Aunque se podría pensar que el aumento del canal digital ha dejado obsoleta la función de la tienda minorista local, según se desprende del nuevo estudio de Google que se ha realizado con Ipsos Media CT y Sterling Brands, la relación entre el canal digital y las compras en la tienda cada vez es más específica y está más interconectada. Gracias al conocimiento del impacto del canal digital en las compras en la tienda, hemos podido desmontar tres mitos habituales sobre el comercio minorista. También hemos identificado formas en que los minoristas pueden usar el canal digital para conectar de un modo eficaz con los consumidores. Debido al hecho de que dos de cada tres consumidores no encuentren la información que necesitan en la tienda y de que el 43% salga frustrado, el canal digital supone una oportunidad para que los minoristas mejoren la experiencia de la compra en la tienda.

El sector minorista está atravesando un cambio drástico: la afluencia de público a la tienda ha disminuido, las búsquedas online han aumentado y los smartphones son cada vez más importantes en el recorrido de compra en la tienda del consumidor.

Para conocer mejor el impacto de los smartphones y de la información online en las compras en la tienda, Google se ha asociado con Ipsos MediaCT y Sterling Brands para llevar a cabo una encuesta online. Según el estudio, los consumidores quieren más información y experiencias personalizadas durante el recorrido de compra: dos de cada tres compradores que han decidido buscar información en una tienda afirman que no han encontrado lo que necesitaban y el 43% se ha marchado frustrado. El 71% de los compradores en la tienda que usan el smartphone para realizar búsquedas online afirma que su dispositivo es cada vez más importante en su experiencia en la tienda.

Los minoristas pueden utilizar esta información para conectar e interactuar con los usuarios. Desde proporcionar a los consumidores información local online antes de ir a las tiendas hasta personalizar su experiencia una vez que se encuentran en la tienda, el canal digital ofrece nuevas oportunidades para que los minoristas establezcan la conexión.

En este artículo desmontamos tres mitos habituales asociados con el impacto del canal digital en el comercio minorista. También destacamos el modo en que el comportamiento digital de los consumidores afecta (y, de hecho, ayuda) a las tiendas minoristas en la actualidad.

La información online puede impulsar a los usuarios a comprar en la tienda

Mito n.º 1: los resultados de búsqueda solo envían a los consumidores a los sitios de comercio electrónico.

Realidad: los resultados de búsqueda también son una forma eficaz de atraer a los consumidores a las tiendas.

Un mito habitual es que, como resultado de las búsquedas online, los compradores solo visitan los sitios de comercio electrónico. En realidad, tres de cada cuatro compradores que consideran que la información local de los resultados de búsqueda es útil tienen más probabilidades de visitar la tienda.


Los compradores realmente están animados a realizar la visita después de encontrar información como la disponibilidad en la tienda de un artículo, la ubicación y el horario del establecimiento o los precios en una tienda minorista cercana. Pero cuando no está disponible esa información, los compradores no realizan la visita; uno de cada cuatro compradores afirma que no irá a una tienda cercana para evitar el riesgo de que los artículos no estén disponibles.


La lección para los minoristas es sencilla: el canal digital es una forma eficaz de conectar a los consumidores con las tiendas. Una forma de hacerlo es mediante los anuncios de inventario local. Estos anuncios permiten a los minoristas ofrecer información útil, como la disponibilidad de un producto en una tienda cercana. Macys.com, por ejemplo, utiliza los anuncios de inventario local para exponer el inventario de la tienda local a los consumidores estén donde estén. Serena Potter, Vicepresidenta de Estrategia de marketing de Macy's, afirma: "los anuncios de inventario local nos han ayudado a mostrar el inventario real disponible en una tienda cercana. Un comprador puede realizar una acción si sabe que ahora hay tres pares de zapatos de la talla y del color que quiere en una tienda Macy's que está a dos calles". Los minoristas como Macy's utilizan estos anuncios para aumentar la probabilidad de que un consumidor entre en la tienda y compre ese día.

Convertir el smartphone del comprador en el mejor vendedor

Mito n.º 2: una vez que los consumidores en la tienda empiezan a consultar el smartphone dejan de prestar atención al minorista.

Realidad: los minoristas pueden atraer la atención de los consumidores a través de los resultados de búsqueda y su sitio o aplicación para móviles.

El canal digital está transformando la experiencia en la tienda para los clientes. Según nuestro estudio, el 42% de los compradores busca información online mientras está en la tienda. La gran mayoría utiliza motores de búsqueda (64%). No obstante, casi la mitad de los compradores acceden al sitio o a la aplicación del minorista. Solo el 30% busca información en un sitio web o en una aplicación que no sea del minorista. Esto supone una buena oportunidad para que los minoristas conecten con los consumidores y eviten que se vayan a la competencia.


Los minoristas experimentados, como Sephora, utilizan los móviles para ofrecer una mejor experiencia en la tienda a los consumidores. Sephora descubrió que los clientes utilizan los smartphones mientras compran en la tienda como ayuda para encontrar los productos perfectos. Diseñó la aplicación Sephora para ayudar a los compradores ofreciéndoles acceso directo a puntuaciones y a reseñas de productos. Bridget Dolan, Vicepresidenta de Medios digitales de Sephora, afirma: "Creemos que una de las mayores oportunidades que tenemos en el comercio minorista es que nuestros clientes utilicen sus teléfonos como un asistente de compras mientras están en la tienda. Tener acceso a esta información es ese nuevo momento perfecto en el que los clientes encuentran todo lo que buscan y reciben consejo de Sephora".

En resumen, los minoristas pueden usar su presencia online (sitio web, aplicaciones, anuncios para móviles y resultados de búsqueda) para ayudar a los compradores en la tienda. También se incluye la integración de la información local en su presencia online. El contenido y los anuncios de segmentación geográfica ayudan a los minoristas a conectar con los compradores que puedan estar cerca de la tienda o en ella.

Una tienda adaptada al comprador experto

Mito n.º 3: la búsqueda online ha reducido las expectativas de los consumidores con respecto a las tiendas; solo van a una tienda para hacer una transacción.

Realidad: los consumidores visitan las tiendas para algo más que una compra y sus expectativas con respecto a los minoristas son más altas que nunca. Buscan una experiencia informativa y personalizada.

Algunos minoristas temen que los consumidores de hoy en día estén tan informados antes de entrar en la tienda que esta se haya reducido a un lugar donde se realizan transacciones rápidas. De hecho, los usuarios visitan las tiendas durante su recorrido de compra, incluso antes de realizar una compra. El 32% de los compradores visita las tiendas cuando piensa realizar una compra y el 33% se informa en las tiendas para tener más datos sobre una posible compra.

Las marcas minoristas tienen la oportunidad de impresionar a sus compradores expertos y de interactuar con ellos de nuevas formas. Los usuarios quieren tener la impresión de que el minorista les entiende, y una forma de conseguirlo es mediante la personalización. Los compradores quieren que las tiendas ofrezcan experiencias adaptadas solo para ellos. El 85% afirma que habría probabilidades de que comprara en los lugares donde se ofrecen cupones personalizados y ofertas exclusivas en la tienda.

Por ejemplo, los minoristas pueden proporcionar ofertas que los compradores puedan usar en un establecimiento cercano (por ejemplo: "30% de descuento solo hoy en una tienda cercana"). Además, pueden proporcionar a los compradores promociones de artículos relacionados, además de opciones alternativas, como la entrega a domicilio, si el producto que les interesa no está en stock. Los compradores buscan a los minoristas por su experiencia, y eso incluye las recomendaciones de productos. De hecho, los consumidores tienen más probabilidades de comprar en las tiendas que ofrezcan recomendaciones específicas (64%) y les permitan saber qué han comprado sus amigos y familiares (54%).


El canal digital conecta a los consumidores y las tiendas

La ruta de compra que realiza el consumidor se basa cada vez más en los móviles. Los minoristas que proporcionen información relevante y local mediante la presencia en la búsqueda y online (aplicación y sitio para móviles) aumentarán la cobertura y la interacción. Además de ayudar a atraer compradores a la tienda, dicha información también mejorará la experiencia de los clientes una vez que se encuentren en la tienda. Las ofertas y las recomendaciones personalizadas ayudarán a los minoristas a diferenciarse más. El canal digital ha remodelado fundamentalmente el recorrido de compra de una forma positiva y los minoristas experimentados que la utilicen para atraer a los consumidores e interactuar con ellos irán por delante de la competencia.

Consulta el estudio Impacto del canal digital en las compras en la tienda realizado por Google, Ipsos MediaCT y Sterling Brands para obtener más información.

Para obtener una vista general de los tres mitos, consulta la infografía.

Metodología:

Estudio de Google, Ipsos MediaCT y Sterling Brands de marzo a mayo de 2014. Encuesta realizada a 6.000 usuarios de smartphones de entre 18 y 54 años que tienen influencia en el proceso de toma de decisiones de compra de productos minoristas, de gran consumo o tecnológicos y han usado Internet para buscar información relacionada con la compra.