Joshua Spanier, director de Marketing de Medios Globales, explica cómo Google se ha volcado totalmente en la publicidad programática y nos cuenta sus objetivos en este ámbito para 2016.

Joshua Spanier lleva más de una década diseñando estrategias multimedia para agencias de publicidad globales, como ZenithOptimedia y Goodby Silverstein & Partners. Actualmente es director de Google Media Lab y está al frente de la planificación de campañas y la ubicación de anuncios. Una de sus tareas como responsable es liderar la adopción total de la publicidad programática en nuestra marca. En este artículo, nos cuenta cómo ha sido su experiencia durante esta importante transición y nos da una idea de la dirección que tomará la publicidad programática en 2016, con un mercado valorado en 15.000 millones de dólares.1

¿Cómo usa Google la publicidad programática en su estrategia de marketing?

En los dos últimos años, el marketing de Google se ha volcado totalmente en la publicidad programática; de hecho, este tipo de publicidad ha estado presente en casi el 100% de los anuncios de display durante 2015.

La publicidad programática, junto con la Búsqueda, es un factor clave para ganar momentos que importan y poder hacerlo a gran escala.

Es la manera más eficaz de llegar a los usuarios con nuestros anuncios y nuestro mensaje, especialmente en los momentos más relevantes: cuando buscan respuestas, descubren cosas y toman decisiones. La publicidad programática, junto con la Búsqueda, es un factor clave para ganar momentos que importan y poder hacerlo a gran escala.

Adoptar la publicidad programática en nuestras campañas de producto ha dado muy buenos resultados. Por ejemplo, para respaldar la campaña de la aplicación Búsqueda de Google, creamos anuncios para móviles con contenido dinámico que cambiaba según la ubicación del usuario, la hora del día y 23 datos más recogidos en el momento.

De hecho, nuestra apuesta por la publicidad programática gozó de tan buena acogida por parte de los usuarios que conseguimos los mejores resultados en dispositivos móviles hasta la fecha. El reconocimiento de marca se incrementó un 12,5% y los porcentajes de expansión (el porcentaje de expansión del anuncio en relación con sus impresiones) se multiplicaron por 5 en comparación con los valores de referencia del sector.

Si echas la vista atrás ¿cuál ha sido el mayor reto al que te has enfrentado al volcarte totalmente en la compra programática?

Lo más complicado es respetar la relación entre el medio y el mensaje. Es fácil perderse en los aspectos técnicos de la publicidad programática y, si lo haces, pierdes de vista tu misión principal como profesional del marketing: ofrecer valor a los consumidores. Incluso la publicidad programática más avanzada del mundo fracasa si sus creatividades no transmiten una historia atractiva.

También ha sido importante que me diera cuenta de que la tecnología cambia y mejora constantemente. Esto significa que he tenido que invertir mi tiempo libre en seguir las novedades del sector y estar al día de lo que otras marcas han conseguido utilizando técnicas de programática. En este campo no se puede aprender y pasar página, hay que estar siempre encima.

En tu opinión, ¿cuál es la diferencia entre la publicidad programática actual y la de hace dos años?

Durante mucho tiempo, la publicidad programática era el dominio de los profesionales del marketing de respuesta directa, que se empeñaban en conseguir la conversión más barata posible. Esta situación generaba inquietud en el sector, porque parecía que las pujas en tiempo real (RTB, Real Time Bidding) eran "carreras hacia el abismo" (Race To the Bottom). Actualmente la situación es distinta: los profesionales del marketing, incluso los del marketing de marca, incluyen la programática en su estrategia publicitaria y consiguen buenos resultados colaborando con los principales editores del mundo. Por ejemplo, nosotros tenemos una buena relación con The New York Times y les hemos comprado el primer masthead de página principal mediante publicidad programática. Hace un par de años, hubiera parecido algo imposible, porque los editores creían que la publicidad programática perjudicaba a su modelo de empresa digital. Sin embargo, actualmente, la publicidad programática se considera una forma de comprar y ofrecer publicidad que beneficia a ambas partes.

Marcas como L’Oréal están teniendo un retorno de la inversión de más del 2000% en las campañas de publicidad programática.

Además, al comprar y publicar anuncios de manera programática, las marcas pueden ver métricas, como la visibilidad (es decir, saber si el usuario ha visto realmente el anuncio), y utilizar la información que proporcionan para optimizar sus campañas partiendo de una base que les permita conseguir buenos resultados.

Desde tu punto de vista, ¿cómo influirá la publicidad programática en la evolución del sector del marketing?

Ahora mismo, la publicidad programática es un mercado de 15.000 millones de dólares que no para de crecer año tras año porque ayuda a las marcas a publicar anuncios relevantes para personas como tú y yo. Esta conexión con la gente es lo que realmente merece la pena y se puede medir. L'Oréal, por ejemplo, ha conseguido resultados extraordinarios. En una de sus campañas programáticas, el retorno de la inversión publicitaria ha sido de más del 2000%.2 En el caso de nuestra campaña para la aplicación de Búsqueda de Google, llegamos a un 30% más de usuarios con el triple de frecuencia y, en comparación con el año anterior, el coste efectivo por cada mil impresiones (eCPM) se redujo en un 30%.3

¿En qué te hace más ilusión trabajar durante 2016?

Para 2016 me he propuesto que intentemos aplicar la programática a gran escala para crear tácticas publicitarias todavía más sofisticadas, es decir, para cosas que normalmente tendríamos que hacer a pequeña escala.

En primer lugar, me gustaría experimentar con funciones nuevas para definir mejor la relevancia. Quiero centrarme en elementos como la geolocalización, los datos demográficos y la segmentación según el momento del día –que se activan mediante la publicidad programática– para estar presente en los momentos que importan a los consumidores.

En segundo lugar, pretendo diseñar creatividades que los usuarios encuentren más útiles y atractivas.

Y, por último, quiero forzar los límites de la publicidad programática, quiero seguir experimentando y crear anuncios en tiempo real, por ejemplo, para el sector de la publicidad exterior (out-of-home). Hemos hecho pruebas en Londres y en Japón, y me parece que es un momento excelente para crear anuncios más relevantes destinados a espacios físicos fuera de casa, en el mundo real.

Fuentes