Si tu estrategia de marketing está centrada en maximizar beneficios, necesitas contar con un modelo de atribución que te permita conocer cómo interactúan e influyen entre sí todos tus canales de marketing (online y offline, en todos los dispositivos). Sabemos que la recopilación de datos y la segmentación de clientes pueden suponer un reto para cualquier negocio, pero, al identificar a tu cliente más valioso (CMV), puedes empezar a crear un sistema para evaluar a tus clientes.

Identificar al CMV para tu negocio como profesional del marketing centrado en los beneficios

¿Qué significa ser un profesional del marketing centrado en los beneficios? Significa tomar decisiones de marketing en función de los beneficios que proporcionan determinados canales, en lugar de basar estas decisiones en el retorno de la inversión publicitaria de cada canal. Para convertirte en un auténtico profesional del marketing centrado en los beneficios, necesitas un modelo de atribución que te permita conocer cómo interactúan e influyen entre sí todos tus canales de marketing (online y offline, en todos los dispositivos). Esa es la clave del marketing centrado en los beneficios. ¿Te parece complicado conseguirlo?

Te recomendamos que empieces a pensar en el cliente más valioso (CMV) para tu negocio. Y no nos referimos a "hombres de edad comprendida entre 25 y 54 años con unos ingresos superiores a cien mil euros", sino el CLIENTE que te proporciona los mayores ingresos o beneficios. ¿Sabes quién es esa persona? ¿Sabes cómo se comporta ese cliente? Si no lo sabes, te explicaremos por qué es importante saberlo y cómo te ayudará esta información a empezar a pensar como un profesional del marketing centrado en los beneficios. Una vez que conozcas quién es tu cliente más valioso, podrás acceder a estadísticas útiles sobre los consumidores valiosos, lo cual te permitirá encontrar más clientes con comportamientos similares. Además, puede constituir la base de un sistema de segmentación y de interacción con el resto de tus clientes.

Encontrar a tu CMV

¿Cómo identificarlo? Lo primero es asegurarte de recopilar todos los datos de tus clientes (online y offline, en todos los dispositivos) para disponer de una perspectiva completa. No es posible encontrar a tu CMV analizando canales de forma individual, ya que te estarás perdiendo parte de la información. Si tienes la información sobre tus clientes repartida en varios sistemas, busca el denominador común entre ellos, como el número de ID de cliente o su dirección de correo electrónico, para obtener una visión única de tus clientes. Si usas Google Analytics, puedes usar la función Importación de datos para importar y añadir datos de tus sistemas de CRM.

El segundo paso es definir tu CMV. Es decir, ¿qué significa 'más valioso' para ti? Esta definición variará en función de los objetivos generales de cada negocio. Por ejemplo, ¿son más valiosos los clientes que interactúan con tu marca en los medios sociales y te proporcionan ingresos moderados con frecuencia que los que nunca interactúan en los medios sociales pero te proporcionan mucho dinero de vez en cuando? Además, debes decidir si evaluarás a tus clientes en función de los ingresos o los beneficios. Recuerda que aquellos que invierten más dinero en tu empresa no tienen por qué ser tus clientes más rentables. Asimismo, puede costar más conseguir un CMV que otros clientes, pero puede tener un mayor ciclo de vida. Puede que tu CMV no sea tu comprador más habitual, pero que cuando compre, gaste más dinero. Decide qué métricas son las más significativas para tu negocio y empieza a partir de ahí.

Si no estás seguro de cómo evaluar a tu CMV, te recomendamos que observes qué clientes te han proporcionado más ingresos en los últimos doce meses (24 meses o más en el caso de contratos anuales) y que descartes a los clientes que no hayan realizado compras recientemente, así como a aquellos para los que hayas invertido cantidades superiores a la media en campañas de remarketing o para volver a interactuar con ellos. Esto te ayudará a reducir la cantidad de candidatos y a encontrar a tu verdadero CMV.

Evaluar las características y el comportamiento de tu CMV

Cuando hayas averiguado quién es tu CMV, pregúntate lo siguiente:

  • ¿Qué lo convierte en tu cliente más valioso?
  • ¿Qué argumentos de venta has usado para convertirlo en cliente?
  • ¿Desde cuándo es tu cliente?
  • ¿Cuánto tiempo lleva siendo tu cliente más valioso?
  • ¿Cuáles han sido los puntos de contacto con este cliente en tu marketing y qué otras interacciones has tenido con él para ganarte su confianza y que haya acabado siendo tan fiel y valioso?

La respuesta a estas preguntas te permitirá saber cómo mejorar la experiencia de tu cliente más valioso. Intenta comprender qué impide a tu CMV gastar más dinero. ¿De qué forma puedes cambiar tu publicidad, por ejemplo, para hacerla aún más relevante? El análisis de tu cliente más valioso te permite identificar a a clientes existentes y potenciales similares. Una vez que tengas una visión completa de tu cliente, piensa en cómo usar esta información para evaluar al resto de tus clientes. Este análisis te ayudará a conseguir dos cosas: 1) convertir a otros clientes en clientes con el mismo valor que tu CMV y 2) atraer a clientes potenciales similares a tu CMV.

Planificar el éxito futuro

Por último, empieza a pensar cómo interactuará tu CMV contigo en cinco, o incluso en diez, años. ¿Cómo puedes hacer que esa experiencia supere sus expectativas? Después de este ejercicio, habrás empezado a pensar como un profesional del marketing centrado en los beneficios. Solo tienes que pensar en la información que obtendrás y en los pasos que darás para mejorar la experiencia general de todos tus clientes, no solo la de tu CMV.

Para obtener más información sobre cómo puede la segmentación de clientes mejorar los resultados de la publicidad, consulta el caso de éxito de Watchfinder.

Publicado por Dave Byrne, experto en Publicidad y Rendimiento (EMEA)