Steve Vranakis empezó a trabajar en el mundo digital en 1993 y recuerda que usó un disquete para instalar Mosaic, el navegador que, entonces, se decía que iba a popularizar la Web. Durante este tiempo, ha visto grandes cambios en el papel que tenían las marcas.

¿Cuáles son los mayores retos a los que se enfrenta el sector creativo en la actualidad? Para las marcas, se trata de descubrir cuál es su papel en la vida de los usuarios. En su mayor parte, el sector solía referirse a los usuarios como consumidores, por lo que se veían forzados inmediatamente a verlos de una manera concreta: eran solo una transacción. Sin embargo, si se deja a un lado esta manera de verlos, es posible que alguna marca piense: "Quiero hacerme visible para estas personas, ya que las necesito más de lo que ellas me necesitan a mí. Tienen mucho donde elegir y la oportunidad de hacer otras cosas. Por tanto, ¿cómo les demuestro que puedo añadir valor a su vida?". Esto es lo que hacen las mejores marcas en la actualidad: ser útiles y ofrecer algún valor añadido.

Cuando trabajaba en agencias de publicidad, trabajamos en muchos lanzamientos de marcas grandes. Los de más éxito fueron aquellos en los que la marca fue, en cierto modo, humilde y que, tras poner sus cartas sobre la mesa, decía: "Estoy aquí y esto es lo que estoy intentando hacer. Espero que podamos hacerlo juntos", en lugar de tirar la puerta abajo y empezar a disparar.

Hace unos años, cuando yo era pequeño, veías una marca en televisión y pensabas que era creíble porque salía en ese medio. Las empresas estaban cualificadas de antemano para entrar en tu conciencia y formar parte de tu mundo. Ahora, sin embargo, el poder ya no es de la marca. Hemos pasado de una situación en la que cada marca nos decía lo que debíamos pensar a otra muy distinta en la cual la marca sabe que no importa lo que nos diga, pues hay cientos y millones de usuarios que nos pueden hablar de ella y que, por tanto, lo mejor es esforzarse y hacer las cosas bien, ya que escucharemos antes las opiniones de los demás que a las propias marcas.

Hoy en día tenemos plataformas con las que no se necesita una gran producción ni estudios creativos: no se necesita nada. Podemos emitir desde nuestro dormitorio y tener un canal en el que hablemos de videojuegos o donde enseñemos a los demás a maquillarse. Las plataformas como YouTube permiten que los usuarios se relacionen más entre ellos, al contrario que lo que sucedía con la televisión cuando yo era pequeño. Son personas de a pie, no modelos glamurosos. Puedes ver sus habitaciones y sus casas y, de esta manera, empiezas a conectar con ellas de una manera mucho más auténtica.

Todos entendemos que YouTube rompió las barreras por completo y dio la posibilidad de enviar estos mensajes a los que tenían el derecho de hacerlo, es decir, a todo el mundo. Si consigues que el contenido adecuado resulte atractivo para la audiencia que lo pide, probablemente tengas éxito. Eso es lo que más me gusta.