La comida está de moda en YouTube: desde los consumidores que buscan una receta de pan sin levadura hasta los que miran vídeos de su gourmet famoso preferido. Un estudio reciente de Millward Brown Digital, Firefly y Google analiza el papel de YouTube a la hora de fomentar la cultura gourmet, con estadísticas sobre las audiencias ávidas consumidoras de vídeos sobre comida. Estos usuarios se conectan para ver vídeos que les sirven para aprender, inspirarse o entretenerse. Son leales, entusiastas y muy implicados. Los datos muestran un crecimiento del 280% en suscripciones a canales relacionados con comida en comparación con el año pasado.

Has organizado una barbacoa en tu casa con tus amigos para celebrar la verbena de San Juan y tienes que idear el menú. O a lo mejor quieres copiar un postre espectacular que probaste en un restaurante la semana pasada. Quizás a los niños les vendría bien variar un poco y no volver a cenar espagueti. En realidad, a ti también. ¿Qué puedes hacer? Cada vez más a menudo, la respuesta a esta pregunta es consultar YouTube. Los usuarios utilizan YouTube para inspirarse, buscar ideas y consultar consejos sobre técnicas culinarias. De hecho, solo el año pasado, las visualizaciones de contenido sobre recetas y comida aumentaron un 59% y, en los canales de comida, la participación desde redes sociales (por ejemplo, el número de "Me gusta", los comentarios y el contenido compartido) registró un crecimiento del 118%.1

¿A quién se le hace la boca agua con el contenido sobre comida de YouTube?

Para comprender mejor los factores que impulsan este incremento del consumo de contenido sobre comida en YouTube, hemos colaborado con Millward Brown Digital y Firefly para analizar los datos de YouTube y realizar encuestas entre los consumidores a fin de establecer sus patrones de visualización. Lo que descubrimos fue que aunque prácticamente la mitad de todos los adultos ven vídeos sobre comida en YouTube, los que pertenecen a la generación Y -Millennials- (entre 18 y 34 años) son quienes ven la mayoría del contenido sobre comida, es decir que, de media, ven un 30% más de este tipo de contenido en YouTube que otros grupos demográficos.2

Los gourmets de la generación Y son un público leal; tanto, que han protagonizado un crecimiento interanual del 280% en suscripciones a canales de comida.3 Además, tienen tendencia a consumir este contenido estén donde estén, como demuestra el hecho de que el 75% del crecimiento en número de espectadores de contenido sobre comida en YouTube procede de dispositivos móviles.4 Averiguamos que la generación Y interactúa con el contenido de YouTube de cuatro formas distintas:

  • Mamás de la generación Y: a estas experimentadas cocineras les encanta la comida y buscan la inspiración creativa para introducir novedades en los platos que preparan para toda la familia. El 68% de ellas compran productos de alimentación que aparecen en los vídeos que ven.5 El 69% de estas madres tan implicadas ven vídeos de comida cada semana y el 68% de ellas también ven vídeos mientras cocinan.6
  • Mujeres de la generación Y: son cocineras en ocasiones especiales que quieren mejorar sus habilidades culinarias. Una de cada cuatro mujeres de la generación Y se consideraría buena cocinera, un porcentaje muy inferior al del grupo de mamás encuestadas, de las cuales tres de cada cinco respondieron afirmativamente a la pregunta.7 Las mujeres de la generación Y suelen cocinar para celebrar ocasiones especiales en lugar de hacerlo diariamente, y buscan la inspiración en vídeos sobre repostería y aperitivos. Aunque tres de cada cuatro de estas mujeres están dispuestas a ver contenido de marca sobre comida, casi la mitad (43%) no lo han hecho, lo cual ofrece a las marcas una gran oportunidad para conseguir nuevas audiencias.8
  • Padres de la generación Y: estos padres cocinan tan a menudo como las madres de dicha generación. De los cuatro segmentos de audiencia, son los más interesados en el contenido sobre comida en YouTube y ven vídeos para inspirarse a la hora de cocinar para la familia. Se sienten orgullosos de su papel de cocinero familiar y se inspiran con nuevos productos, ideas y técnicas culinarias. Con este enfoque técnico, a la hora de consultar vídeos sobre comida, los padres de la generación Y tienden a pensar en el procedimiento más que en la receta propiamente. Y el 42% de ellos está dispuesto a ir expresamente a la tienda para comprar los productos que han descubierto en los vídeos sobre comida.9
  • Hombres de la generación Y: se sienten cómodos cocinando (el 68% de ellos se describen cómo "cocineros experimentados", el doble que sus homólogas de la generación Y).10 El objetivo de este grupo es perfeccionar sus habilidades culinarias. El 69% de los hombres de la generación Y ven vídeos sobre comida en YouTube, y no tienen inconveniente en hacerlo, siempre que sean entretenidos y no únicamente prácticos.11 Es más probable que vean vídeos sobre comida en YouTube para pasar un buen rato con cocineros famosos, como Karlos Arguiñano, o populares programas sobre cocina como “MasterChef”.

Qué pueden servir las marcas a las audiencias gourmet de YouTube

Aunque a todo el mundo le gusta comer bien, los usuarios tienden a ver vídeos sobre comida en YouTube por cuatro motivos básicos: entretenimiento, investigación, experiencia o comodidad. Los vídeos sobre comida de YouTube satisfacen todos estos requisitos, desde la inspiración hasta la creación: son tu chef, tu maestro y tu guía cuando más los necesitas.

¿Y cómo pueden beneficiarse las marcas de estas ávidas audiencias? Hay tres formas clave de interactuar con estos valiosos gourmets de la generación Y:

  • Inspirarles: piensa en la típica persona tumbada en el sofá después de un largo día, preguntándose qué hacer con las sobras que le quedan en la nevera o cómo puede preparar una versión un poco más saludable de su plato de comida rápida favorito. Consulta YouTube para inspirarse con canales como Cocina al Natural. Los usuarios son una fuente inagotable de oportunidades para las marcas: tanto si desean salir de la rutina semanal como si quieren aprender un nuevo estilo culinario o buscan algún truco ingenioso para impresionar a los amigos en una competición. Las marcas pueden optar por crear el contenido entretenido e inspirador que anhelan estas audiencias o asociarse con creadores de contenido.
  • Ayudarles: todos los gourmets de YouTube quieren que les echen una mano en la cocina o en otras cuestiones relacionadas, tanto si se trata de preparar la cena semanal como de aprender algunas técnicas de gratinado elementales. Las marcas pueden crear vídeos interesantes para ayudar a los gourmets que consultan YouTube o identificar a un chef influenciador, como Laura Vitale, y ampliar la audiencia gracias a su cobertura.
  • Adaptarse: finalmente, muchas marcas están consiguiendo triunfar entre las audiencias gourmet en YouTube adaptando su estrategia de medios al contenido relacionado con comida de YouTube existente. Al fin y al cabo, el 78% de las referencias de los vídeos sobre comida de YouTube a los sitios web de marcas son de nuevos clientes.12 Captar la atención de estas audiencias interesadas es aún más fácil si las marcas colaboran con uno de los gourmets famosos que están despuntando en YouTube.

Aunque los gourmets de YouTube tienen diferentes motivos para ver contenido sobre comida, la mayor implicación de estas audiencias hace que resulten especialmente valiosas para las marcas. Se trata de personas fascinadas por todo lo delicioso. Están encantadas de dedicar una mayor parte de sus ingresos a la alimentación, comen fuera de casa más a menudo y compran artículos culinarios con mayor frecuencia que los demás usuarios de YouTube.13

Este entusiasmo ofrece a las marcas enormes oportunidades de conectar con esta ávida audiencia. Es el momento ideal para inspirar a estos gourmets de YouTube y ayudarles en sus creaciones culinarias.

Fuentes:
1-13 Millward Brown Digital/Firefly/Google, YouTube Food, mayo de 2014