El marketing ha cambiado más en los últimos dos años que en los últimos 50. De ahí que la planificación pueda resultar una tarea abrumadora para las personas que se dedican a esta profesión. El futuro está en combinar lo que funcionó en el pasado con las novedades: hacer que tu marca penetre en la vida de tus clientes y, a continuación, experimentar. David Mogensen, Director de compromiso con la marca de YouTube y antiguo especialista en marketing de una empresa incluida en la lista mundial Fortune 500, concluye esta serie de tres artículos analizando por qué los medios tradicionales y los digitales funcionan mejor juntos que por separado. Asimismo, nos enseña a identificar oportunidades atendiendo a las vidas de los consumidores y, por último, explica cómo puede beneficiarse el mundo de la publicidad de las nuevas tecnologías.

El marketing ha cambiado más en los últimos dos años que en los últimos 50. Esta afirmación fue sostenida por el 76% de los profesionales del marketing que participaron en un estudio reciente llevado a cabo por Adobe. El estudio plasma el clima de ansiedad y efervescencia que se vive en nuestro sector. John Gerzema escribió en un artículo anterior del Engagement Project, que es en momentos tumultuosos como este cuando ser profesional del marketing resulta verdaderamente estimulante.

Consideremos las plataformas de medios que han surgido a lo largo de los últimos 15 años: casi todas ellas ofrecen a los expertos en marketing valiosos comentarios e indicadores que nos permiten comprender mejor quiénes son nuestros clientes, qué les apasiona y cuándo quieren recibir nuestros mensajes. En el dinámico panorama actual, esto nos permite experimentar de maneras con las que hace pocos años solo podíamos soñar.

Esta tercera entrega pone fin a una serie de artículos sobre cómo una planificación basada en el engagement puede cambiar nuestro sector. Veremos cómo los consumidores, permanentemente conectados, están haciendo que los profesionales del marketing se replanteen el orden en el que planifican y compran, la manera en que lanzan las campañas y el modo en que realizan las pruebas e iteraciones.

1. Lo digital y lo tradicional, dos entornos sinérgicos

Hubo un tiempo en el que los vídeos se veían en la televisión. En el que la música se escuchaba en la radio. En el que los libros se imprimían. Actualmente, los límites están desdibujados. Estos contenidos se consumen cada vez más en formato digital (o con un componente digital), lo cual simplifica las ajetreadas vidas de los usuarios. Al adoptar esta combinación de medios tradicionales y digitales, los profesionales del marketing tienen, de pronto, más herramientas a su disposición.

Hubo un tiempo en el que integrar lo digital con lo tradicional consistía simplemente en añadir la URL de un sitio web o una llamada a la acción del estilo "Síguenos" al final de un anuncio. Actualmente sabemos que la interacción entre lo online y lo offline puede ser mucho más sustanciosa y aportar un valor real al usuario. Tomemos como ejemplo la empresa Crate and Barrel, que ha enriquecido su catálogo tradicional al incluir no solamente fotografías de los productos, sino también listas de reproducción, invitaciones, recetas y aplicaciones diseñadas para mejorar la experiencia del usuario con dichos productos. De esta manera, se crean unos contenidos interesantes y se intensifica la función que desempeñan en la vida de la gente.

Además de aportar valor al cliente, la combinación de lo tradicional y lo digital puede constituir una fórmula excelente para averiguar qué cosas funcionan y generar ideas que puedan desarrollarse. En YouTube, por ejemplo, vemos que muchas marcas usan la plataforma para averiguar qué vídeos generan más engagement entre el público, y a continuación utilizan esa valiosa información para aumentar la eficacia de sus campañas. Audi y Doritos, por ejemplo, fueron dos de las marcas que utilizaron YouTube el año pasado para preguntar a sus seguidores qué anuncios querían ver durante la Super Bowl.

La verdad es que establecer una distinción entre lo digital y lo tradicional en el entorno del marketing está pasado de moda. Como afirmó Mark Pritchard, Director de Marketing de P&G en una conferencia el pasado septiembre, "la era del marketing digital ha terminado. Está casi en su recta final. Ahora se trata simplemente de desarrollar la marca. Y a eso nos dedicamos".

Aspectos que se deben tener en cuenta:

  • ¿Utilizas la información disponible online a la hora de tomar las decisiones relacionadas con el marketing offline?
  • ¿Cómo mejora tu marketing tradicional al combinarlo con el digital?

2. El cliente, antes que el producto

A todos nos gusta pensar que el foco central de nuestras marcas es el consumidor. Y, seguramente, es así. Al fin y al cabo, todos estudiamos nuestros modelos de clientes y utilizamos estos perfiles a la hora de diseñar las estrategias de marketing y de productos. ¿Pero diseñas tu plan de medios en torno a eventos importantes del producto, como un lanzamiento, una nueva función o una ampliación de la línea? ¿O giran en torno a momentos importantes en la vida del consumidor, como un nuevo empleo, un traslado reciente o el nacimiento de un hijo?

Veamos el ejemplo de los fabricantes de frigoríficos. Tradicionalmente, intensifican su presencia en los medios cuando van a lanzar un nuevo y sofisticado modelo. Algo razonable, puesto que han invertido en I+D, herramientas etc., y necesitan generar demanda. Así pues, durante un mes publican una gran cantidad de contenido en medios y observan un fuerte aumento en las ventas. Esto funciona.

¿Pero qué sucedería si orientaran esa misma inversión a la vida de las personas? Como consumidor, ¿en qué momentos te planteas adquirir una nevera nueva? La mayoría de nosotros, cuando se estropea la que ya tenemos o cuando reformamos la cocina. El resto del tiempo seguramente no prestamos mucha atención a los anuncios de frigoríficos.

En Google hablamos de aprovechar los momentos importantes. Haz una búsqueda de "nevera estropeada" o "reforma de cocina". Dependiendo de quién seas, dónde te encuentres y tu historial de búsqueda, es probable que aparezcan pocos resultados de anuncios de frigoríficos. Son momentos importantes, pero las marcas principales no están ahí.

Independientemente de que se trate de una nevera, una refinanciación o la restauración de un piano, una vez que identifiques a las personas con más probabilidades de estar interesadas en tu producto, podrás presentárselo a un nivel más profundo utilizando las herramientas digitales.

Cuando Garnier se propuso demostrar a las mujeres francesas lo fácil que era teñirse el pelo en casa, decidieron contar una historia que dejara huella. Crearon un vídeo-reclamo en YouTube, y solo aquellos que lo vieran entero podían ver el siguiente vídeo en su totalidad, y así sucesivamente. La campaña generó más de 1,2 millones de visualizaciones y produjo un número récord de búsquedas en Google de los productos que aparecían en el vídeo. "El público no quiere necesariamente ver un anuncio de 20 segundos con una fotografía del producto al final", explica Stephane Levy, que dirigió el anuncio de la agencia de Garnier. "La gente quiere crear un diálogo e implicarse con la marca, eso es lo emocionante de esta profesión".

Si adoptas un enfoque centrado en el cliente puede que gastes la misma cantidad de dinero en marketing. Pero si te diriges a las personas cuando están más receptivas, tus mensajes les resultarán más relevantes y por tanto serán más eficaces.

Aspectos que se deben tener en cuenta:

  • ¿Planificas en función de los productos o de las personas?
  • ¿En qué circunstancias es relevante tu producto? ¿Estás presente en esos momentos?

3. Piensa como un empresario

En esta serie de artículos he tratado de abordar las tendencias y recomendaciones desde un punto de vista práctico y concreto, pero me gustaría terminar con una reflexión más filosófica.

Vinod Khosla, empresario, fundador de Sun Microsystems e importante inversor en compañías como Square y AppNexus, recomienda a todas las empresas en las que invierte que tomen el 25% de cada aporte de fondos y lo inviertan en experimentos que tengan un “potencial de impacto positivo de 10 y un riesgo de impacto negativo de 1", es decir, en proyectos que pueden ofrecer ingresos 10 veces mayores a lo que costó la prueba pero que, en caso de no funcionar, tengan un impacto moderado en los recursos o en la estrategia de la empresa.

Larry Page aplica una filosofía parecida para alentar a los empleados de Google a creer en su capacidad para conseguir lo imposible. Piensa que actualmente una idea novedosa y genial tarda unos cinco años en vulgarizarse. Así, pues, anima a sus equipos a que desarrollen una idea cuando esta parece una auténtica locura. Si no empiezas a trabajar en ese momento, ya no podrás recuperar el terreno cuando la idea se haya vulgarizado.

Eso sí, el mundo del marketing es diferente al de la tecnología. La mayoría de nosotros no nos podemos permitir fracasar con regularidad. De modo que destinamos el 10% de nuestro presupuesto a experimentar y el otro 90% a un objetivo similar al de la planificación del año pasado. Esto plantea una pregunta importante: ¿Es el 10% una cantidad suficiente para mantener el ritmo en el mundo de marketing, que ha cambiado más en los últimos dos años que en los últimos 50?

A través del Engagement Project, exponemos algunos planteamientos sobre cómo la planificación de medios basada en el engagement está cambiando el marketing de marca. Esperamos que estos datos inviten a la reflexión de cara al próximo año.

¿Tienes un buen ejemplo que deseas compartir? Colabora con nosotros a través de theengagementproject@google.com.