Cada vez son más las marcas que dejan de invertir en el desarrollo de creatividades estándar para destinar sus presupuestos a la creación de contenido. Esta situación suscita la misma pregunta a muchos profesionales del marketing: ¿por dónde empiezo? Kim Larson, Directora de Google BrandLab, considera que la creación de contenido exige un nuevo diseño y una reestructuración de los departamentos de marketing. Larson, que cada año ayuda a más de 100 marcas internacionales a desarrollar estrategias digitales, explica que el primer paso para crear contenido de alta calidad es contar con el equipo correcto.

El debate sobre la estrategia de contenido ha cambiado drásticamente en los últimos 18 meses. Antes, se centraba en el porqué. ¿Por qué es necesaria una estrategia de contenido? Sin embargo, ante el éxito de un gran número de campañas de contenido de varias marcas, ahora la cuestión radica en el cómo. Las preguntas más habituales en Google BrandLab son: ¿Cómo puedo hacerlo? ¿Cómo puedo estructurar un plan de medios para potenciar una estrategia de contenido? ¿Cuánto contenido debo publicar?

En lo que al contenido se refiere, cada vez hay menos marcas que crean que pueden permitirse quedarse de brazos cruzados ante esta oportunidad.

La respuesta a la mayoría de estas preguntas —y la base para diseñar una estrategia de contenido eficaz— reside en reunir al equipo adecuado para lograr los objetivos.

Reunir a un equipo ganador

Las marcas usan cuatro estructuras distintas para probar su estrategia de contenido, mejorarla y, con suerte, superar a la competencia.

Aprender de los profesionales

En primer lugar, algunas marcas optan por usar recursos externos para todo, especialmente cuando la organización está descubriendo cómo funcionan la estrategia de contenido, la producción, los medios y la gestión continua dentro de su ecosistema digital más amplio. Usar recursos externos implica que las marcas contraten los servicios de creadores de contenido profesionales, los cuales pueden ser agencias publicitarias, agencias de medios sociales o empresas de relaciones públicas. Esto permite a algunas marcas descubrir más fácilmente estrategias que les funcionan. Una vez que las marcas comienzan a confiar en su estrategia y, especialmente, cuando la necesidad de integrar medios más específicos las lleva a un momento crítico virtual, tienden a abandonar la externalización.

Uno de los ejemplos que creo que mejor ilustran esta estrategia es el cortometraje "A Boy and His Atom" (Un niño y su átomo) de IBM. Los espectadores de YouTube tuvieron la oportunidad de charlar con el equipo a través de nuestra colaboración con TED para los premios Ads-Worth Spreading. La idea surgió cuando Ogilvy & Mather, la legendaria agencia de publicidad de IBM, se reunió con ingenieros que inventaban nuevas maneras de manipular átomos para mejorar la tecnología de almacenamiento. Este ejemplo también sirve para recordar que los creadores de contenido con experiencia pueden encontrar contenido de calidad prácticamente en todas partes. Una idea fascinante puede gestarse en un laboratorio o en unas instalaciones para probar productos, como sucedió en este caso.

Contar con ayuda externa

En segundo lugar, algunas marcas trabajan con sus equipos, pero contratan los servicios de agencias externas. Normalmente, el equipo de publicidad, de medios sociales o de contenido digital se centra en la estrategia de contenido, y se contratan los servicios de agencias de producción externas cuando es necesario. Esta estrategia funciona bien para las marcas que están empezando a familiarizarse con la creación de contenido. Contar con un equipo que ya tenga ciertas responsabilidades en la gestión de presupuestos de medios para administrar tu estrategia de contenido es un punto a favor. Tu contenido debe integrarse fácilmente con otras tácticas de medios más tradicionales y ser compatible con ellas. Además, cuando los dos equipos forman uno solo, la integración tiende a producirse de manera más natural.

Uno de los mejores ejemplos de este tipo de colaboración en la creación de contenido de marca que he visto recientemente procede de nuestro equipo de Google Earth. Fue un periodista local quien desveló la historia de Saroo Brierly, pero nuestro equipo de marketing la recuperó y ayudó a darle forma. Aunque Google Earth es un producto impresionante, no suele ser el más atractivo. Al trabajar con otra agencia, el equipo llevó la historia a una audiencia internacional.

Un equipo de captación de historias propio

En tercer lugar, algunas marcas definen su estrategia combinando miembros de los equipos internos existentes. Esta estructura implica que los distintos grupos se apropian de distintas partes de la estrategia según sus funciones. Por ejemplo, el equipo de producto puede encargarse del contenido relacionado con el lanzamiento de productos (como demostraciones, guías paso a paso y blogs), mientras que el equipo de marketing puede trabajar en las campañas más vistosas o en las historias relacionadas con la marca. Por su parte, el equipo de medios sociales se ocupa de gestionar las historias y los testimonios de clientes en medios como Facebook, Twitter e Instagram. Todos son propietarios de la estrategia y la creación de contenido forma parte de todas las funciones de marketing. Esta estrategia puede ser eficaz, pero también puede dificultar la coordinación y dar lugar a una excesiva variedad de contenido poco unificado.

Un equipo de profesionales propio

Por último, algunas organizaciones de marketing tienen su propio equipo dedicado al contenido que se responsabiliza de todo el proceso: desde la obtención de fuentes hasta la gestión del contenido. La producción y la promoción dependen de las historias que puedan contar. Este enfoque es el que utiliza más recursos, pero también el que puede proporcionar el mejor valor a largo plazo, ya que la estrategia de contenido se crea y se gestiona a través de procesos exclusivos. A la larga, esta estructura de creación de contenido puede eliminar la duplicación de los recursos en los equipos. Sin embargo, se trata de una carrera de fondo y probablemente no sea la mejor opción para una organización que todavía esté descubriendo el proceso de creación de contenido.

¿Quién controla el contenido?

Independientemente de la estructura que elijas, las oportunidades de contenido surgirán en todas partes dentro de tu organización. Lo más importante es contar con alguien para controlarlas. Dicha persona detecta las oportunidades y las aprovecha. Asimismo, define la estrategia del equipo, conoce las limitaciones y sabe qué forma parte de la estrategia y qué no. En definitiva, actúa de filtro esencial para el equipo. Sin alguien que desempeñe esta función, la calidad empeora y se pierde el enfoque del contenido. Además, la ausencia de esta persona hace que cada equipo de la organización tenga un incentivo para crear contenido, pero no haya nadie que pueda filtrar las historias que se deban contar.

Cuando los departamentos que no intervienen en el marketing encuentran una historia sobre un servicio de atención al cliente o un desarrollo de investigación atractivo, pueden transmitírsela a la persona encargada de controlar el contenido para que se ponga a trabajar en ella. Una de las funciones de esta persona consiste en garantizar que las anécdotas atractivas no se pasen por alto ni se omitan. Seguro que muchos hemos oído la leyenda de la devolución de neumáticos de Nordstrom. La persona encargada de controlar el contenido es quien debe buscar constantemente nuevos casos de servicio de atención al cliente que hagan historia.

¿Cómo te posicionas?

Quizá uno de los únicos hechos indiscutibles del marketing es que los consumidores están cansados de que las marcas les hablen. Lo que deben hacer las marcas es empezar a contar historias. Independientemente del tamaño, la madurez o la complejidad digital de tu organización, lo más importante es empezar. Al experimentar y buscar el camino hacia la estructura de creación de contenido adecuada, tu equipo aprenderá a crear contenido rápidamente y a modificarlo sobre la marcha, mientras tú empiezas a recibir respuestas de la audiencia. Con el tiempo, tus probabilidades de crear contenido eficaz rápidamente aumentarán.

No cabe duda de que modificarás la estructura de tu equipo a medida que tu estrategia se vaya definiendo, pero lo más importante es empezar. ¡Adelante!

Kim Larson Directora de Google BrandLab