Insights de las marcas globales líderes en marketing: Internet es el nuevo escenario de la guerra por los consumidores y las marcas están dispuestas a invertir más en los canales digitales. Los minoristas que han adoptado el trade marketing digital están experimentando aumentos de entre un 250 % y un 300 % en métricas clave de rendimiento. En este estudio presentamos nuestros descubrimientos, que incluyen los primeros pasos para desarrollar estrategias de adopción inteligentes y efectivas.

Las marcas invierten cada vez más dinero en llegar a los compradores online y los minoristas controlan los momentos críticos de compra. Si colaboran, marcas y minoristas pueden mejorar el viaje del consumidor hasta la conversión. Hemos reunido insights técnicos y profundos de 14 marcas globales líderes en marketing (entre otras Groupe SEB, Henkel, Hewlett Packard, Kronenburg, Samsung y Unilever) para intentar comprender mejor la oportunidad que supone el trade marketing digital, los obstáculos que hay que superar y las prácticas recomendadas que empiezan a vislumbrarse. En este informe presentamos nuestros descubrimientos, que incluyen los primeros pasos para desarrollar estrategias de adopción inteligentes y efectivas.

Internet es el nuevo escenario de la guerra por los consumidores:

  • El 64 % de los consumidores online británicos se deja influenciar por la información sobre empresas minoristas que encuentra en Internet, mientras que el 61 % afirma verse influenciado por lo que ve fuera de Internet[1].
  • El 48 % de los usuarios de smartphone franceses reconoce que la última vez que usó su smartphone mientras compraba en una tienda física descubrió información que influyó en su decisión de compra[2].
  • El 44 % de los alemanes ha pensado en comprar productos de una marca que normalmente ignoraría, porque en ese momento disponía de información relevante en su smartphone [3].

Y las marcas están buscando nuevas formas de llegar a los consumidores en los momentos importantes:

El consumidor puede hacer showrooming o reverse showrooming, así que debemos poder satisfacer ambas necesidades. El consumidor puede empezar el viaje en el sitio web o en la tienda física de nuestra marca. Para garantizar que elige nuestra marca independientemente del canal, debemos tener una estrategia coherente en buscadores, sitios web, tiendas online y tiendas físicas.

Una importante marca global

El trade marketing digital representa una enorme oportunidad para que los minoristas colaboremos con las marcas para aumentar las ventas y optimizar el viaje del consumidor online, concretamente llegando al punto de conversión de la forma más efectiva posible.

Mientras que el gasto en trade marketing online es bastante pequeño para la mayoría de marcas con las que hablamos (solo 3 de 14 invertían online más del 10 % de su presupuesto para trade marketing), los resultados de las marcas que han adoptado el trade marketing digital son prometedores:

  • Una campaña en Francia con un importante minorista multicanal de electrónica y una gran marca global de electrónica logró un aumento del 250 % en “añadir al carrito” y del 300 % en ventas con respecto al anterior periodo sin activación;
  • Una campaña en Francia con un minorista y una gran marca global de productos de consumo no duraderos dio como resultado un aumento del 300 % en “añadir al carrito” con respecto a un grupo de prueba sin activación, y un aumento del 50 % en “añadir al carrito” con respecto a un grupo de prueba de activación estándar

¿Significa esto que las marcas reducirán su actividad offline? No exactamente. Los participantes de nuestro estudio indicaron que están dispuestos a invertir presupuestos incrementales que antes no estaban disponibles para los minoristas: una importante marca global afirmó que estaba considerando la posibilidad de reasignar un 5 % de su presupuesto de trade marketing digital en 2016 al área que le ofrezca los mejores resultados de conversión.

Sin embargo, en la actualidad las marcas suelen operar a ciegas con las métricas de rendimiento en sitios web de minoristas, y eso limita su gasto. Si las métricas se asocian a las compras, y no solo a la intención de compra y a la interacción, los minoristas online pueden añadir diferenciadores clave a los medios digitales tradicionales con los editores.

Gracias a la tecnología, existen muchas métricas sobre conversiones online y comportamiento de compra. Las marcas y los minoristas deben colaborar para identificar las métricas más importantes y definir qué significan para cada uno; crear ese terreno común será fundamental para lograr una colaboración efectiva.

Los minoristas que colaboren estrechamente con marcas para desarrollar y optimizar soluciones de trade marketing digital podrán ofrecer una experiencia del consumidor más personalizada, mejorarán su relación con los anunciantes más importantes y verán aumentar sus ingresos gracias a una mejora de las conversiones y los presupuestos.

El trade marketing digital supone una enorme oportunidad que requiere una actuación inmediata de los minoristas. Con los siguientes cuatro pasos, comenzar es sencillo y rápido:

  1. Establece colaboraciones adecuadas. Identifica marcas y distribuidores experimentados que quieran avanzar contigo o que puedan interesarse por el desarrollo de innovadoras campañas online que no serían posibles offline.
  2. Define los objetivos comunes. Determina la estrategia de campaña y los indicadores clave de rendimiento que sean beneficiosos tanto para tu marca como para tu socio. (Las ventas adicionales y el aumento de visitas a las páginas de los distribuidores son de la máxima prioridad, y el incremento de la cuota de mercado siempre es un objetivo básico para cualquier marca.)
  3. Utiliza tu tecnología publicitaria de forma inteligente. Aprovecha tu tecnología publicitaria para sacar el máximo provecho de la campaña. Incluso las herramientas más sencillas pueden aportar beneficios enormes, aunque evidentemente una tecnología avanzada combinada con una buena toma de decisiones puede ayudarte a conseguir más.
  4. Nunca dejes de innovar. Evalúa los resultados de tu campaña y aprovecha los datos adquiridos para optimizar tus siguientes éxitos de trade marketing.
Fuentes
  • 1. Investigación “Moments that Matter” de Ipsos, EMEA, junio de 2015, Reino Unido
  • 2. Investigación “Moments that Matter” de Ipsos, EMEA, junio de 2015, Francia
  • 3. Investigación “Moments that Matter” de Ipsos, EMEA, junio de 2015, Alemania