El desafío actual del comercio electrónico es descubrir cómo convertir las visitas a un sitio web en valor. Aunque el valor se medía tradicionalmente según los ingresos de las ventas y los porcentajes de conversiones, los estudios demuestran que estos no bastan para aprovechar toda la oportunidad. Anita Balchandani, directora del Departamento de Minoristas del Reino Unido de OC&C Strategy Consultants, y José Cantera, director general de Accenture Digital, explican cómo deberían usar las empresas la monetización de los sitios web para tener éxito.

El comercio electrónico es un negocio muy competitivo y complejo, por lo que, a menudo, muchas empresas se centran en descubrir formas de recortar costes y aumentar los márgenes de beneficio. La publicación en medios de comunicación ofrece una alternativa para evitar las limitaciones del modelo de negocio actual y diversificarlo mediante una nueva fuente de ingresos con pocos costes asociados.

Según un estudio reciente de sitios de comercio electrónico que Accenture realizó en España, las páginas de destino tienen un porcentaje de rebote del 25%; las páginas de producto, un porcentaje de eficacia del 20%, y el porcentaje de abandonos al pagar es de un 60%.1 "En general, el porcentaje de conversiones de estos sitios web es de tan solo un 2%", indica José Cantera, director general de Accenture Digital.

Los comercios online del Reino Unido han sido reacios a adoptar la publicidad en los sitios web, por lo que se calcula que, en consecuencia, han perdido mil millones de libras en ingresos publicitarios.

Anita Balchandani, directora del Departamento de Minoristas del Reino Unido de OC&C Strategy Consultants

¿Qué ocurre con el 98% de los visitantes de sitios web que no realizan conversiones? Buena pregunta. Anita Balchandani, directora del Departamento de Minoristas del Reino Unido de OC&C Strategy Consultants, explica que "los 7.500 millones de páginas vistas que cada mes obtienen los comercios online del Reino Unido, según nuestros cálculos, representan más del doble de páginas vistas de los sitios web de noticias del Reino Unido. Sin embargo, a diferencia de los comercios online de Estados Unidos, los del Reino Unido han sido reacios a adoptar la publicidad en los sitios web, por lo que se calcula que, en consecuencia, han perdido mil millones de libras en ingresos publicitarios. Esto puede deberse a varios motivos: incertidumbre de qué se necesita para mostrar publicidad en el sitio web desde el punto de vista de la tecnología, preocupación de que los anuncios puedan perjudicar la experiencia del cliente y ahuyentar el tráfico de la página, y no saber cómo afectaría en general a la percepción de la marca. Nuestras investigaciones indican que si la publicidad del sitio web se realiza mediante una buena estrategia, dichos temores son infundados. La envergadura de la oportunidad debería ser suficiente para que merezca la pena intentar superar los desafíos tecnológicos y de la marca".

Parece que las preocupaciones de los comercios no coinciden con las preferencias de los consumidores. Según el estudio de OC&C, solo el 3% de los consumidores seleccionó "Ausencia de anuncios" como uno de sus tres criterios de compra más importantes, mientras que el 56% eligió "Relación calidad-precio" y el 44% indicó "Precios bajos".

La investigación muestra que los consumidores ven los anuncios digitales de una forma bastante pragmática, ya que los consideran una fuente de información nueva, especialmente los anuncios relevantes, oportunos y no intrusivos que ofrecen una ventaja concreta, como un descuento o un producto nuevo que el consumidor no conoce. Un usuario francés afirma: "Si busco un vuelo para mis vacaciones y veo un anuncio que me sugiere un hotel que no conocía, me resulta útil. Lo que no es útil es mostrarme algo que no me interesa". El estudio también determinó que, en general, a los usuarios no les parece mal la segmentación; de hecho, prefieren ver contenido relevante. Sin embargo, son muy sensibles a los anuncios intrusivos, como los que les interrumpen, los que les estorban o los que son demasiado insistentes. 2

"A los consumidores no les importa ver anuncios si les ofrecen precios más bajos", afirma José. "Un comerciante francés obtuvo un qRPM más de un 50% más alto al mostrar un anuncio de terceros en la parte superior de la página de resultados de búsqueda sin que se alterara el porcentaje de conversiones de sus productos".

La monetización de sitios web permite a los usuarios del comercio electrónico reducir los precios, satisfacer las necesidades de sus clientes y, a la vez, mantener su rentabilidad.

José Cantera, director general de Accenture Digital

Según José, las ganancias son mucho mayores que el temido impacto negativo. "La monetización de sitios web permite a los usuarios del comercio electrónico reducir los precios, satisfacer las necesidades de sus clientes y, a la vez, mantener su rentabilidad", afirma. "El impacto en los márgenes de beneficio de los comercios puede ser enorme, especialmente en los mercados menos maduros. Calculamos que, de media, los comercios españoles podrían obtener un aumento del 20%, y que algunas categorías podrían obtener resultados incluso más altos mediante la publicidad en el sitio web".

Ninguno de estos conceptos es nuevo y los comercios no tienen ningún problema al ponerlos en práctica fuera de Internet. Según Anita, "Aunque los comercios llevan mucho tiempo trabajando con proveedores para activar oportunidades de marketing en el mundo no digital, la mayoría de los comercios del Reino Unido no está explotando las vías digitales de colaboración con sus proveedores. Aunque esto se debe a muchos motivos, hay tres razones principales: no comprenden la envergadura de la oportunidad, no saben cómo dar el paso desde el punto de vista tecnológico y, sobre todo, no tienen claras las responsabilidades, por lo que el trabajo en equipo del personal encargado de las compras y el encargado de los aspectos digitales se vuelve ineficaz".

¿Qué deben hacer las empresas para que la estrategia de monetización de su sitio web empiece a funcionar? Anita enumera estos seis pasos clave:

  1. Crear un equipo formado por personas encargadas de las ventas de medios y de los anuncios e invitarle a hacer un trabajo que destaque
  2. Realizar una prueba para determinar la envergadura de la oportunidad para la empresa
  3. Colaborar con un proveedor de tecnología publicitaria externo o desarrollar una solución interna
  4. Planificar el enfoque y establecer objetivos estratégicos en común
  5. Calibrar la oferta: establecer reglas, realizar pruebas A/B y ponerse de acuerdo con los proveedores y los equipos internos
  6. Lanzar la estrategia de medios, probarla y realizar ensayos

Estas recomendaciones ayudarán a los usuarios del comercio electrónico no solo a aumentar sus beneficios, sino también a estrechar las relaciones con sus clientes ofreciéndoles lo que buscan al probar la experiencia del comercio electrónico: consejos cuando los necesitan.


1 Fuente: estudio interno de comercio electrónico realizado por Accenture España en 2014.

2 Fuente: "Advertising user research, US and Europe" (Estudio de usuarios de publicidad, Estados Unidos y Europa), Google User Experience Research, junio de 2014.