Media Lab, la agencia interna de Google encargada de la planificación, la compra y la ubicación de medios para anunciar productos de Google, aprovecha las técnicas programáticas para impulsar la eficacia, crear creatividades mejores y aumentar la relevancia de los mensajes publicitarios. Emily Sears, directora del Departamento Digital de Google Media Lab en EMEA, explica las ventajas en detalle.

La eficacia es prioritaria

En términos globales, la inversión en medios está cambiando a la programática. De hecho, se prevé que la inversión programática alcance los 37.500 millones de dólares en todo el mundo antes de 2017.3 En Google Marketing, nuestro objetivo es conseguir que el 60% de la inversión en marketing digital mundial se compre de forma programática. No todos los mercados y canales están igual de preparados para la programática. En EMEA, nuestros equipos de marketing se han dedicado estos doce últimos meses a impulsar la adopción de la programática y gracias a sus iniciativas, el porcentaje de medios digitales de Google comprados de forma programática en esta región ha experimentado un aumento interanual de más del 450%. Lo más importante es que hemos obtenido información muy valiosa sobre las ventajas de usar la programática y hemos podido extraer una serie de conclusiones que pueden aprovechar otros anunciantes para su estrategia programática.

Lo que realmente nos ha impulsado a adoptar la programática es lograr que las campañas sean más eficaces. Tenemos una amplia experiencia en el uso de medios digitales para la respuesta directa pero, al igual que les sucede a muchos anunciantes, el desarrollo digital de la publicidad de marca es algo con lo que todavía no estamos tan familiarizados. En este sentido, la programática nos ofrece una serie de herramientas para hacerlo. Por ejemplo, combinando datos propios y de terceros, podemos implementar una segmentación con más criterio y también podemos conocer el verdadero valor de ambos tipos de datos. Además, podemos gestionar mejor la frecuencia: en vez de optimizar para conseguir una frecuencia media en toda la compra, ahora podemos desactivar la publicidad cuando los usuarios han visto demasiados anuncios.

Quizás la herramienta más potente que la programática ofrece a los anunciantes de marca sea la posibilidad de optimizar las campañas sobre la marcha. Hasta ahora, los anunciantes no tenían muchas métricas significativas para medir el rendimiento de las campañas durante su publicación. Llevamos años usando una metodología de encuesta del tipo "control/exposición" para medir el reconocimiento de marca. Sin embargo, hasta que las campañas no terminan, no se suele obtener una lectura significativa desde el punto de vista estadístico sobre su rendimiento. Asimismo, resulta difícil desglosar los datos a un nivel granular (por ejemplo, por sitio web, ubicación, etc.) para obtener información sobre cómo optimizar las campañas en el futuro. Gracias a la programática, ahora podemos optimizarlas en tiempo real por ubicación basándonos en métricas que ayudarán a conseguir el objetivo final de reconocimiento de marca como, por ejemplo, la visibilidad. Aparte de la visibilidad, hemos empezado a estudiar otras métricas.

Otra ventaja de adoptar el enfoque programático es una mayor eficacia operativa. Con la automatización del proceso de compra, los equipos dedican menos tiempo y esfuerzo a adquirir medios, y se pueden centrar en la estrategia y la innovación. Lo que pretendemos es crear experiencias digitales que satisfagan a la audiencia y le aporten valor. Al aumentar la eficacia en la ejecución de nuestras principales campañas, podemos dedicar más tiempo a crear lo que realmente es mágico, y la programática nos está ayudando a conseguirlo.

Cambiar a la programática

Aquí tienes las tres principales conclusiones a las que hemos llegado durante el proceso de optimización para aplicar satisfactoriamente la programática.

1) La excelencia creativa y la programática están estrechamente relacionadas.

Los estudios demuestran que, en general, solo el 30% del éxito de las campañas de marca se debe a los medios y que aproximadamente el 70% se debe a las creatividades. Nos hemos centrado en establecer una serie de principios y recomendaciones que ayuden a los equipos de marketing a diseñar y elaborar creatividades que generen impacto. Empezamos con la publicidad de display, ya que es de donde procede aproximadamente el 80% de la cobertura de las campañas, pero tenemos previsto seguir en breve con los móviles y el vídeo. A principios de este año también implementamos pruebas previas de creatividades en EMEA, lo que nos ha permitido distinguir entre el rendimiento de los medios y el de las creatividades, y nos ha ayudado a entender a qué se debe el éxito de las campañas.

El otro aspecto clave que se debe destacar es que el cambio a la programática no nos ha limitado en cuanto a la libertad de las creatividades. De hecho, hemos empezado a probar formatos de alto impacto, como los bloques de media página, y también hemos trabajado con inventario premium para editores a través de acuerdos privados de mercado con garantía programática. Trabajar codo a codo con nuestras agencias publicitarias para transmitirles este planteamiento ha tenido un impacto muy considerable.

2) Las relaciones con los editores son muy importantes en el mundo programático.

Existe la creencia errónea de que la programática dificulta la colaboración directa de anunciantes y editores, y de que afecta negativamente al negocio de estos últimos. Consideramos que esto no es cierto en absoluto ya que, para nosotros, uno de los componentes más valiosos de la actividad programática han sido los más de 300 acuerdos privados de mercado realizados directamente con los editores destacados en EMEA. Gracias a ellos, hemos podido asegurar más inventario premium de forma programática, lo que a su vez ha contribuido a aumentar el rendimiento y mantener los precios de los editores asociados. En resumen, la programática solo nos sirve si sirve también a los creadores del contenido que le gusta a nuestra audiencia.

3) Los datos están bien, pero se necesitan las herramientas y personas adecuadas para hacer un buen uso (responsable) de ellos.

Nuestra capacidad de administrar e implementar datos en todas las campañas mejora continuamente gracias al Centro de audiencia de DoubleClick. Es importante acabar con los silos: nuestro objetivo es organizar los datos en torno a las audiencias y no en torno a los productos. La programática nos permite llegar a las personas de un modo eficiente y eficaz, y nos ayuda a comunicar el mensaje correcto a la persona adecuada en el momento oportuno.

Las herramientas por sí mismas no son suficientes: es fundamental que haya personas en el equipo que entiendan los datos y puedan establecer la conexión entre los datos y la estrategia. La programática no debe ser una disciplina aislada, sino que debe estar plenamente presente en todos los puntos del proceso de marketing, desde la planificación hasta la ejecución. La fórmula del éxito es la combinación de todos estos elementos: datos útiles, herramientas adecuadas y mentes analíticas.

Optimizar la programática en cinco pasos

Estas son las principales conclusiones que podrían ser válidas para los anunciantes que quieran optimizar el rendimiento de la programática.

  • Lo primero es conocer las estadísticas de los usuarios. Ninguna campaña de marketing puede tener éxito sin un conocimiento sólido y profundo de los usuarios. Con la programática sucede lo mismo: la planificación y la estrategia de las comunicaciones son importantes tanto aquí como en la compra digital directa y en los medios tradicionales.
  • Elaborar creatividades excelentes es prioritario. Desarrolla hipótesis y pruébalas para saber qué es lo que funciona mejor para tu marca y producto. Céntrate en un solo mensaje en vez de intentar abarcarlo todo en un único bloque. Recuerda que la mayoría de las personas ve los anuncios durante menos de un segundo –si es que llega a verlos–, por lo que es esencial publicar una creatividad que sea impactante en el poco tiempo del que dispones.
  • Emplear una métrica de mercado que sea significativa para el incremento de marca. Asegúrate de optimizar según las métricas que tengan una repercusión directa en la consecución de objetivos, como la visibilidad. No te distraigas con el resto: que algo sea medible, no lo convierte en significativo.
  • Ayuda a los editores cuando cambien al planteamiento programático. Para que los anunciantes sigan teniendo éxito, es necesario que los editores continúen creando contenido excelente que la audiencia quiera consumir. A los editores, al igual que a los anunciantes, también les beneficia la programática, por lo que debes buscar oportunidades de asociarte y de ayudar a los editores a descubrir el valor que la programática puede aportar a sus negocios.
  • La formación es esencial. Hemos dedicado el último año a aumentar nuestros conocimientos de programática como organización de marketing. Para quienes tienen menos experiencia en programática, lo que suele ser necesario hacer es desmontar los falsos mitos: que solo es para respuesta directa, que solo es inventario "restante", que no deja lugar a la creatividad, etc. Nuestro equipo ha adoptado la programática como una herramienta importante del conjunto de herramientas para medios, y ha sido muy gratificante ver que compensa.
  1. eMarketer: MAGNA GLOBAL, "Previsión de ingresos publicitarios de los proveedores de medios globales"