Aunque muchas marcas siguen centradas en el marketing digital, comprender la verdadera repercusión que los móviles tienen en una empresa puede suponer todo un reto. Hemos tenido la oportunidad de charlar con Adam Lavelle, director de Crecimiento de Merkle, sobre cómo replantear los métodos de medición para promover un crecimiento empresarial real.

La tecnología móvil permite a los clientes descubrir, aprender y comprar cuando quieran. Los profesionales del marketing lo aprovechan ofreciendo a los consumidores estrategias de marketing digital en estos momentos de necesidad. La predilección que muchas marcas tienen por el canal móvil ha generado diversos retos sobre cómo cuantificar el valor digital y capturar las oportunidades de crecimiento. Hemos hablado con Adam Lavelle, director de Crecimiento de Merkle (una de las agencias de marketing más importantes) sobre cómo ayudan a sus clientes a medir la repercusión de las campañas digitales y a promover el crecimiento real de la empresa.

Google: ¿Cómo crees que la transición al canal móvil ha afectado a la perspectiva de marketing actual?

Adam Lavelle, Merkle: La concepción del marketing debe evolucionar al mismo ritmo que los métodos de interacción de los consumidores con el contenido multimedia. A muchos de nuestros clientes les sorprende ver cuánta gente realiza sus compras desde el móvil: no es solo una moda relacionada con los dispositivos, sino que también supone un cambio enorme en el comportamiento de los consumidores.

En Merkle no consideramos que el móvil sea un canal, sino más bien una condición del individuo, parte del contexto del usuario. ¿Qué dispositivo estoy usando? ¿Dónde estoy? ¿Qué hora es? ¿En qué situación me encuentro? Estas señales permiten ofrecer experiencias personalizadas, y nuestro trabajo como profesionales del marketing es proporcionar el contenido perfecto en cada uno de estos momentos.

Para atender las necesidades del cliente, es vital saber cuál es su intención. ¿Qué otras señales pueden usar los profesionales del marketing para ofrecer al cliente experiencias personalizadas?

El comportamiento de búsqueda es una de las más útiles, ya que nos muestra la intención del cliente, pero son muchas las que podemos combinar con dicha intención para ofrecer al consumidor una experiencia más completa y relevante. Información meteorológica, estado del tráfico, ubicación de la tienda, inventario en cada ubicación... son muchas las fuentes de información relevante. Google habla de la importancia que tiene atender las necesidades de los usuarios en momentos en los que desean saber, ir, hacer o comprar. Para Merkle se trata de triangular los conocimientos que tenemos del cliente con la marca y otras señales relevantes a nuestra disposición. Cuando combinamos toda esta información, podemos ofrecer una experiencia más relevante y positiva para el cliente y la marca.

Muchos profesionales del marketing siguen sin actuar ante las señales de ubicación porque creen que la tecnología y la medición resultan demasiado complicadas, pero lo cierto es que no es así.

La ubicación es una señal contextual especialmente potente. ¿Cómo crees que pueden aprovechar las marcas el fenómeno "cerca de mí"?

Soy un defensor del concepto de los "momentos que importan", especialmente de las ideas de "cerca de mí" o de "quiero ir", cuando el consumidor tiene una intención local. La persona que realiza una búsqueda "cerca de mí" está muy interesada y tiene un gran valor: ya ha investigado y espera encontrar lo que busca, pero puede que piense "no voy a conducir dos kilómetros más por una carretera en la que suele haber atasco y luego tener que buscar aparcamiento si no tengo la certeza de que la tienda tiene el producto que busco. Podría llamar, pero no tengo ganas de preguntárselo a nadie, solo quiero saber rápidamente si lo tienen disponible".

Cuando un cliente está cerca e interesado, es vital saber cómo usar el marketing digital para promover la interacción, las visitas y, si todo va bien, las conversiones. Afrontar las búsquedas "cerca de mí" con inteligencia puede ayudarnos a ello. Muchos profesionales del marketing siguen sin aprovechar esta oportunidad para actuar ante las señales de ubicación porque creen que la tecnología y la medición resultan demasiado complicadas, pero realmente no es así.

Has destacado que la ruta de conversión ahora es totalmente distinta, que suele ser multimomento y multicanal. ¿Cómo recomiendas a los anunciantes que se replanteen la medición de conversiones en los distintos canales?

Todo el mundo sabe que probablemente no se pueda atribuir el valor de la conversión al último punto de contacto, así que se lo asignamos a los muchos puntos de contacto que contribuyen a la venta. Los llamamos "microconversiones", e incluyen acciones como registros de correo electrónico, usos del localizador de tiendas, clics en extensiones de ubicación, interacciones con el centro de llamadas y ventas asistidas por chat. Son indicadores importantes de que alguien va a realizar una acción de seguimiento.

Para comprender lo mejor posible la ruta del cliente a lo largo de estas microconversiones, usamos nuevas herramientas de seguimiento, como los acuses de recibo electrónicos. Merkle integra un píxel en el acuse de recibo del correo electrónico del cliente que podemos enlazar a su actividad online. También invertimos en herramientas de seguimiento offline, como la métrica de visitas a la tienda de Google, para relacionar las compras en establecimientos físicos con la actividad online. Los canales online y offline funcionan al unísono, no podemos analizarlos por separado.

Tenemos el ejemplo de una empresa de colchones a la que ayudamos a entender mejor la ruta de compra de sus clientes. En un principio vimos que, si medíamos toda la inversión digital teniendo en cuenta únicamente el comercio electrónico, los presupuestos no reflejaban toda la repercusión. Colaboramos con el cliente y ampliamos los elementos de control para incluir más acciones de apoyo, y relacionamos los acuses de recibo electrónicos con las compras realizadas en la tienda física. Como consecuencia, el retorno de la inversión publicitaria goza ahora de una salud excelente, y tanto el programa digital como el volumen de negocio de nuestro cliente han crecido. Es clave adoptar un enfoque integral para comprender qué es lo que funciona.

Replantearse la medición resulta esencial, pero puede suponer un cambio enorme. ¿Cómo pueden avanzar los anunciantes?

Ayudamos a nuestros clientes con un método de prueba y aprendizaje repetitivo para ver qué es lo que de verdad promueve el crecimiento. Creemos que entre el 70 y el 80% de los esfuerzos y la inversión se debe dedicar a las apuestas seguras; entre el 10 y el 15% a elementos que, con optimización, pueden convertirse en apuestas seguras, y entre el 5 y el 10% a oportunidades innovadoras.

La clave es el componente de prueba. No suele ser recomendable tirarse a la piscina sin saber cuál es el objetivo y qué punto de partida queremos modificar. Más aún en lo que a los móviles se refiere, ya que son dispositivos muy personales en los que mantener la confianza con el cliente es muy importante. Los profesionales del marketing deben probar la estrategia móvil que mejor les funcione para mantener la imagen de marca y ganarse la confianza del cliente.

Se cree que el volumen de datos tiene relación directa con la calidad del marketing, pero lo que hay que plantearse es si los datos miden los elementos que promueven el crecimiento.

¿Qué otros métodos empleas para que el cliente cambie los elementos que ha venido midiendo y empiece a medir aquellos que impulsan el crecimiento?

Los profesionales del marketing deben realizar dos cambios importantes.

El primero de ellos es replantearse las métricas de las que están realizando un seguimiento. Se cree que el volumen de datos tiene relación directa con la calidad del marketing, pero lo que hay que plantearse es si los datos miden los elementos que promueven el crecimiento.

Muchas organizaciones acaban realizando el seguimiento de métricas que no son indicadores clave de rendimiento reales. El coste por adquisición, las impresiones y el tiempo en el sitio web son ejemplos perfectos de métricas del pasado que no promueven el crecimiento. Las marcas deben asegurarse de comprender el valor que cada métrica tiene con respecto a los indicadores clave de rendimiento que resultan importantes para las empresas, como las ventas y el valor del ciclo de vida del cliente. De esta forma, pueden tomar decisiones de inversión que promueven el crecimiento.

El otro cambio importante es comprometerse a efectuar la transición dentro de la organización. Lo normal es que haya un encargado para cada canal —como búsquedas, web, correo electrónico, display, etc.— y que se les evalúe por el rendimiento que ofrece cada uno de ellos. Lo raro es que un responsable de marketing esté encargado de una audiencia concreta, como la generación Y o los clientes más valiosos, pero creemos que esta es la forma más eficaz de desarrollar el marketing digital. La idea es tener a una persona encargada de ofrecer una experiencia completa a un tipo de audiencia a través de varios canales, las estrategias de medición derivadas de esta forma de organización pueden resultar más eficaces.

Para finalizar, ¿qué dos consejos darías a los profesionales del marketing que quieren centrarse en el crecimiento?

El primero es que hay que realizar muchas pruebas. Si dedicas todo tu tiempo a intentar optimizar elementos que ya sabes que funcionan, lo normal es que no consigas resultados excelentes. El segundo de ellos es implantar en la empresa la idea de que las pruebas no van a terminar nunca. Si tu director de Marketing o Finanzas no explora nuevas oportunidades, te puedes quedar a la cola del mercado en lugar de situarte a la cabeza del mismo.