Las aplicaciones móviles surgieron hace poco más de siete años y, en todo este tiempo, se han convertido en una parte esencial de nuestras vidas. Sin embargo, según un informe reciente de eMarketer1, aunque el número de aplicaciones y de usuarios de aplicaciones sigue creciendo, cada vez es más difícil conseguir descargas y fidelizar a los usuarios en un mercado altamente competitivo. Si bien el universo de las aplicaciones está en constante expansión, nuestra capacidad de navegar por él es limitada, con lo que solo algunas aplicaciones consiguen atraer nuestra atención.

Ante esta situación, ¿cómo puedes lograr que tu aplicación forme parte de este grupo privilegiado y, lo que es más importante, que los usuarios la descarguen? El equipo de marketing de rendimiento de Google Media Lab es el encargado de administrar las campañas multimedia para promocionar los productos de Google. Fruto de su trabajo, ha creado una serie de recomendaciones para utilizar distintas plataformas y ha desarrollado una filosofía basada en las pruebas, los resultados y la optimización en la que sustenta todas sus campañas. Danish Bagadia nos explica lo más importante que ha aprendido su equipo al promocionar la aplicación Google en AdMob.

Visión general de la campaña

La aplicación Google es nuestra aplicación de búsqueda para dispositivos móviles que permite a los usuarios de teléfonos y tablets acceder a la Búsqueda de Google con la misma facilidad que lo hacen a través de la Web. El objetivo principal de nuestra campaña para promocionar la aplicación Google es conseguir descargas y, en última instancia, lograr que los usuarios utilicen la aplicación.

Segmentación y pruebas

En las campañas de AdMob utilizamos la segmentación en toda la red y el Optimizador de Conversiones para encontrar las opciones de segmentación más eficaces. Tras varias semanas de pruebas, descubrimos que orientar la campaña a los amantes de la tecnología era una de las formas más eficaces de conseguir descargas.

Además de encontrar la audiencia adecuada, queremos crear un mensaje adecuado que anime a los usuarios a descargar la aplicación Google. Por ello, utilizamos mensajes genéricos y específicos para estructurar nuestras comunicaciones. Por ejemplo, destacamos las ventajas específicas de la aplicación Google, con mensajes como "conoce el tiempo que hará hoy" o "conoce el resultado del partido", para que la aplicación interese a los usuarios potenciales. Aquí es donde las pruebas tienen un papel decisivo. Hace poco probamos dos títulos diferentes para los anuncios de texto y descubrimos que la tasa de respuesta neta de "Busca con la voz" era un 29% superior al de "Habla a Google".

Formatos de anuncio

Los formatos de anuncio que elijas deben responder a tus objetivos de marketing. En una campaña de aplicaciones el objetivo puede ser conseguir instalaciones, lograr que los usuarios utilicen la aplicación o generar tráfico a tu sitio web. Una vez que hayas definido tus objetivos de marketing, elegir las funciones que te ayuden a lograrlos es mucho más sencillo.

En las pruebas descubrimos que había tres tipos de anuncios que ofrecían resultados óptimos en la campaña de la aplicación Google: los anuncios de texto, los anuncios de descarga de aplicaciones móviles y los anuncios de vídeo de descarga de aplicaciones. Los anuncios de texto con un mensaje personalizado generaron un coste por descarga un 35% más rentable que los demás formatos. El formato de anuncios de descarga de aplicaciones móviles, que permite a los consumidores descargar la aplicación directamente desde el anuncio, generó un coste por descarga un 35% inferior y un porcentaje de conversiones más elevado que los anuncios de descarga de aplicaciones móviles. Los usuarios respondieron favorablemente al contenido de vídeo de los anuncios de vídeo de descarga de aplicaciones, lo que generó un alto porcentaje de descargas desde este formato. El hecho de probar varios formatos nos permitió identificar el tipo de anuncios que ofrecería un mayor valor incremental a nuestras campañas.

La duración de las pruebas depende del mínimo de impresiones necesario para conseguir datos estadísticos relevantes, lo que puede variar en función del tipo de prueba. En la campaña de la aplicación Google, tardamos aproximadamente dos semanas en detectar diferencias de rendimiento entre los distintos formatos de anuncio. Para que los resultados fueran relevantes, seguimos publicando todos los formatos de anuncio unas semanas más. Es mejor que no limites en exceso el periodo de prueba; realiza tantas pruebas como sea necesario para recopilar resultados y obtener datos fiables.

Variaciones del mercado

Si publicas campañas paneuropeas, detectar las diferencias entre los mercados y saber responder a ellas puede ser complicado. Según nuestra experiencia, medir el tiempo de respuesta (el tiempo que transcurre desde que el usuario ve un anuncio hasta que descarga la aplicación) por país añade contexto a nuestro conocimiento de las tasas de respuesta de la audiencia y nos permite optimizar las campañas en función de las dinámicas de cada región. Medir el rendimiento en los SO para móviles, los datos demográficos, los navegadores, la ubicación y otras dimensiones nos permite conocer otros matices de la audiencia en los distintos mercados. Después, utilizamos toda esta información para definir los parámetros de nuestra campaña.

En la campaña de la aplicación Google, utilizamos los datos que obtuvimos de cada país y los aplicamos al proceso de planificación. Por ejemplo, sabíamos que en Alemania la penetración de los smartphones era inferior que en el Reino Unido. Esto se hizo patente durante el lanzamiento de la campaña en Alemania, cuando detectamos que los porcentajes de conversiones en ese país eran inferiores a los de otros mercados. Por consiguiente, nos dimos cuenta de que, para conseguir el mismo número de descargas que en el Reino Unido, en Alemania tendríamos que publicar la campaña durante más tiempo y adaptar el presupuesto en consecuencia.

Medición

Sin la medición, sería imposible optimizar correctamente las campañas. Y para medir bien los resultados es necesario definir los objetivos adecuados y utilizar el seguimiento. Es importante conocer el impacto de la inversión y, en la promoción de aplicaciones móviles, es vital implementar el SDK adecuado e integrarlo en las plataformas utilizadas. Con las tácticas que hemos mencionado, hemos logrado un coste por descarga más de un 50% inferior a lo previsto, a pesar de haber aumentado la inversión.

Colaboración de las agencias

Google Media Lab cuenta con la estrecha colaboración de una agencia de publicidad digital para coordinar y administrar las campañas. Esta asociación nos permite beneficiarnos de sus conocimientos y experiencia en todos los aspectos de la planificación y la ejecución de las campañas. Si trabajas con una agencia, sus profesionales seguramente ya estarán familiarizados con gran parte de esta metodología, por lo que puedes usar este artículo como referencia en las reuniones para optimizar la campaña.

Pruebas, resultados y optimización

Según revelan informes como el que ha elaborado eMarketer, cada año es más difícil navegar por el competitivo ecosistema de aplicaciones. Sin embargo, con las herramientas y el enfoque adecuados, será más fácil lograr los objetivos. A medida que creemos más campañas, seguiremos probando nuestros métodos, obteniendo resultados y optimizándolos. Muy pronto te contaremos todo lo que hayamos descubierto en Google Media Lab.

Fuentes
  • 1. Informe de eMarketer "App Marketing 2015: Fighting for Downloads and Attention in a Crowded Market" (Marketing de aplicaciones en 2015: conseguir descargas y atraer la atención de los usuarios en un mercado altamente competitivo)