En nuestra serie Evolución de la televisión se explora cómo la televisión está cambiando a la emisión por Internet. La televisión programática es un factor dinámico que impulsa el cambio y que puede transformar la forma en que se compra y se vende la publicidad televisiva. Aquí desmitificamos las exageraciones y explicamos el impacto positivo para las marcas, los programadores y los distribuidores.

La publicidad en la televisión es un gran negocio. Pero, ¿cómo es de grande? Está previsto que la inversión publicitaria en televisión en EE.UU. alcance casi los 84.000 millones de dólares al año en 2018. Tradicionalmente, gran parte de este dinero se invertía en las presentaciones de temporada, es decir, esa época del año en la que las cadenas de televisión tradicionales y, cada vez más, las empresas multimedia digitales se reúnen para presentar los fichajes de la temporada y proponer inversiones publicitarias a los anunciantes. El inventario de la publicidad televisiva que no se ha vendido, o se ha retenido, se vende en el mercado disperso.

Aunque este modelo tradicional de compraventa de publicidad televisiva ha funcionado durante décadas, no deja de ser ineficaz. Entre otros, destaca el hecho de que muchas de las interacciones que se producen son manuales: solicitudes de propuestas, órdenes de inserción y tráfico de anuncios, eso sin mencionar los innumerables correos electrónicos, hojas de cálculo e, incluso, faxes. Por lo tanto, no sorprende que, al igual que sucede en otras áreas de la publicidad, haya mucha palabrería en el sector televisivo sobre la cuestión de si un enfoque digital sería más eficaz.

La televisión programática es la solución que podría aplicar los modelos de eficacia de la publicidad digital a la publicidad en televisión. La televisión programática se define como un método basado en datos y automatizado tecnológicamente para comprar y publicar anuncios a partir del contenido televisivo. Se incluyen los anuncios de televisión digitales publicados en la Web, en los dispositivos móviles y en los televisores conectados, así como los anuncios de televisión lineales que se publican en los televisores.

Sin embargo, tal como sucede con toda tecnología nueva, hay escépticos y la mentalidad del "¿por qué cambiarlo si funciona?" tiene sus seguidores. No se trata de que el proceso de compraventa de publicidad televisiva no funcione, sino que se podría mejorar, simplificar y acelerar con la televisión programática.

Comprensiblemente, los escépticos de la televisión programática se centran en sus funciones actuales, que son insuficientes. En la actualidad, las soluciones de este tipo de televisión que se presentan a los programadores (los propietarios de una o varias cadenas de televisión), a los distribuidores (proveedores de servicio que emiten los canales de televisión) y los anunciantes de marca son más humo que sustancia. En la mayoría de estas soluciones, la segmentación por audiencia y la automatización del proceso televisivo lineal no ha alcanzado el nivel de sofisticación que predomina en la compra programática en el vídeo digital.

No obstante, la televisión programática tiene el potencial de ser decisiva para las audiencias, los anunciantes y el propio sector televisivo. Imaginemos la situación en la que la televisión programática sea una realidad, es decir, cuando la compra y la venta sean instantáneas y se basen en datos. Los programadores y los distribuidores podrán obtener ingresos de los inventarios de anuncios de televisión independientemente del tamaño de la pantalla, incluida la programación especializada y el contenido en los dispositivos conectados (en la actualidad, constituye un problema para la mayoría de ellos). Los anunciantes de marca incluso podrán ser más específicos con su segmentación, y los espectadores no estarán inundados por anuncios repetitivos e irrelevantes.

En nuestra serie Evolución de la televisión en profundidad, hemos presentado la complejidad y las oportunidades asociadas con las Siete dinámicas que están transformando la televisión. Aquí hemos analizado una de esas dinámicas, la programática. Hemos desmitificado las exageraciones y nos hemos concentrado en la promesa (sí, también en las dificultades) para programadores, canales y anunciantes.

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