La mayoría de las organizaciones reconoce que, para aprovechar todo el potencial de los datos, es necesario rodearse de analistas y desarrolladores expertos. Solo algunas utilizan los datos para contar historias que conecten con el público a nivel intelectual y emocional. Los especialistas en marketing son los encargados de contar esas historias, y por eso suelen servir de puente entre los datos y todo aquel que necesita sacar conclusiones o tomar decisiones contrastadas a partir de su análisis. Como profesionales del marketing, podemos adaptar la historia en función del público y usar la visualización de los datos de forma efectiva para complementar nuestra narración. Sabemos el auténtico poder que tienen los datos. Pero, con una buena historia de fondo, el resultado será memorable.

Rudyard Kipling escribió una vez: "Si la historia se enseñara con anécdotas, jamás se olvidaría". Lo mismo ocurre con los datos. Las empresas deben comprender que los datos se recordarán solo si se presentan de la forma adecuada. Y a menudo, una diapositiva, una hoja de cálculo o un gráfico no son el medio adecuado; en cambio, las historias sí lo son.

Los ejecutivos y gerentes se ven desbordados con multitud de tablas y gráficos analíticos. Les cuesta tomar decisiones contrastadas porque desconocen la realidad que se esconde tras esos datos. En este artículo, explico cómo, a través de las historias, el personal de marketing puede dar sentido a todos esos datos.

El poder de una historia elocuente

En su vídeo "Persuasion and the Power of Story", la profesora de marketing de la universidad de Stanford, Jennifer L. Aaker, explica que las historias son elocuentes cuando resultan memorables, estimulantes y cercanas. Mediante ejemplos y recursos visuales interesantes, detalla cómo responde la gente a los mensajes transmitidos, ya sea con meros análisis estadísticos o contándolos a través de una historia. Aunque afirma que transmitir datos y conectar con el público son cosas diferentes, cree que ambas son igualmente importantes. De hecho, Aaker cree que para que las historias sean efectivas deben incorporar ambos elementos: "Cuando los datos y las historias se combinan, el público los integra tanto a nivel intelectual como emocional".

En su libro Facts Are Sacred, Simon Rogers analiza las bases del periodismo de datos y cómo The Guardian usa los datos para contar historias. Identifica diez lecciones que ha aprendido con el desarrollo y la gestión del innovador sitio web Datablog de The Guardian. Tres de esas lecciones me han enseñado bastante:

  • El periodismo de datos (y analítico en un sentido más amplio) es una forma de seleccionar contenidos. Es tanta la información y tan variados los tipos de datos, que solo los analistas expertos saben separar el grano de la paja. Localizar la información exacta y el método apropiado para compartirla es una labor parecida a la del comisario de una colección de arte.
  • El análisis no tiene que ser largo ni complejo. El proceso de análisis y recopilación de datos a menudo puede ser exhaustivo y necesitar mucho tiempo. No obstante, en ocasiones debería ser rápido, por ejemplo, cuando se trata de responder a un aspecto puntual que debe aclararse.
  • El análisis de datos no es una cuestión de gráficos ni visualizaciones; se trata de contar una historia. Observa los datos de forma detectivesca, como en el escenario de un crimen. Intenta comprender qué ha ocurrido y qué pruebas hay que recabar. La visualización saldrá naturalmente cuando el misterio se resuelva, ya sea en formato de gráfico, mapa o número. Lo principal es la historia.

Las historias, en concreto las que son elocuentes, son una forma efectiva de transmitir los datos. Veamos ahora cómo podemos personalizarlas para nuestros públicos.

Identifica al público

Los narradores de historias más fascinantes entienden perfectamente la importancia de conocer al público. Se puede contar la misma historia a un niño y a un adulto, pero la entonación y el estilo serán distintos. Igualmente, una historia elaborada con datos debe adaptarse al oyente. Por ejemplo, en una charla con un ejecutivo, es probable que las estadísticas sean el principal tema de exposición, pero un director de análisis de datos quizás considere que los métodos y las técnicas son tan importantes como la historia.

En un artículo para Harvard Business Review titulado “How to Tell a Story with Data", Jim Stikeleather, Ejecutivo de estrategias en Dell, clasifica a los oyentes en cinco categorías: principiantes, generalistas, gestores, expertos y ejecutivos. El principiante es nuevo en un tema, pero no quiere una simplificación excesiva. El generalista conoce el tema, pero le interesa una descripción general y los principales puntos de la historia. El gestor desea conocer a fondo los vericuetos de una historia, saber moverse por ellos, cómo se interrelacionan los distintos aspectos y tener acceso a los detalles. El experto desea escuchar más sobre las investigaciones y los descubrimientos y menos sobre la historia. Y el ejecutivo necesita conocer la importancia y las conclusiones de las probabilidades ponderadas.

Discernir el nivel de compresión y los objetivos del público ayudará al narrador de historias a crear un hilo narrativo. Pero, ¿cómo deberíamos contar la historia? La respuesta a esta pregunta es crucial, porque determinará si el público va a prestar o no atención.

Usar la visualización de datos para complementar la narración

Hoy en día, las herramientas analíticas se usan para todo, y de ellas se obtiene una extensa lista de visualizaciones, como gráficos de barras, circulares y lineales, tablas, etc., que se pueden incluir en informes y artículos. Sin embargo, estas herramientas tienen por objetivo analizar los datos, no ayudar a redactar una narración. Si bien hay ejemplos de visualizaciones que sirven para contar historias, estos recursos son escasos y no suelen usarse en reuniones ni conferencias. ¿Por qué? Porque componer un hilo narrativo es mucho más difícil que exponer simples números.

En su informe “Narrative Visualization: Telling Stories with Data", los investigadores de Stanford distinguen entre las historias orientadas a los lectores y las orientadas a los autores. Una narración orientada al autor no permite al lector interactuar con los gráficos. El autor escoge las visualizaciones y los datos, y se los presenta al lector como un producto acabado, parecido al artículo de una revista impresa. En cambio, la narración orientada al lector permite jugar con los datos.

Con la llegada del periodismo de datos, vemos cómo se están combinando estos dos enfoques. Según los investigadores de Stanford: "Estos dos géneros narrativos visuales, junto con la interacción y la transmisión de mensajes, deben encontrar el equilibrio en una historia ideada por el autor y con posibilidad de análisis por parte del lector".

Un buen ejemplo de un enfoque híbrido autor-lector es la presentación de la herramienta The Customer Journey to Online Purchase. En unos párrafos breves, se explica por qué se creó la herramienta y cómo funciona, y con un gráfico interactivo el personal de marketing puede desglosar la información por sector y país. Otras visualizaciones de datos interactivas ofrecen aun más contexto.

Los mapas son otra forma muy eficiente y visual de contar una historia. En un tutorial sobre visualización, demuestro cómo un conjunto de datos grande puede transformarse e incorporarse en una historia. Es un ejemplo de cómo los gráficos y las tablas pueden servir para aportar valor a la historia. En este caso, uso Google Fusion Tables y algunos datos disponibles públicamente para ilustrar datos analíticos con coloridos mapas interactivos. La visualización ofrece más contenido para quienes deseen profundizar en los datos.

Mediante una buena visualización de los datos, se consiguen varias cosas. Tiene sentido por sí misma; fuera de contexto, el lector es capaz de saber qué dice el gráfico porque la visualización cuenta la historia. También debería ser fácil de interpretar. Y, si bien demasiada interacción puede distraer, la visualización debería incluir algunos datos estratificados para que los más curiosos puedan indagar.

Los departamentos de marketing son los encargados de transmitir mensajes, y por eso suelen servir de puente entre los datos y todo aquel que necesita sacar conclusiones o tomar decisiones contrastadas a partir de su análisis. Replantearnos la forma en la que usamos los datos y tratar de conocer a nuestro público nos ayudará a elaborar historias elocuentes que les influyan y conecten con ellos tanto a nivel emocional como lógico.

Para obtener más información sobre la visualización de datos, consulta Historias de datos.