Se espera que, al final, llegue la programática a todos los medios en cierta medida y que la publicidad digital crezca exponencialmente. Sin embargo, el problema con el fraude en la publicidad requiere la colaboración del ecosistema.

La compra programática de anuncios se está disparando y crece de forma exponencial.

El IAB predice que para el año 2014 las cifras indicarán que un 50% de los anuncios digitales de display se habrán comprado de forma programática. La asociación afirma que habrá aumentado hasta un 75% en 2017.

Son cifras importantes que demuestran el creciente interés de los anunciantes por experimentar, probar y aprender con la automatización.

Sin embargo, para acelerar la inversión en este tipo de publicidad, los editores y el sector en general deben aumentar la fiabilidad del proceso automatizado.

Tanto los editores como las plataformas de intercambio y las agencias tienen la responsabilidad de crear un entorno fiable para acabar con el fraude, con los robots, los anuncios integrados en anuncios y otras prácticas engañosas como causa principal de esta preocupación.

Los usuarios de la publicidad programática debatieron en la Adweek Europe 2015 sobre los desafíos que suponía el tráfico no humano (NHT). La definición del fraude publicitario automatizado y lo que significa para distintas partes del sector es un gran obstáculo para solucionar este problema.

El IAB está coordinando un grupo especializado en fraude dedicado a varios sectores y trabajando en una definición de fraude que sirva para medir el problema, aunque el fraude sigue evolucionando. Uno de sus objetivos es el de crear una especie de certificación para verificar que un sitio está protegido contra el fraude.

Steve Chester, director de Datos y programas del sector del IAB, explica: “Se trata de minimizar el fraude, ya que no es realista pensar que acabaremos con él. Existe cierta reticencia por parte del comprador, y uno siempre debería hacerse preguntas sobre la cadena de proveedores".

Tom Bowman, vicepresidente sénior de ventas en BBC Worldwide, menciona que el fraude publicitario es un problema mayor y que los editores se llevan la peor parte “porque es ahí donde está el dinero”, aunque añade que debe haber una responsabilidad en cada eslabón de la cadena y compara el fraude con un virus “contra el que hay que vacunarse”.

Entre las reglas básicas para protegerse del fraude se encuentra la de hablar con la empresa a la que compras el inventario y “si es demasiado barata como para ser creíble, es probable que se esté cometiendo un fraude”, aclara Edward Thomas, jefe de productos en Accuen.

Thomas explica que hay personas de carne y hueso tras las etiquetas que envían inventario al sistema. Una táctica es ver si tienen número de teléfono, llamar y comprobar si lo descuelgan rápidamente, ya que “un auténtico vendedor no dejará el teléfono sonando”.

Otro tema importante es el de crear una métrica comercializable y eficaz para la visibilidad. El IAB publicó recientemente unas directrices sobre el tema, pero en ellas se señala que “debe haber un punto de referencia a partir del que trabajar”. Insiste en que no aconseja una métrica de comercio, es decir, la decisión de compraventa de inventario no debe basarse en recomendaciones de visibilidad.

Ya hemos realizado un estudio de nuestras plataformas de publicidad de display, entre las que se incluye DoubleClick, para entender mejor la visibilidad de los anuncios.

Merece la pena destacar algunas estadísticas importantes en este estudio, como la de que un 56,1% de impresiones no se ven, pero la visibilidad media de los editores se sitúa en un 50,2%.

La idea clave de este estudio es que la posición de la página y el tamaño del anuncio son factores muy influyentes para determinar la visibilidad del anuncio y si este llega a registrarse como impresión.

Los anunciantes necesitan recomendaciones y consejos sobre cómo trabajar con seguridad y eficacia con la publicidad automatizada, por lo que se valorará que un partner les indique las ventajas reales para las ventas de publicar anuncios relevantes en el contexto adecuado.