Por bien calibrada que esté la maquinaria de una gran empresa, conseguir que una marca resulte atractiva a un joven de 20 años constituye todo un desafío. Para afrontarlo, los profesionales del marketing están abriendo sus marcas a los consumidores y descubriendo ideas que jamás habrían encontrado entre las paredes de sus oficinas. En este nuevo paradigma, las marcas tienen que abrirse al público. Kim Larson, experta en desarrollo de marca en Google BrandLab, colabora con más de 100 marcas internacionales cada año. Comparten miedos, fracasos, objetivos y éxitos. En el marco del Engagement Project, Kim nos habla de cómo renunciar al control puede dar lugar a relaciones nuevas y más gratificantes.

Las marcas invierten mucho tiempo y dinero en establecer sus estándares, desde la creación de manuales de marca hasta la elección de fuentes y paletas de colores. Todo esto es vital para definir la identidad de la marca, pero un control excesivo también puede entorpecer la capacidad de adaptarse al cambio. Esforzarse demasiado en controlar el mensaje principal casi siempre impide a las marcas interactuar libremente con los consumidores. En Google BrandLab, hablo a diario con algunas de las marcas más importantes del mundo sobre sus estrategias, desafíos, esperanzas y temores. Reunimos a las marcas, sus agencias, Google y YouTube para averiguar cómo pueden conectar mejor con los consumidores en la era digital. Lo más importante que les digo es: hay que renunciar al control.

Estos son seis de los secretos de las marcas que saben hacerlo:

Secreto n.º 1: Asume un papel secundario
Deja que el consumidor sea el protagonista. Veo constantemente que las marcas que renuncian al control y conectan de forma flexible con sus consumidores son las de mayor éxito. No se trata de dejar al consumidor solo en el escenario. La idea es acompañarle para formar parte del diálogo. Cuando el queso crema Philadelphia de Kraft lanzó su campaña Real Women of Philadelphia (Mujeres reales de Philadelphia), la conversación pasó de las recetas a temas más personales. “La marca tenía que tomar una decisión: ¿Nos sentimos cómodos permitiendo una conversación en la que no somos los protagonistas?” recuerda John McCarus, Vicepresidente general y Director de Contenidos de marca de Digitas. Después de considerar brevemente la posibilidad de desviar la conversación de nuevo hacia la comida, dejaron que siguiera libremente su curso. El resultado: su comunidad creció exponencialmente.

Secreto n.º 2: El control es un espejismo
En la era de la televisión, las marcas solían aferrarse al espejismo del control. Actualmente esa mentalidad ha cambiado. Tal como afirma el director general de Amazon, Jeff Bezos: “Tu marca es lo que la gente dice de ella a tus espaldas.” Por eso, aunque parezca contradictorio ceder el “control” después de invertir tanto tiempo en crear cuidadosamente tu identidad de marca, lo cierto es que nunca lo tuviste. El riesgo de que se viertan críticas pone nerviosas a todas las marcas. Un temor habitual es que al poner tu marca en manos de los consumidores, quede expuesta a comentarios negativos o a preguntas comprometedoras a las que no quieres responder públicamente. Sin embargo, al abrir canales en los que los consumidores puedan expresar su opinión sobre la marca, en realidad estás recuperando la capacidad de influir en lo que la gente dice y afrontar tanto lo bueno como lo malo.

Secreto n.º 3: Facilita la participación
No todo el mundo está dispuesto a opinar. Por lo tanto, hay que idear formas fáciles y cómodas de que los consumidores participen. Con motivo del lanzamiento del Chevy Sonic, Chevrolet realizó un número de puenting, en el que los consumidores hacían clic para empujar el coche hacia el borde de una pila de contenedores de transporte. La campaña, que formaba parte de una iniciativa de engagement más amplia, logró un claro aumento del número de suscriptores al canal de YouTube y mejoró la imagen y consideración de la marca. Al dirigirse primero a un grupo específico, los milénicos, Chevy fue capaz de difundir y ampliar el mensaje a un grupo de seguidores más amplio. El Sonic se convirtió en el coche del segmento B más vendido de Estados Unidos.

Secreto n.º 4: Si tú te abres, los demás también lo harán
Para su campaña "Our Food. Your Questions" (Nuestra comida, tus preguntas), McDonald’s Canadá animó a los consumidores a preguntar cualquier cosa a través de Twitter y Facebook, y respondió a las 10 mejores preguntas a través de una serie de vídeos informativos y entretenidos en YouTube. ¿Qué lleva la salsa del Big Mac? ¿Cómo se prepara la carne de la hamburguesa? ¿Por qué vuestra comida no se parece a la de la publicidad? Las respuestas de la marca a estas y otras preguntas dieron lugar a millones de visualizaciones y animaron a los consumidores a enviar más preguntas y a comunicar sus opiniones.

Si eres un maniático del control, no te va a gustar lo que se avecina.

Secreto n.º 5: Muestra experiencias
El 80% del alcance de las campañas de marketing procede actualmente de la amplificación que genera el apoyo de los consumidores a la marca, según un reciente estudio internacional de Ogilvy. Crea oportunidades para que la gente comparta sus experiencias reales. Por ejemplo, durante la campaña Day One Stories (Historias del primer día) de Prudential, se pidió a los usuarios que compartieran fotos y vídeos que plasmasen su experiencia personal de la jubilación. La campaña llevó el concepto de “no lo cuentes, muéstralo” a otro nivel. Estamos comprobando en distintos campos que el contenido visual es lo que realmente lleva a la gente a ver las marcas de otro modo.

Secreto n.º 6: Confía en tus seguidores
Las marcas pueden conservar su relevancia, tanto si su público son los veinteañeros como las personas mayores, a través del crowdsourcing. Un buen ejemplo es Taco Bell, que no ganó el premio Marketer of the Year 2013 de Ad Age por casualidad. Durante los últimos 24 meses, no han dejado de invitar a sus consumidores a ayudarles a redefinir el significado de la marca. Su estilo de colaboración "sin ataduras" quedó reflejado durante el lanzamiento de los sabores Cool Ranch y Fiery de DLT (Doritos Locos Tacos) de Taco Bell. Retaron a los creadores de contenidos del VidCon de este año a que hicieran vídeos para lanzar el nuevo sabor Fiery. El desafío fue aceptado por 65 creadores de contenidos, que introdujeron el producto en nuevos contextos. El director general de Taco Bell, Greg Creed, afirma: “Tienes que confiar en jóvenes de 23 años para proteger o difundir la marca y olvidarte de la estructura clásica que emplean las organizaciones en el proceso de toma de decisiones. Si eres un maniático del control, no te va a gustar lo que se avecina.”

No se trata de ninguna receta secreta, y es posible que hayas oído alguno o todos estos consejos con anterioridad, pero los profesionales del marketing a menudo se sorprenden al ver que realmente funcionan. Y funcionan de verdad. Como demuestran estos ejemplos, los consumidores quieren colaborar con las marcas. De hecho, el 78% de los consumidores expresan su fidelidad a la marca hablando de ella, según revela una reciente encuesta de ClickFox. Así que renuncia al control y dales la palabra.