David McMurtrie, director del Área de Editores de Google en el Reino Unido e Irlanda, analiza la estrategia actual del sector de la publicidad digital para empezar a utilizar la visibilidad en la publicidad de vídeo y de display, y ofrece algunas propuestas para el futuro inmediato. Establecer un estándar nos permitirá medir la visibilidad, lo que resultará beneficioso no solo para editores y anunciantes, sino también para las audiencias. En opinión de David, "la visibilidad cambiará la forma de comprar y vender publicidad digital".

En un estudio de Google sobre los cinco factores de la visibilidad de los vídeos1, destacamos la creciente importancia del papel de los editores a la hora de garantizar que los anuncios se vean y lo que pueden hacer para mejorar su visibilidad. El pasado marzo, Neal Mohan, nuestro vicepresidente de Gestión de Productos, también explicó las dificultades a las que se enfrentan los profesionales del sector para encontrar un modo de establecer la visibilidad como valor en la compraventa de publicidad y en la definición de estándares, así como para dirimir discrepancias2.

El debate iniciado a principios de año ha evolucionado y ahora estamos más cerca de llegar a un consenso entre la oferta y la demanda, con la mayoría de anunciantes y editores a favor del estándar MRC/IAB. Sin embargo, esta evolución ha sido demasiado lenta y algunas de las declaraciones con gran eco mediático de unos pocos actores de peso han generado incertidumbre, lo que ha impedido a los profesionales del sector llegar a un acuerdo consensuado y superar el debate de la visibilidad.

Desconexión entre comprador y vendedor

Dedicamos mucho tiempo a hablar con nuestros partners, tanto editores como agencias, acerca de su enfoque sobre la visibilidad y los retos que plantea. Es evidente que hay algunas diferencias claras en el enfoque de compradores y vendedores, y que todavía falta mucho para llegar al funcionamiento ideal del mercado. Por ejemplo, la mayoría de los compradores afirman que en las campañas de marca y de rendimiento negocian en función de la visibilidad, mientras que muy pocos vendedores lo hacen. Además, es probable que algunos compradores lleven a cabo sus propios análisis de la visibilidad para guiarse a la hora de tomar decisiones de compra, en lugar de negociar directamente con el editor. Sin embargo, esto no hace más que empeorar el problema que supone el uso de mecanismos de compra opacos y la falta de claridad en cómo empezamos a negociar con un valor establecido por el sector.

La experiencia de usuario es lo más importante

¿Lo es? Los compradores siempre intentarán tener ventaja en las negociaciones, y el papel del vendedor es impedirlo. Sin embargo, no es ninguna exageración afirmar que la visibilidad cambiará la forma de comprar y vender publicidad digital. Si observamos la interacción de los usuarios, constatamos un descenso de su interés debido al constante bombardeo de anuncios mal orientados y poco atractivos. Dado que el principal objetivo de los editores es maximizar los ingresos, a menudo se ha sacrificado la experiencia de usuario para incrementar el número de anuncios en las páginas, los formatos de anuncio incómodos y los anuncios reorientados que persiguen al usuario durante meses. Afortunadamente, cada vez son más los editores premium convencidos de que hay que poner fin a esta situación y dar prioridad a la experiencia de usuario. Si se centraran en mejorar la experiencia de marca, reducir el número de anuncios en las páginas y optimizar su visibilidad, observarían un incremento de los eCPM y de los ingresos por página, así como de las métricas de rendimiento y de implicación con la marca.

Uno de estos editores es Time Inc., cuyo director de Publicidad Digital, Sam Finlay, explica: "Llevamos más de dos años midiendo los porcentajes de visibilidad de nuestro inventario. Para avanzar, deberíamos superar el debate sobre la visibilidad y concentrarnos en lo que sucede una vez que el anuncio se publica y está visible. Es fundamental que dotemos a nuestro sector de unas métricas de visibilidad estándar en las que todos podamos confiar. Entonces podremos empezar a preguntarnos cuáles son los contenidos, los entornos editoriales y las plataformas que permiten conseguir la máxima interacción e implicación de la audiencia objetivo. Con el tiempo, la visibilidad debería convertirse en un factor de higiene. Todavía queda mucho camino por recorrer para que esto se haga realidad, pero si estamos de acuerdo en que llegar a la audiencia adecuada en el lugar y momento oportunos sigue siendo nuestra máxima, entonces la visibilidad se considerará un medio para conseguir este objetivo en la publicidad de display digital, en lugar de un fin en sí misma".

A nuestro juicio, este punto de vista es el acertado y todos los profesionales del sector deberían suscribirlo.

¿Cómo conectamos a compradores y vendedores para que sean los artífices de este cambio?

Hay tres aspectos clave sobre los que tenemos que llegar a un acuerdo:

1) Definición de una impresión visible: antes de poder avanzar en cualquier otro aspecto, todas las partes tienen que aceptar la definición de anuncio de display y de vídeo del IAB y del MRC que figura en las Directrices de Medición de Impresiones Visibles de Anuncio de 2014. Todo el debate depende de este concepto y, sin la aceptación de todas las partes, no nos pondremos de acuerdo sobre cómo negociar en función de las impresiones visibles, con lo que estaríamos abocados al fracaso.

2) Misma metodología de medición en todos los proveedores: no debería haber ninguna diferencia material entre los proveedores que informan sobre la visibilidad; de este modo, se crearía un espacio neutral para todos. Para conseguir este objetivo, la tecnología de medición debe integrarse en el servidor de anuncios. Además, deberíamos acordar una solución para informar de la visibilidad en todos los formatos y tamaños de creatividad en todos los canales. Conseguir que todos los proveedores utilicen los mismos criterios de medición crea un mercado escalable y, aunque pueden servirse de métricas secundarias para proporcionar información adicional, estas no deberían sustituir la metodología estándar establecida.

3) Estándar del sector para la negociación en función de las impresiones visibles: el IAB y el MRC deben liderar este proceso en colaboración con otros organismos de representación de anunciantes y editores, así como con las principales empresas de publicidad digital. Con ello se pretende conseguir un consenso entre todas las empresas del sector sobre cómo negociar en función de las impresiones visibles. Aunque el informe "State of Viewability Transactions 2015" (Estado de las transacciones de visibilidad, 2015) del IAB resulta útil en este sentido, no abarca todos los aspectos, y las medidas que en él se proponen no han sido adoptadas de forma mayoritaria. La opinión de los expertos de Google es que deberíamos negociar en función de objetivos de impresiones 100% visibles, ya que consideran que acordar un porcentaje inferior es transigir. Esto no es fácil de conseguir y llevará su tiempo, pero nos gustaría contar con la aprobación del sector y poder empezar a trabajar para consensuar una fecha límite de entrada en vigor del estándar. Sin un marco temporal claramente definido, las partes interesadas tienen muy pocos incentivos para hacer los cambios necesarios en pos de lograr este objetivo.

Más allá de la visibilidad

Finalmente, también deberíamos valorar si las recomendaciones del IAB y del MRC son suficientes. ¿Es válido argumentar que vamos a negociar en función de objetivos de impresiones 100% visibles, cuando en realidad seguimos midiendo un anuncio de display como visible si solo el 50% es visible durante 1 segundo, o en el caso del estándar de anuncio de vídeo para ordenadores, solo el 50% durante 2 segundos?

Hay quien considera que solo se debería pagar por los anuncios que se muestran al 100%. Sin embargo, aunque este argumento parece válido, no es el más conveniente para el sector. Primero deberíamos trabajar para conseguir el objetivo de negociación que he explicado anteriormente, reconociendo la validez del estándar IAB/MRC y el gran esfuerzo que todas las partes han tenido que hacer para consensuarlo. Este estándar se ha pensado para que todos los proveedores puedan medir con precisión la visibilidad de todas las campañas y de todos los formatos a escala. Una vez que hayamos logrado unificar el criterio de medición y conseguido la aceptación de las prácticas de negociación en función de la visibilidad, podremos empezar a perfilar los objetivos y a incorporar métricas secundarias que se adapten mejor a las necesidades concretas de cada anunciante. Al adoptar estos pasos, no solo garantizaremos unas mejores condiciones del ecosistema publicitario digital a corto plazo, sino que también ayudaremos a proteger este mercado en el futuro.


1 Fuente: Cinco factores de visibilidad de los vídeos, Google, 2015.

2 Fuente: Toward Viewability Advertising Measurement (Hacia la medición de la publicidad en función de la visibilidad), Google, marzo de 2015.