Más de un tercio de los clientes de los principales bancos estadounidenses usan habitualmente la banca móvil. En este contexto, es imperativo que los profesionales del marketing sean conscientes del gran valor que aporta este canal en rápida evolución. Hemos pedido a expertos de Citi, JP Morgan Chase, H&R Block y CareOne (proveedor líder de servicios de liquidación de deudas) que compartan sus opiniones sobre esta cuestión. Ya se trate de ofrecer productos centrados en el cliente, de captar más clientes o de proporcionar un acceso óptimo a la información, así ven el futuro de la movilidad en el sector de los servicios financieros.

La desconfianza de los consumidores hacia el sector de los servicios financieros es conocida por todos; el barómetro de confianza Edelman de 2012 da la menor puntuación a los servicios financieros y la banca en su escala global. Sin embargo, las ventajas de comodidad, servicio y acceso asociadas a la movilidad podrían empezar a reparar el daño.

Fijémonos en Chase: actualmente cuenta con 12 millones de clientes que mensualmente mueven 6.500 millones de dólares a través de las plataformas móviles, y no es el único que registra cifras importantes. Mark Westerman, Director ejecutivo de marketing en CareOne Debt Relief Services, supervisó el lanzamiento de la aplicación CareOne durante el verano de 2012. La aplicación presenta un resumen integral del proceso de liquidación de deuda del consumidor, incluidos el historial de pagos y gráficas de progreso. Westerman describe el entorno móvil como "una gran oportunidad que ofrece rentabilidad desde el principio".

Estamos de acuerdo, pero el comportamiento de los consumidores cambia rápidamente y, frente a esto, las marcas tienen que ser capaces de seguir el ritmo. ¿Cómo pueden desenvolverse en ese complejo ecosistema en el que puede accederse a las aplicaciones, los sitios y los servicios desde diversas plataformas, a través de distintos dispositivos y en diferentes momentos según las necesidades del usuario?

Menos complejidad para una mayor comodidad

Actualmente, más de un tercio de los clientes de los principales bancos estadounidenses usa la banca móvil; un 43% de ellos pertenece al grupo de edad de 18 a 29 años. Según Javelin Strategy & Research, alrededor de la mitad de las 25 mayores instituciones financieras de los EE. UU. (el doble que en 2011) ahora también ofrecen funciones avanzadas, como transferencias p2p y servicios de ingresos remotos.

En palabras de Robert Tas, Director General y Director de Marketing Digital en JP Morgan Chase: "Para nosotros, el medio móvil es un canal clave, el que crece con más rapidez y el que hace que las transacciones bancarias sean mucho más cómodas". La galardonada aplicación bancaria integra varios servicios (cabe destacar QuickDeposit y QuickPay) y cuenta con una interfaz de usuario sencilla e intuitiva. Tas sabe que esta comodidad en las operaciones tiene un impacto real en los clientes: "Si no tengo que ir hasta un cajero para ingresar un cheque, puedo ahorrarme entre 30 minutos y una hora".

Tracey Weber, Directora General de Banca de Consumo por Internet y Móvil para América del Norte del banco Citi, señala que las ventajas del servicio móvil de ingreso de cheques de Citi pueden animar al público a utilizar la banca móvil, ya que la comodidad de la experiencia a menudo hace olvidar los recelos sobre la seguridad. "Ser capaces de satisfacer sus necesidades y ofrecerles cosas que realmente les aporten algo influirá decisivamente en su opinión sobre este tipo de servicios".

La clave es la simplicidad. Los servicios financieros pueden ser complejos, por eso, las experiencias móviles tienen que estar pensadas con el cliente en mente. Según Jerod Laughlin, Vicepresidente de Marketing Online y Digital en H&R Block, los clientes no buscan disfrutar con la experiencia de la banca móvil, se conforman con no sentirse descontentos. Esto puede parecer obvio, pero es algo que el sector de los servicios financieros no siempre ha sido capaz de lograr. De hecho, según Laughlin, "se dan casos de usos de la información en los servicios financieros que parecen salidos de una novela de Dickens".

Citi ha sido pionero en corregir los problemas en la experiencia del usuario: su aplicación para tablets sustituye las listas de transacciones por gráficos financieros interactivos que aprovechan al máximo la funcionalidad del dispositivo.

Mejorar el acceso para aumentar las adquisiciones

¿Significa esto que la plataforma móvil representa el final de la banca física? Definitivamente no. Según apunta Weber: "[Los clientes] interactúan cada vez más con nosotros a través de varios canales; primero realizan búsquedas desde sus dispositivos móviles y luego contactan por teléfono o en la sucursal".

Esto se aplica a todos los grupos demográficos. Si bien, los grupos de 18 a 34 años están recurriendo más a la banca móvil en detrimento de los canales tradicionales, Jack Stepheson, Director General de Banca Móvil, Pagos y Comercio Electrónico en JP Morgan Chase, también cree que los clientes más jóvenes aún valoran su oficina local. "Hemos observado que muchos jóvenes de 25 años que ni siquiera saben qué es un cheque quieren ir a una oficina para hablar con alguien".

El acceso a este servicio tiene especial importancia en el sector financiero por cuestiones relacionadas con la confianza, la seguridad y la complejidad del mercado. Debido a esa complejidad, las empresas financieras pueden vender mucho mejor sus productos por teléfono que a través de un sitio web. Eso implica preguntarse hasta qué punto dichas empresas son accesibles para los clientes y plantearse el uso estrategias sencillas pero efectivas como las extensiones de llamada. No se trata solo de una función móvil útil, sino de una herramienta de adquisición directa. Cuando Comcast lanzó un anuncio con un número de clic de llamada, registró un aumento del 270% en su porcentaje de clics en las búsquedas móviles frente a las realizadas desde ordenadores, con el consiguiente incremento de las ventas móviles.

Lo mismo ocurre con las conversiones en tienda, por eso las marcas también deberían incluir las extensiones de ubicación. Radioshack descubrió que el 36% de los clics en su anuncio móvil terminaban en un localizador de tiendas, por lo que estimó que entre el 40 y 60% de esos usuarios se convertiría en visitas a la tienda. Es determinante poder realizar el seguimiento de la actividad y saber atribuir qué valor corresponde al móvil; de lo contrario, no se obtiene una perspectiva exacta.

En última instancia, se trata de volver a centrarse en el cliente. Tal y como lo explica Laughlin, de H&R Block: "La retención y adquisición de clientes son las dos caras de una misma moneda. Cuando te centras en la experiencia del cliente, logras ambas cosas".

El móvil es un canal clave, el que crece con más rapidez y el que hace que las transacciones bancarias sean mucho más cómodas.

La información accesible mejora el servicio al cliente

Los datos también sirven para que los profesionales del marketing del sector financiero puedan promocionar servicios en lugar de productos. En el caso de CareOne, esto incluye saber identificar en qué lugar del ciclo de deuda se encuentra el cliente para transmitirle el mensaje de estímulo adecuado. O, a un nivel más sencillo, una notificación directa del saldo para que mejore su comportamiento.

Chase también quiere llegar a un punto de colaboración activa con el cliente para ayudarle a tomar mejores decisiones. Eso supone garantizarle acceso óptimo a la información pertinente a través de varios canales. Jack Stepheson se preguntaba cómo podría educar a la gente sobre cuestiones de ahorros para el futuro, responsabilidad financiera e hipotecas, tipos de preguntas que mucha gente rehúsa plantearse. Su equipo está estudiando alternativas para usar la plataforma móvil como fuente de información y educación, con el fin de que tomar esas decisiones no se convierta en una pesada losa. Entre tanto, a Jerod Laughlin le gusta bromear diciendo que "H&R Block no logrará que nadie se alegre de pagar impuestos, pero queremos, al menos, evitarles preocupaciones".

Los servicios financieros aún tienen mucho que ofrecer para estar al mismo nivel que otras categorías. El entorno móvil se mueve rápidamente, y las empresas de servicios financieros no siempre pueden seguir el ritmo. Pero si las instituciones se esfuerzan por ser más ágiles, los resultados vendrán solos: por ejemplo, la aplicación para tablet de Citi estuvo disponible en menos de cinco meses.

Jerod Laughlin está de acuerdo en que el modelo necesita cambiar hacia una solución más racionalizada y distribuida, "menos centrada en una única aplicación enorme y más enfocada en funciones más pequeñas que respondan a necesidades concretas. Tenemos que descartar los modelos antiguos. El mero concepto de la fórmula "ensayo y error" parece estar intimidando a todo el sector".

Cuantificar el valor de la revolución móvil será un reto constante, pero merece la pena hacer el esfuerzo. Estamos en un mundo multipantalla, en el que los consumidores cambian continuamente de dispositivo: empiezan la búsqueda en uno y terminan realizando la conversión en otro. Ahora que las vías de conversión tradicionales son cada vez menos relevantes, la oportunidad está en saber ofrecer información contextual útil cuando hace falta. De ahora en adelante, el universo móvil será cada vez más importante.