Gracias al carácter abierto de la Web, los consumidores están asumiendo el control de sus marcas preferidas. Pero aunque las reglas del juego han cambiado, las marcas inteligentes están adoptando el entorno digital para crear campañas más dinámicas, innovadoras y eficaces que nunca. Así es como lo hacen.

John Battelle disfruta con un juego muy particular. Cuando se encuentra frente a un grupo de profesionales del marketing, abre Google o Twitter y busca la marca de cada uno de ellos. Lo que allí aparece es un grupo focal a nivel mundial, pero sin espejos espía ni pizarras virtuales: es feedback puro y duro y en tiempo real. "Me divierte ver su reacción cuando se dan cuenta de que no tienen control sobre su marca", explica.

Gracias al carácter abierto de la Web, los consumidores tienen más poder que nunca. Sus opiniones son importantes, y esperan que se les escuche. Pero las marcas también obtienen beneficios; las más inteligentes están utilizando los medios digitales para forjar relaciones directas y estrechas con sus clientes. Recopilan sus comentarios y se inspiran en ellos a la hora de actuar. Y demuestran transparencia y colaboración tanto en sus productos como en sus estrategias de marketing, lo que les permite ser más adaptables, innovadoras y eficaces.

Esto es lo que recomiendan los expertos...

Empieza a hablar

"La marca es lo que las personas dicen sobre ella cuando tú no estás en la habitación, y esta habitación es ahora descomunalmente grande y extremadamente digital", afirma Battelle, fundador de Federate Media Publishing, una red de publicidad online. Actualmente, las percepciones de la gente se ven enormemente influenciadas por lo que ven en la Web, de modo que la esfera digital es clave para la identidad de una marca. Y sin embargo, al mismo tiempo, ha cambiado por completo las reglas.

No creas que lograrás desarrollar una marca competitiva en la era digital aplicando estrategias y tácticas del pasado.

Los contenidos, el diálogo y la participación en tiempo real han enriquecido y ampliado el modelo publicitario basado en campañas de radio y televisión del siglo pasado. El nuevo kit de herramientas de creación de marca incluye ahora aplicaciones interactivas, feeds de Twitter y canales de YouTube, además de embalajes, logotipos y anuncios de 30 segundos.

"No creas que lograrás desarrollar una marca competitiva en la era digital aplicando estrategias y tácticas del pasado".

Seventh Generation, una marca especializada en productos ecológicos de limpieza del hogar y cuidado personal, ha renunciado a las prácticas publicitarias tradicionales. “Nuestro presupuesto nos permite comprar entre dos y tres semanas de televisión, de modo que no es una opción", reconoce Joey Bergstein, Director de Marketing. "Por ese mismo dinero, podemos entablar un diálogo online continuo con los consumidores".

Andrew Keller, Director Ejecutivo de Crispin Porter + Bogusky, avala esta estrategia. "La comunicación a través de anuncios está pasada de moda", explica. "Una marca debe ser interactiva, social y atractiva, de lo contrario, perderá relevancia. Si una marca no comunica, o bien no está operativa o bien oculta algo. Desde el punto de vista del consumidor, las herramientas digitales y los medios sociales están más relacionados con los productos de una marca que la propia publicidad", continúa. “Ellos son la empresa. Encierran unas enormes posibilidades de construcción de marca, pero también una gran responsabilidad".

Crea espacios de participación

La clave está en desarrollar recursos de marca optimizados para los medios sociales y digitales. De ese modo, se fomenta el engagement, transmitiendo al mismo tiempo un mensaje de marca sólido, claro y uniforme, y manteniendo el equilibrio entre lo público y lo privado. Gareth Kay, Director de Estrategia de Goodby Silverstein & Partners, es partidario de "crear espacios de participación", es decir, dejar espacio después de comunicar para permitir que otros participen.

Suena simple en teoría, pero en la práctica no lo es. Wendy Clark, Vicepresidenta Sénior de Marketing Integrado de Coca-Cola, reconoce que "no es fácil, y ningún libro de texto te explica cómo hacerlo. Así que tienes que olvidarte de lo que aprendiste en la universidad. Hoy día ya no es posible planificar y controlar las marcas. Ahora las reglas se escriben sobre la marcha".

Clark recuerda la reacción negativa contra la ‘Nueva Coca-Cola’. Aquello supuso una lección de lo que sucede cuando una empresa no tiene en cuenta el sentido de propiedad que los consumidores tienen sobre las marcas. Coca-Cola se recuperó, y hoy día es una de las marcas que mayor sentido de propiedad generan del mundo. Para comprobarlo, basta con hacer una búsqueda rápida: encontrarás miles de tuits, publicaciones y vídeos generados por consumidores corrientes. "Lo considero un cumplido y un honor increíble", afirma Clark. "No obstante, como marca tenemos la responsabilidad de hacer que nuestro mensaje sea lo más auténtico posible, y de utilizar nuestra cobertura y magnitud para comunicar las mejores historias".

Kay considera la campaña ‘Go Forth’ de Levi's un ejemplo estupendo de cómo una marca ofrece a los consumidores la oportunidad de participar en un entorno abierto, si bien cuidadosamente programado. La campaña consistía en una enrevesada caza del tesoro en la que los jugadores recorrían los Estados Unidos con el fin de recuperar una serie de objetos, cada uno de los cuales desvelaba nuevas pistas online. El equipo de la marca los ayudaba a través de Twitter, con un hashtag que permitía a la comunidad seguir el recorrido en tiempo real. Si bien el sitio Go Forth de Levi's hacía las veces de centro de comunicaciones, los jugadores crearon su propia wiki para descifrar pistas, y blogs en los que compartían sus experiencias.

"Tenemos que crear cosas que gusten a la gente y, una vez logrado el objetivo, hacernos a un lado", opina Keller. "Cuanto más invisibles seamos, más poder tendremos".

Manifiesta con firmeza tu identidad y valores

Las marcas siempre han tenido cualidades humanas, como voz, imagen y personalidad. Pero ahora más que nunca es preciso que tengan también opinión. Al fin y al cabo, los consumidores la tienen y no dudan en hacérnosla saber. "Todas las acciones quedan sujetas al debate y al escrutinio público, por lo que tenemos que estar dispuestos a que se cuestionen nuestras creencias", sostiene Keller, de CP+B. No obstante, al mismo tiempo, "cada interacción debe considerarse una oportunidad de creación de marca".

Tener una perspectiva clara no es útil solamente en tiempos de crisis (pensemos en los productos que se retiran del mercado, los pequeños errores que se cometen o el puro terrorismo de marca), sino que es fundamental para que la colaboración tenga éxito. "Las grandes marcas tienen un conjunto de valores fundamentales que funcionan como un sistema operativo", explica Johen Gerzema, estratega de marketing. "Permiten que la gente aporte innovación sin caer en la confusión. Pensemos en LEGO Mindstorms o ‘My Starbucks Idea’: ambas son grandes comunidades que defienden los valores de la marca".

Bajo esta perspectiva, ceder el control a los consumidores no implica perderlo, sino delegar de una manera eficaz. "Si una marca manifiesta claramente su identidad y actividad, captará la atención de un determinado público que se sentirá atraído por los valores y acciones de la marca", explica Caley Cantrell, profesora del programa VCU Brandcenter. "Lo ideal es que dichos valores sean adoptados por las comunidades que se crean en torno a la marca".

Da prioridad al cliente

Es bueno aprovechar la pasión que genera tu marca, pero no conviene caer en la petulancia. "Hay que competir por captar la atención de los consumidores en función de las condiciones que ellos proponen y no de las nuestras. Establecer un vínculo entre los intereses de los consumidores y lo que tú puedes ofrecer". Dove, IKEA, Method, Target y Virgin son excelentes ejemplos. Según Kay, el éxito de estas empresas "es el resultado lógico de un marketing que da prioridad al cliente".

Wendy Clark, de Coca-Cola, habla de "conocer la verdad de las personas". "Es esencial que las empresas y las marcas no se limiten a contar su verdad. Debemos entablar un diálogo con nuestros consumidores, conocer su verdad y ayudarlos a comprender, aceptar y adoptar la nuestra".

Esto implica abrirse al público, una idea que Coca-Cola ha seguido al pie de la letra. En Norteamérica, esta empresa invita a grupos de madres blogueras a visitar la sede de Atlanta, donde pueden recorrer el archivo de la empresa y reunirse con los nutricionistas, los equipos de productos y los líderes de sostenibilidad. En el caso del gigante de las pizzas Domino's, esta iniciativa supuso incorporar los comentarios negativos de los clientes en la campaña ‘Yes We Did’ para demostrar la seriedad con la que estaban llevando a cabo una estrategia de cambio radical. La empresa llegó a emitir un documental en YouTube de cuatro minutos bajo el lema "Inspired by our Harshest Critics" (Inspirado por nuestros críticos más feroces).

Recuerda que el conocimiento es poder

Es evidente que una conversación no existe si solo habla uno. Según Joey Bergstein, de Seventh Generation, es fundamental conocer las ambiciones, deseos, necesidades y problemas de la gente, ya que pueden aportar nuevas perspectivas sobre la opinión que los consumidores tienen de tu marca y lo que esta significa para ellos.

Dado que el boca a boca es ahora digital, existen numerosos datos y herramientas que nos permiten escuchar las opiniones con más facilidad que nunca: Tendencias de búsqueda de Google, Sysomos, Radian6, SocialMention. La Web ofrece a los especialistas en marketing acceso permanente a un grupo focal a nivel mundial. Esta información se está tornando indispensable para la planificación estratégica y el desarrollo de productos, e incluso se está usando en los mensajes publicitarios. Durante la campaña ‘Crunch is Calling’, Wheat Thins sorprendió a quienes habían tuiteado sobre la marca con premios como guitarras invisibles, surtidos de Wheat Thins y auriculares "a prueba de crujidos".

La marca comprendió que es importante demostrar que tomas buena nota de los comentarios; pero cuando hay miles de personas opinando, no es nada fácil. La consultora de alta dirección McKinsey & Company recomienda que las empresas vean a cada empleado como un auténtico especialista en marketing. Siguiendo este consejo, la empresa minorista online Zappos, ha organizado turnos para que todos sus empleados atiendan la línea de atención al cliente, escuchando y respondiendo a las inquietudes de la gente. "De esta forma, la empresa se torna más inteligente, flexible y orientada al cliente", afirma John Battelle.

Battelle imagina un futuro en el que los datos permitan unificar las estrategias tradicionales y digitales de creación de marca. Según él, en los próximos cinco años, los directores de marketing tendrán una visión integral de sus clientes, algo que los ayudará a cumplir todos sus objetivos. "La culpa es de Google", bromea. "Escribes dos o tres palabras y el mundo entero se reorganiza en función de ellas. Es un concepto muy poderoso. Los consumidores se acostumbran a esa capacidad de respuesta, y los profesionales del marketing se deben adaptar a esta realidad".

Lleva tus ideas a la acción

¿Cómo se desarrollan las marcas en el entorno digital? Veamos algunos de los ejemplos más representativos. Extraídos de Creative Sandbox, una recopilación de las mejores campañas a nivel mundial que se encuentran en la Web, estos ejemplos son contribuciones de las agencias que orquestaron dichas campañas. ¿Quieres compartir algo con nosotros? Aceptamos tu participación.

The Camry Effect
Agencia: Saatchi & Saatchi Los Angeles
Cliente: Toyota

El lanzamiento del Camry 2012 tenía que impresionar. A Toyota no solo le interesaba conseguir grandes ventas, sino también que se dejaran a un lado los tsunamis y los malos recuerdos y se empezara a hablar de viajes por carretera y fiabilidad. El problema de la empresa era que los propietarios de automóviles Camry no realizaban comentarios online y que los compradores no iban a adquirir un Camry sin antes haber leído una o dos opiniones. Pero si Toyota conseguía que algunos de los 6,8 millones de propietarios de Camry en Estados Unidos contaran su experiencia online, crearían un sitio web del estilo de Yelp que los clientes potenciales consultarían durante el proceso de compra.

Para ello, Saatchi & Saatchi LA creó, en tan solo seis semanas una red social en constante desarrollo que incluía preguntas dinámicas para que los usuarios eligieran su propia aventura, estadísticas en tiempo real basadas en la interacción de los usuarios, un servidor de moderación personalizada para almacenar las anécdotas que los usuarios compartían y la capacidad de crear un collage con animación flash 3D que se pudiera compartir en cualquier momento. Posteriormente, se crearon versiones compatibles con ordenadores y dispositivos Android e iOS.

Tras la campaña, se logró un pico de 800% de interés real por Camry y un aumento del 19% en la cartera de posibles clientes comerciales. Toyota anunció que había registrado el mejor trimestre de ventas en casi cinco años. Unas 10.000 personas habían empezado a hablar del "coche del que nadie hablaba".

Datos estadísticos rápidos
460 millones de impresiones en medios no pagados
710.000 visitas al sitio
3.166 horas de trabajo en el proyecto

Be the Coach
Agencia: Ogilvy Cape Town
Cliente: Carling Black Label

Los hombres sudafricanos tienen dos pasiones: el fútbol y la cerveza Carling Black Label. Dos son los equipos de fútbol más importantes del país: Orlando Pirates y Kaiser Chiefs. El público objetivo de Carling estaba cada vez más preocupado por la manera en que los entrenadores extranjeros dirigían sus equipos. Los aficionados creían saberlo todo sobre sus equipos y estaban convencidos de que podrían hacer las cosas mejor si se les daba la oportunidad. Carling, en colaboración con Ogilvy Cape Town, se la ofreció.

En la Copa Carling Black Label se disputó un partido real entre los Pirates y los Chiefs, cuyos jugadores fueron elegidos directamente por los hinchas. Durante las siete semanas previas al partido, los aficionados votaron por los jugadores que querían que formaran parte del equipo mediante códigos de usuario únicos que aparecían en las botellas de la promoción de Carling Black Label.

Lo único que necesitaban para votar y lograr ocupar el puesto de entrenador era algo que ya tenían: un teléfono móvil. Los usuarios votaban a través de SMS y USSD, realizaban el seguimiento del equipo a través de un micrositio y participaban en debates en los medios sociales. Tras una intensa votación se dieron a conocer los equipos, lo que desató un acalorado debate en los medios de comunicación más importantes. ¿Cómo quedó el partido? Los Orlando Pirates ganaron por penaltis.

Datos estadísticos rápidos
10,5 millones de votos
10 millones de dólares en medios ganados
Aumento del 600% de los seguidores en Twitter
Aumento del 450% del tráfico en Facebook

ONLY. Because We Can
Agencia: Uncle Grey, Dinamarca
Cliente: ONLY Jeans

Con su estilo elegante, materiales ecológicos y producción responsable, la marca ONLY Jeans quería revolucionar el sector de los vaqueros. Con la ayuda de la agencia danesa Uncle Grey, decidieron comenzar esta tarea online.

El desafío consistía en captar y aprovechar el espíritu de las chicas ONLY y mostrar el sólido ADN de los productos de la marca. ONLY quería interactuar directamente con las consumidoras, con el objetivo de atraerlas y lograr que fueran una parte activa de la marca. Otro de sus objetivos era hacer que fuera más sencillo para las consumidoras finales comprar, poner 'Me gusta', pinear, tuitear y generar más tráfico hacia el sitio Only.com.

Para ello, grabaron un corto interactivo online llamado The Liberation: catálogo de moda, película, juego, vídeo musical y el primer entorno mundial de vídeo bajo demanda de una tienda minorista, todo en uno.

La experiencia gira en torno a una historia de rebelión. Mientras observan las peripecias que viven las tres chicas en un apacible pueblo, las clientas pueden interactuar de forma inmediata. Con un solo clic en cualquier momento, se congela la imagen del vídeo. Cada prenda que se muestra está registrada, y se puede buscar, calificar con un 'Me gusta', pinear, tuitear y comprar. Al hacerlo, las usuarias interactúan con la película, haciendo que la historia avance.

En tan solo dos semanas, ONLY tuvo más de 280.000 visitas únicas. Dado que la campaña se difundió por miles de sitios web y blogs, se registró un aumento del 442% en la interacción con Only.com. Desde ese momento, The Liberation se ha visto más de un millón de veces en más de 100 países.

Datos estadísticos rápidos
3 leones de Cannes
1 millón de visualizaciones
Aumento del tráfico del 442%

Visita el sitio web http://www.google.com/think/creative-sandbox/ para ver más proyectos, votar tus favoritos y compartir tus opiniones.