La semana pasada, publicamos un nuevo caso de éxito sobre EE y la tendencia de “búsqueda online, compra offline” (BOCO). EE, al igual que MEC, descubrió que, por cada venta generada a través de la búsqueda, se obtenía un 2,6 adicional en la tienda. Es más, por cada libra invertida, se obtenían 2,32. Nos sentamos con el director de PPC en MEC, Wing Lo, para hablar de las dificultades que conlleva cuantificar la eficacia de la búsqueda en el mundo offline.

Uno de los grandes temas desconocidos en el mundo del marketing digital es la influencia online en el mundo offline. Damos por hecho que las campañas de la Red de Búsqueda funcionan. Es lo que parece, pero ¿hasta qué punto?

Es un enigma que el director de PPC de MEC, Wing Lo, está dispuesto a resolver. Por ese motivo, aceptó la oportunidad de colaborar con el operador de telefonía móvil EE en estudios específicos sobre el tema. “El comportamiento BOCO se da sobre todo en productos de gama alta”, nos explica Wing. “EE encaja con el perfil que buscamos por los contratos de 24 meses que ofrece; es decir, un compromiso importante. El objetivo era saber cómo usar la búsqueda para influir en las ventas offline".

Wing colaboró con el doctor Elmar Nubbemeyer, especialista de atribución de Google en el norte y en el centro de Europa, para crear un sistema que probara el impacto de los anuncios de la Red de Búsqueda en dos conjuntos de datos geográficos. “Nos dedicamos a observar la actividad de búsqueda en dicha región y analizamos si se producían más visitas físicas, es decir, más compras en los establecimientos, y observamos una correlación”, afirma Wing. “El propósito es entender realmente el valor de la búsqueda. Lo que antes era una suposición, ahora es una cifra concreta”.

Dado que el estudio se basa en el mundo real, este nos descubre el eslabón que antes nos faltaba. Wing cree que este trabajo ayudará a las empresas y a las agencias a calcular cifras de ROI más exactas para las campañas, así como a establecer un referente para el marketing que se realizará en un futuro. De aquí en adelante, Wing seguirá investigando el impacto de la búsqueda de un modo científico. “La búsqueda aún es algo nuevo; nos queda mucho por aprender”, sonríe. “La búsqueda es fascinante porque es imparcial. Si intentas buscar de forma subjetiva, no encontrarás lo que buscas. La búsqueda representa lo que piensan los usuarios”.

En ese aspecto, estamos totalmente de acuerdo con Wing. Si a ti también te interesa el fenómeno BOCO y sus asombrosas implicaciones en el mundo real, puedes leer el caso de éxito de EE en esta página.

Fotografía: Usama Inam.