Como profesionales del marketing, es fácil reducir la búsqueda a métricas y datos sin tener en cuenta el verdadero impacto que tiene en las personas. Lo cierto es que la búsqueda ha redefinido por completo la manera en que encontramos y usamos la información. Se ha vuelto tan automática y esencial que cabe preguntarse si es posible vivir sin ella. Para descubrirlo, hemos realizado investigaciones y hablado con expertos. Nuestros hallazgos descubren el significado profundo de la búsqueda en la vida de las personas, así como el importante y estratégico papel que desempeña para las marcas que desean conectar con ellas.

¿Podrías vivir sin hacer búsquedas en Internet durante tres días?

Este reto aparentemente simple constituía la parte fundamental de la investigación que llevamos a cabo con algunos de nuestros usuarios habituales. La idea surgió a raíz de varias conversaciones con antropólogos digitales, psicólogos conductistas y creadores de contenido digital. Esta reflexión de la Dra. Alice Marwick nos hizo pensar:

”Tengo la sensación de que la búsqueda es casi tan esencial como el agua o el aire. La necesitamos, no podemos vivir sin ella, pero la mayor parte del tiempo no la apreciamos. No nos damos cuenta de lo importante que es hasta que no desaparece.”

¿Podría ser esto verdad? Y en caso afirmativo, ¿por qué es así?

Para descubrirlo, nos embarcamos en un proyecto de investigación etnográfica en el que 18 usuarios de búsquedas de los EE. UU. registraron cuándo, cómo y por qué hacían búsquedas a lo largo del día. También pedimos a algunos de ellos que lo dejaran de repente, que no realizaran búsquedas durante tres días y nos contaran cómo había sido la experiencia.

Aún más interesante que lo que ocurrió es por qué ocurrió. ¿Qué hay detrás del comportamiento que observamos? En este artículo nos centraremos en esto y en las profundas implicaciones que tienen estos descubrimientos para los profesionales del marketing de marca.

Por qué buscamos

Cada mes se realizan 100.000 millones de búsquedas en Google. Esto nos permite conocer bastante bien lo que hacen los usuarios cuando buscan, y dónde, cuándo y cómo lo hacen. Compartimos de forma gratuita gran parte de esta información en nuestro sitio Tendencias de búsqueda de Google, a través de varios estudios en nuestro sitio Databoard y en nuestros informes anuales Zeitgeist. Estos valiosos datos muestran las tendencias de los usuarios a gran escala.

Pero el qué, el dónde y el cuándo de la búsqueda es solo parte de la historia. Para descubrir el potencial de la búsqueda hay que comprender el porqué. Nuestra investigación se centró en este aspecto, y en tratar de averiguar las motivaciones que llevan a la gente a buscar.

Lo que hemos descubierto es que la gente utiliza las búsquedas por muchas razones, desde responder a una pregunta práctica hasta reflexionar sobre cuestiones trascendentales.

Descubrimos que la gente utiliza las búsquedas por muchas razones, desde responder a una pregunta práctica (“¿Dónde puedo comprar estos zapatos?”) hasta reflexionar sobre cuestiones trascendentales (“¿Quién quiero ser?”). Estas razones pueden agruparse en seis categorías (o necesidades humanas) básicas:

Acción: buscamos información para aplicarla. Esta es la base funcional de la búsqueda. Ejemplos: búsqueda de la ferretería más cercana, del mejor precio de un televisor o de un vídeo sobre cómo cambiar un neumático pinchado.

Aprendizaje: buscamos información para aprender sobre un tema concreto. Los nuevos conocimientos no tienen por qué provocar una acción inmediata. Ejemplos: búsqueda de las causas del ardor de estómago, de instrucciones sobre cómo adiestrar a una nueva mascota o cómo comprar una casa.

Comunidad: buscamos para satisfacer la necesidad de conectarnos y socializarnos con los demás. Ejemplos: búsquedas para contactar con antiguos amigos del colegio o con personas que padecen la misma enfermedad.

Experiencias: buscamos para mejorar la experiencia del momento en tiempo real (algo especialmente apremiante en las búsquedas móviles). Ejemplos: búsqueda de información sobre un artista cuando se está en un concierto, o de cortometrajes mientras se ve la ceremonia de los Oscars.

Desarrollo personal: buscamos para satisfacer la necesidad de crecer como personas. Se trata de un proceso continuo con recompensas emocionales a largo plazo. Ejemplos: búsquedas continuas de formas de vida más sanas a través de una mejor alimentación, rutinas de ejercicios o consejos para combatir el estrés.

Autodescubrimiento: buscamos para desarrollar y reforzar nuestra propia identidad. Es una razón abstracta de la que posiblemente no seamos conscientes, pero que encierra un alto contenido emocional. Ejemplo: un usuario nos dijo “¡Google conoce a mi VERDADERO YO! Es un fiel reflejo de mi persona. Le cuento cosas que no diría a nadie. Para serte sincero, creo que me conoce mejor de lo que me conozco a mí mismo.”

La información nos capacita

Al observar la amplia variedad de necesidades que satisface, concluimos que la búsqueda constituye una parte fundamental de nuestra vida cotidiana. Pero ¿por qué? ¿Cómo hemos llegado hasta aquí?

En primer lugar, la búsqueda ha redefinido la forma en que encontramos y utilizamos la información. Antes de disponer de la tecnología de búsqueda actual, era difícil encontrar y utilizar la información. Piensa en las Páginas Amarillas, las enciclopedias, las bibliotecas. Ahora que podemos conectarnos a la Web en cualquier momento y desde cualquier dispositivo, encontrar información es mucho más fácil y rápido. Tenemos toda la información del mundo constantemente al alcance de nuestras manos. En lugar de dedicar nuestro tiempo y energía a recopilar y memorizar la información, ahora la encontramos, la procesamos y la aplicamos.

El Dr. Brett Kennedy, psicólogo conductista, subraya esta idea:

“Desde los primeros días de nuestra existencia, los seres humanos no hemos parado de buscar respuestas y de tratar de encontrarnos a nosotros mismos. La búsqueda en Internet reproduce este proceso y ha hecho que todo, ya sea información, productos o relaciones, sea accesible para nosotros.”

Y como señala el usuario de búsquedas Eduardo P., ese acceso a la información aporta valor real y eficacia a la vida:

“Usar las búsquedas te permite hacer mucho más en menos tiempo. Te permite encontrar lo que necesitas de forma inmediata, comprender mejor las cosas, buscar mejor la información, tomar mejores decisiones sobre dónde quieres comprar o comer. Mejora tu vida.”

El pasar de recopilar información a procesarla y aplicarla ha hecho que la búsqueda, más que útil, sea transformadora. La verdadera magia ocurre dentro de nuestras mentes, cuando procesamos la información a través de nuestros modelos mentales. La información se vuelve relevante para nuestras propias vidas, y esa relevancia es lo que le da sentido. Esto ocurre cuando hacemos cuatro cosas:

  • Comprender el contexto: ¿Cómo encaja la información en mi vida?
  • Encontrar interconexiones: ¿Cómo conectan y encajan estos fragmentos de información entre sí?
  • Descubrir un mayor significado: ¿Cuál es el significado de la información?
  • Ver posibilidades: ¿Qué podemos hacer con la información?

Todd S., un usuario de búsquedas, proporciona un ejemplo de cómo las búsquedas pueden motivar a las personas:

“Las búsquedas nos permiten soñar a lo grande, encontrar las trayectorias de personas que nos influyen, que nos inspiran, de nuestros modelos a seguir. Te permiten soñar con lo que quieres ser, con cómo quieres que sea tu vida dentro de 20 años. Es motivador.”

Esto hace que las búsquedas no se limiten a ser útiles y eficaces: las búsquedas nos "capacitan", encontramos información y la transformamos en conocimientos que nos sirven para hacer más, experimentar más y, en última instancia, ser más. O, como dijo OKFocus, uno de nuestros creadores de contenido digital:

“No hay nada mejor para mirar, ver, experimentar y definirte a ti mismo que buscar en Internet.”

En otras palabras, aplicamos este conocimiento para comprender el mundo que nos rodea y a nosotros mismos. Basándose en esta idea, OKFocus afirma:

“La búsqueda es nuestro centro de recogida de percepciones.”

Reconsiderar el papel del marketing en buscadores

Hoy en día, la mayoría de profesionales del marketing solo se centran en el aspecto ‘activo’ de las búsquedas. La idea es hacer que la gente encuentre información rápidamente y “se convierta” con base en dicha información, ya sea un producto que comprar, un sitio que visitar o un número al que llamar. Es cierto que la búsqueda destaca por todo esto, pero ofrecería muchas más oportunidades si la abordáramos desde una perspectiva más amplia.

Tu marca puede atraer a usuarios que buscan respuestas a sus propias preguntas y explorar sus propias curiosidades e intereses. La gente hace búsquedas por diversos motivos; de igual modo, las hacen de forma diferente. El Dr. Marwick lo describe mejor:

“Creo que hay tantas formas de buscar como personas buscando.”

Esto no significa que el marketing de buscadores no se pueda gestionar o adaptar. Más bien, es una forma eficiente de conectar con mucha gente de manera personal y relevante. Puedes comunicar el mensaje adecuado en el momento oportuno, acompañando y ayudando a alguien en su vida diaria, en lugar de transmitir un anuncio genérico y esperar que esta persona le preste atención.

La clave para las marcas es reflexionar sobre el papel que desempeñan las búsquedas desde una perspectiva más amplia y estratégica. A continuación se enumeran algunas cuestiones que conviene tener en cuenta:

¿Cuáles son las necesidades principales que satisface tu marca (o que podría satisfacer) en las vidas de las personas?
Ejemplo: Si vendes hipotecas, ¿estás ayudando a la gente a comprender el proceso de compra de una casa animándoles a usar una calculadora de hipotecas?

¿Estás fomentando la notoriedad de tu marca entre aquellas personas que muestran interés en tu especialidad o en los beneficios que esta aporta?
Ejemplo: Si comercializas unos cereales para el desayuno que son buenos para el corazón, ¿estás acompañando a los usuarios en el proceso de búsqueda de un estilo de vida más saludable?

¿Qué asociaciones de marca y posicionamientos generas a través de otros medios que podrían verse reforzados mediante la búsqueda?
Ejemplo: Si has realizado una fuerte inversión en una campaña de televisión o gráfica sobre la seguridad de tu coche, ¿estás comunicándote (regularmente) con la gente que busca informarse sobre los coches más seguros?

¿Tienes (o deberías tener) contenidos que los buscadores podrían encontrar valiosos?
Ejemplo: Si eres una marca de electrodomésticos de cocina, ¿estás dando a conocer tus vídeos con tutoriales de recetas para capacitar a aquellos que quieren mejorar sus habilidades culinarias?

Es fácil quedarse atrapado en los aspectos técnicos y de rendimiento de las búsquedas (como algoritmos, clics y conversiones) pero recordemos que las búsquedas están relacionadas, en último instancia, con las personas. Les ayudan a obtener información y a convertirla en conocimientos que pueden aplicar en sus vidas. Lauren M., uno de nuestros usuarios de búsquedas, lo resume bien:

”Las búsquedas son una parte habitual de mi rutina diaria, con ellas hago las tareas básicas del día a día y mucho más. Aportan alegría a mi vida cotidiana, me permiten ver cosas que nunca antes había visto; me abren los ojos. Internet tiene mucho que dar y mucho que enseñar, pues permite que la mente divague de un sitio a otro”.

Esto nos lleva de vuelta a la pregunta inicial: ¿Podrías vivir sin hacer búsquedas en Internet durante tres días?

Respuesta: Podrías, ¿pero por qué ibas a querer hacerlo?

Metodología Google, en colaboración con la consultora global de marcas Flamingo International, analizó el papel que desempeñan las búsquedas en las vidas de los usuarios para ayudar a empresas y profesionales del marketing a conectar con ellos. Realizamos una serie de entrevistas individuales a los antropólogos digitales Jed Brubaker y la Dra. Alice Marwick; al psicólogo conductista Dr. Brett Kennedy; y a los creadores de contenidos digitales Ryder Ripps y Jonathan Vingiano, de OKFocus. También realizamos entrevistas y encargamos ejercicios a 18 usuarios de búsquedas habituales, que incluían anotar su comportamiento y experiencias de búsqueda a lo largo del día, registrar el comportamiento en sus dispositivos móviles a lo largo del día y/o participar en un experimento de privación de búsquedas. Ocho de estos usuarios también participaron en entrevistas etnográficas de seguimiento en profundidad.