Kris Tait, director de Desarrollo Empresarial de Croud, sigue la evolución de la publicidad para presentar una nueva teoría: el "flujo publicitario". Hay tres factores (la propiedad de los datos, el Internet de las cosas y el "Internet emocional") que indican que este estado puede llegar antes de lo que creíamos. "Vemos que los feeds de datos están disponibles en todas las áreas, pero se trata de cómo organizamos las API para estos datos y las usamos en nuestra búsqueda de la publicidad en el momento y el lugar adecuados", explica.

Como es natural, daré comienzo a este artículo sobre feeds hablando de la sangre. Los seres humanos producimos 2,5 millones de glóbulos rojos cada segundo, lo que equivale a la población del Gran Mánchester. Dicha sangre fluye a través de casi 100.000 kilómetros de vasos sanguíneos, distancia que en línea recta podría circunnavegar la Tierra dos veces y media. Nuestra nariz es capaz de recordar 50.000 olores, y aparte de los sentidos del oído, de la vista, del tacto y del gusto, los seres humanos disponemos en realidad de 15 sentidos más como, por ejemplo, las nociones de equilibrio, temperatura, dolor, tiempo, sed y saciedad. La cantidad de datos que tenemos que procesar simplemente para ponernos de pie es de locos. De hecho, si el cerebro humano fuera un ordenador, podría llevar a cabo 38.000 billones de operaciones por segundo, mientras que el superordenador más potente del mundo solo es capaz de realizar un 0,002% de eso.

Se puede afirmar que los seres humanos son lo más avanzado que hay en el planeta. Así pues, ¿cómo pueden entender un ordenador, un algoritmo o una plataforma de administración de pujas cuál es el mejor marketing para nosotros? Pueden intentarlo, pero en serio, ¿cuándo viste por última vez un anuncio de display ejecutado a la perfección?

Voy a hablar de cómo el hecho de digitalizar algunos de los elementos anteriores podría acabar afectando a la forma en que ejecutamos nuestros feeds dentro del marketing de rendimiento.

En primer lugar, veamos un modelo excesivamente simplificado de cómo hemos ido haciendo marketing y de cómo lo hacemos ahora.

Hemos superado la primera edad en que las marcas solo hacían publicidad para nosotros y nos dirigían directamente sus mensajes y productos. ¿Qué ventaja representaba para los usuarios? Muy poca. A continuación viene una fase en la que hemos estado durante un tiempo y que voy a llamar "marketing orientado". Usamos datos y señales anteriores para orientar nuestro marketing hacia varias audiencias. Digo "orientar" y no "personalizar" porque no creo que aún podamos decir con tranquilidad que se trata de una auténtica personalización. Pero eso cambiará, y rápido.

La tercera fase es algo que un tipo llamado Andy Hobsbawn (fundador de EVRYTHNG, una empresa del Internet de las cosas) formula muy bien. Describe cómo los productos empezarán a tener voz propia:

El propio producto, como objeto dinámico, inteligente y conectado a la Web, decide cómo debe ser elaborado, vendido y usado.

No se trata de una teoría; es algo que ya está en marcha, y el Internet de las cosas se va a hacer un lugar en nuestras vidas más deprisa de lo que creemos.

Es una de las tres cosas que creo que no debemos perder de vista durante los próximos meses y años, ya que sin duda afectará a la forma en que ejecutamos nuestras campañas digitales y utilizamos los feeds y las API. Primero, la propiedad de los datos continuará siendo un tema polémico, y puede que el mundo en que los individuos posean sus propios datos personales y puedan controlar qué servicios o marcas tienen acceso a ellos no esté demasiado lejos. La consecuencia de esto sería que la experiencia publicitaria sería mucho más relevante tanto para las marcas como para las personas y, en definitiva, algo útil.

En segundo lugar, está el Internet de las cosas. Creo firmemente que la personalización empezará a significar algo muy distinto cuando este se implante. El ambicioso Proyecto Jacquard, financiado por Google, pretende diseñar ropa conectada a gran escala y crear una interfaz de computación invisible con la que podamos interactuar. Los hogares y los vehículos ya están conectados, pero imagina cómo sería que la banda de rodadura de tu neumático estuviera por debajo del límite legal y que Ford te enviase una notificación directamente al reloj o al teléfono con 10 franjas horarias disponibles para tu coche. Los productos se convertirán en una parte tan importante de nuestras vidas que las empresas podrán usar los datos de las interfaces de los productos para ofrecer ayuda e identificar y solucionar problemas antes de que ocurran. Por ejemplo, recordemos la famosa ocasión en que Tesla actualizó 29.000 coches Model S tras identificar un problema de carga y solucionarlo antes de que los clientes se dieran cuenta.

En tercer lugar, tengamos en cuenta las emociones y adentrémonos en el "Internet emocional". En concreto, vamos a hablar de conectar con Internet algunas de las emociones y de las señales del cuerpo humano mencionadas anteriormente. Actualmente, los objetos que llevamos encima realizan un seguimiento eficaz del movimiento, de la frecuencia cardíaca y de las calorías consumidas, pero en los próximos años veremos cómo la tecnología logra detectar nuestra ansiedad, alegría o ira en determinadas situaciones. Con la colaboración de Hitachi, Mihaly Csikszentmihalyi, un psicólogo que formuló la teoría del "estado de flujo" (puedes ver aquí su charla de TED), ha inventado un elemento tecnológico microscópico que se adhiere a un distintivo con el nombre y es capaz de medir algunos de los factores biométricos que el propio Csikszentmihalyi y otros han sugerido que pueden indicar un "estado de flujo".

Ahora quisiera seguir con esta idea de "flujo" e imaginar un mundo en el que las marcas, las organizaciones, los gobiernos y otros tuvieran acceso a estos datos emocionales. Supongamos que invento una teoría llamada "flujo publicitario", es decir, un estado en que un ser humano es más susceptible o tiene más interés en recibir publicidad de una determinada marca. ¿En qué consiste?

Básicamente, tú y yo estaríamos conectados a Internet de varias formas, como con el historial, las formas de pago, el hogar, el coche, los elementos biométricos y las emociones. Estos datos se almacenarían en una plataforma de administración de datos personales y tú concederías el permiso para acceder a ella. Por ejemplo, quizá quieras facilitar al médico tu historial clínico o a Sky tu historial de Internet, tus feeds sociales y tus emociones para que la compañía pueda organizar las API y proporcionarte ofertas interesantes en el momento oportuno.

Vemos que los feeds de datos están disponibles en todas las áreas, pero en realidad se trata de cómo organizamos las API para estos datos y las usamos en nuestra búsqueda de la publicidad en el momento y el lugar adecuados. Para que la publicidad sea interesante, siempre debe suscitar alguna emoción en el usuario al que está dirigida. Si no dice nada a los usuarios, lo más probable es que no sientan interés y no realicen ninguna compra. El flujo publicitario nos puede acercar a la auténtica publicidad personalizada.