electrónico en dispositivos móviles de IMRG Capgemini
[8] http://www.datamentors.com/blog/5-compelling-reasons-ramp-your-digital-marketing-strategy/ - http://www.sas.com/en_us/insights/marketing/multichannel-marketing.html
[9] BI Intelligence, "The E-Commerce Report", 5 de febrero de 2015
[10-11] Leaderboard navideño de YouTube, 2014