La relación entre las tiendas digitales y locales está cambiando, algo que hemos aprendido de nuestro nuevo estudio "Impacto del canal digital en las compras en la tienda", encargado a Ipsos MediaCT y Sterling Brands. Gracias a él hemos identificado tres nuevas realidades del comercio minorista: el canal digital impulsa la afluencia de público a la tienda, los smartphones son los asistentes de compra en la tienda y los diferentes hábitos de compra piden un planteamiento integral para medir el éxito en el comercio minorista. Los minoristas más avezados están aprendiendo a llegar a los clientes mediante una mejor conexión del canal online con el offline, preocupándose menos de dónde se produce una venta y más de cómo ayudar a los compradores a realizar una conversión. Algunas marcas, como Macy's, REI y Sephora, ya lo están haciendo. Descubre cómo.

La afluencia de público siempre ha sido la máxima preocupación de los minoristas locales, pero la forma de conseguirlo está cambiando rápidamente. Los consumidores con dispositivos móviles ahora pasan más de 15 horas a la semana buscando en sus smartphones. Recopilan la información y van comprando al ritmo y en el lugar que mejor se adapte a sus necesidades, no solo en el smartphone, sino también en el ordenador de la oficina y en el sofá de casa con un tablet.

Este cambio en el comportamiento de los consumidores está generando nuevas realidades en el mundo del comercio minorista local. No solo cambia la mentalidad de los consumidores que se desplazan a la tienda, sino también los patrones de afluencia de público. Las visitas a la tienda en Navidad se redujeron un 55%, pasando de 38.000 millones en 2010 a 17.000 millones en 2013, según Shoppertrak. También en ese mismo periodo, aumentaron las ventas en la tienda, según el informe SpendPulse de MasterCard, lo que significa que el valor de cada visita a la tienda realmente se duplicó. ¿Cómo es posible? Los consumidores hicieron menos visitas, pero estaban mejor informados sobre lo que querían antes de entrar en la tienda. Cada desplazamiento tenía una finalidad más clara, y se realizaron más compras.

En nuestro nuevo estudio Impacto del canal digital en las compras en la tienda, encargado a Ipsos MediaCT y Sterling Brands, se muestra cómo el canal digital genera afluencia de público al dirigir a los compradores a las tiendas y, una vez en ellas, les sirve de ayuda para realizar la conversión.

En el estudio se ilustra por qué es tan importante que los minoristas se planteen la fusión de su presencia digital con sus tiendas físicas. Marcas como Macy's, REI y Sephora son líderes en este aspecto. Ofrecen recogida en la tienda de los artículos comprados online, proporcionan el envío a casa de los productos adquiridos en la tienda y muestran la disponibilidad de los productos en las tiendas cercanas en los resultados de búsqueda. Con estas estrategias no solo se genera una mejor experiencia para los compradores sino que también mejoran los resultados.

En resumen, tanto en el estudio como en las tendencias del comercio minorista se muestra que la forma de llegar a los compradores de hoy en día es preocupándose menos de dónde se produce una venta y más de cómo generarla del modo en que el consumidor desee en ese momento.

Veamos las tres nuevas realidades del comercio minorista local derivadas de estos cambios en el comportamiento de los consumidores. Examinaremos el estudio y veremos cómo algunos de los principales minoristas ya han vinculado el canal online y el offline para crear una conexión multicanal rentable.

Nueva realidad n.º 1: el canal digital impulsa la afluencia de público a la tienda

Según se ha visto, el canal digital no solo impulsa el comercio electrónico. Realmente lleva a los consumidores a las tiendas locales. En un estudio de 2014 sobre el comportamiento de búsqueda local se llegó a la conclusión de que la mitad de los consumidores visita una tienda durante las 24 horas siguientes después de realizar una búsqueda local en su smartphone. Scott Zalaznik, Vicepresidente de Tecnología digital de Sprint, ha observado por sí mismo la influencia del canal digital en las compras offline, afirma que "el 90% de los clientes empieza el recorrido online, pero compra en la tienda".

Para algunos compradores, la tienda local sigue siendo un lugar para ver los artículos y hablar con los expertos, pero para otros se está convirtiendo más en un centro de distribución local al que pueden acercarse rápidamente para recoger un producto que ya han buscado online. Cuando se preguntó qué información sería útil tener en los resultados de búsqueda local, los encuestados del estudio Impacto del canal digital en las compras en la tienda indicaron "disponibilidad del producto en una tienda cercana" (74%) y "precio en la tienda" (75%). Por este motivo es importante promocionar y compartir el inventario por igual en todos los canales.

Bridget Dolan, Vicepresidenta de Marketing interactivo de Sephora, está de acuerdo en que la actividad online afecta al comportamiento offline, especialmente en relación con los smartphones. Lo explica de este modo: "En el comercio minorista no se puede considerar que el teléfono móvil sea una amenaza. Se tiene que ver como un imán que atrae a los usuarios a tus tiendas".

Serena Potter, Vicepresidenta de Estrategia de marketing de Macy's, explica que el gigante minorista se asegura de que su inventario de las tiendas locales lo vea cualquier usuario que navegue por su sitio web o en la Búsqueda de Google. La marca utiliza los anuncios de inventario local de Google para conectar con el comprador con información sobre los productos que busca. "Podemos decirle que hay ocho artículos de la talla y del color que desea disponibles inmediatamente en la tienda que está a dos calles".

Nueva realidad n.º 2: los smartphones son los asistentes de compra en la tienda

Gracias a que nuestro mundo está permanentemente conectado, nos hemos acostumbrado a las respuestas inmediatas y a tener una gran cantidad de información a nuestro alcance, pero no todos los minoristas han conseguido transformar este hecho en experiencias en la tienda. Los compradores están cada vez más frustrados por la ausencia de información en la tienda. Dos tercios de los encuestados han afirmado que no han encontrado la información que necesitaban durante la visita a una tienda. Como consecuencia, muchos recurren a su smartphone para completar la información. Del 42% de los usuarios que han buscado online mientras estaban en la tienda, casi la mitad usa el sitio o la aplicación del minorista. Uno de cada tres compradores prefiere usar el smartphone para buscar información adicional en vez de pedir ayuda a un empleado, según el estudio Mobile In-Store (Búsqueda de información en la tienda desde el móvil).

Annie Zipfel, Vicepresidenta sénior de Marketing del minorista de ropa para hacer actividades al aire libre REI, afirma: “El consumidor está ahora más informado que nunca, y esa información procede de su teléfono. Nos encanta cuando alguien entra en el establecimiento con el teléfono en la mano y dice: 'Quiero esta tienda de campaña. Quiero esta bicicleta. Ayúdeme a encontrar esto'”. Es un ejemplo perfecto de cómo el canal digital y el comercio minorista local pueden colaborar para realizar la venta.

Incluso si los compradores quieren solo mirar escaparates o ver productos en la tienda con la intención de comprar online más tarde, es probable que utilicen el teléfono en esos momentos. Tienes que asegurarte de que tu presencia móvil trabaja para ti. A diferencia del sentir popular, Hubert Joly, Director ejecutivo de Best Buy, afirma: "Nos encanta que nos usen como el escaparate de Internet". Piensa que una vez que los clientes están en la tienda, es difícil que los pierdas. La clave está en poner a su alcance toda la información online que necesitan a través de tu sitio, aplicación y campañas de la Red de Búsqueda para que puedan tomar una decisión y comprar en la tienda.

Nueva realidad n.º 3: la compra multicanal pide una medición multicanal

Aunque los hábitos de compra han cambiado drásticamente, los minoristas no han adoptado necesariamente las formas de medir sus acciones de marketing y de asignar la inversión en medios. La mayoría de los minoristas todavía no comprende en qué medida impulsa el canal digital las transacciones en la tienda y cómo afectan las visitas a la tienda a las compras online. El resultado es que suelen ver ventas en puntos aislados e infravalorar el impacto real de la inversión en publicidad digital en el total de ventas. Por lo tanto, toman decisiones que no son óptimas sobre su mix de medios.

Serena Potter de Macys.com explica que la marca ha prestado un interés especial a saber qué parte de las ventas en la tienda local proceden de las búsquedas digitales. "Hemos podido demostrar que por cada dólar invertido en la Red de Búsqueda hemos obtenido 6 dólares de ventas en la tienda", afirma.

Los anunciantes inteligentes, como Jennifer Kasper, Vicepresidenta de Medios digitales y marketing multicultural de Macy's, se están esforzando por acabar con los puntos aislados de medición tradicional y por analizar lo que impulsa las ventas de un modo más integral. Ya no tratan las ventas en el canal digital y en la tienda como equipos separados con diferentes objetivos; en vez de eso, los combinan y los coordinan con los objetivos de toda la empresa, como las ventas generales, que se deben conseguir de forma colectiva. "El resultado es que nos da lo mismo si un comprador realiza una conversión en la tienda u online, solo queremos que compre en Macy's", explica Kasper.

El futuro de las compras

El nexo entre el tráfico digital y la afluencia de público a la tienda se ha convertido en una necesidad competitiva en el comercio minorista. Los minoristas que adopten estas nuevas realidades (es decir, conecten con los clientes de forma fluida, sin importar dónde se encuentren los compradores o cómo quieran realizar la compra) son los que obtendrán buenos resultados. El futuro de las compras se encuentra en esas conexiones en cualquier lugar.