Aunque los profesionales del marketing aún tienen que definir y medir el comportamiento del cliente en los distintos dispositivos, el móvil les está permitiendo mejorar su estrategia fuera de Internet. Al combinar los datos de ubicación y de punto de compra, pueden entender los últimos pasos del consumidor y ofrecerles mensajes publicitarios más relevantes y segmentados. Sin embargo, por el simple hecho de que puedan hacerlo, no significa que siempre sea una buena idea.

Los profesionales del marketing estaban encantados cuando descubrieron que podían realizar un seguimiento online del cliente, conocer sus preferencias y recopilar datos sobre él. Pero todo se evaporaba en cuanto el cliente se desconectaba de Internet. Entonces, se volvían invisibles. Los pasos del cliente, su reacción ante los anuncios... Todo lo que se podía observar online tan fácilmente se convertía en una conjetura fuera de Internet.

Con los móviles, ese consumidor invisible vuelve a estar a la vista, lo que permite a los profesionales del marketing definir mejor su actividad offline. “El móvil es el dispositivo contextual definitivo. Se pueden usar muchos datos, como el identificador del dispositivo, el identificador de la aplicación o la latitud y la longitud de la ubicación del usuario, para entablar una conversación”, apunta Kirk McDonald, presidente de PubMatic.

El intercambio más valioso se basa en el contexto y la relevancia. Solo hay que usar los datos de forma inteligente.

Es fundamental proporcionar niveles de datos de cliente sin contar desde el principio con datos transaccionales. “Podemos personalizar nuestra estrategia basándonos en los datos del cliente, ya se encuentre cerca de la tienda o en ella”, añade el director de Agencias de redes de DoubleClick, Andy Milahop. Además, comenta que las marcas podrán usar información como el historial de compras de un cliente y el valor del ciclo de vida de este fuera de Internet.

Por supuesto, esto es así si suponemos que el cliente sigue un camino lineal y finito. Andy continúa diciendo que se puede volver a segmentar la publicidad dirigida a los clientes de forma inteligente tras su visita a una tienda o simplemente con publicidad pasajera en la calle. Para Andy, se trata de un canal omnipresente en toda regla y destaca que tiene una repercusión importante para la publicidad programática.

Las marcas aún no han descubierto todo el potencial de los móviles y los expertos de la industria exploraron las posibilidades en la Adweek Europe 2015.

El marketing en móviles basado en la ubicación se ha considerado, hasta la fecha, como una estrategia que se limita a ofrecer descuentos a los clientes potenciales que pasen por un determinado lugar. Para el director de Desarrollo de Havas Media, Darren Goldie, esto significa que los profesionales del marketing se centran en los móviles como una herramienta para conseguir clientes, en lugar de mantenerlos, lo cual le parece un error.

“Los móviles no han contribuido tanto a la hora de conseguir clientes, pero serán herramientas fundamentales para mantenerlos. La gestión de las relaciones con los clientes (CRM) y la compra de medios cambiarán, al igual que los puntos de venta (PdV)”.

Darren insiste en que debe haber un cambio en el uso que hacen los profesionales del marketing de los datos procedentes de los móviles fuera de Internet a fin de encontrar clientes y mantenerlos.

La búsqueda de clientes se basará en los datos anónimos obtenidos que pueden usarse en distinto grado para identificar comportamientos de grupo y oportunidades, mientras que la retención se centrará en los datos detallados y personalizados en gran medida con oportunidades para aceptar o rechazar el envío de ofertas por correo electrónico.

Si bien aún quedan preguntas pendientes sobre la privacidad y la conformidad de los clientes para compartir sus datos, esta información podría llevarnos a un futuro en el que la publicidad online personalizada y las ofertas dinámicas de producto salten al mundo offline. ¿Llegará el día en que un usuario de móvil entre en una tienda y se le ofrezcan productos a un precio personalizado?

Las marcas y la industria de la publicidad llevan mucho tiempo imaginando un mundo de mensajes ultrapersonalizados como el de Minority Report. Aunque para que los consumidores estén de acuerdo con esta visión, los profesionales del marketing deberían tener en cuenta los intereses del consumidor. Andy concluye diciendo: “El intercambio más valioso se basa en el contexto y la relevancia. Solo hay que usar los datos de forma inteligente”.