CLEAN & CLEAR® ha puesto en marcha una completa estrategia de marketing en vídeo en YouTube, estableciendo el listón para el marketing de contenido en la empresa. Kacey Dreby, Directora de marca del grupo, nos cuenta el proceso que siguieron. Saca el máximo provecho de las prácticas recomendadas que indica y pon en marcha tu propia estrategia de contenido.

En un año, la marca CLEAN & CLEAR® de la empresa Johnson & Johnson Consumer Companies pasó de tener un puñado de vídeos en YouTube a tener más de 120. CLEAN & CLEAR® ha logrado que su serie principal, SEE THE REAL ME®, obtuviera millones de vistas y, lo que es más importante, ha visto cómo la cuota de mercado lograba aumentos de dos cifras. Para entender el éxito de la marca, nos hemos metido entre bastidores con el equipo de CLEAN & CLEAR® y hemos visto los entresijos de la ampliación de las actividades de marketing en vídeo durante la entrega de los premios MTV Video Music Awards de 2014. Estos son los entresijos del proceso:

Recientemente, me reuní con Kacey Dreby, Directora de marca de CLEAN & CLEAR®, para indagar sobre el contenido y la metodología que utiliza la empresa en general para el vídeo digital. En esta ronda de preguntas, trataremos la evolución de la estrategia de marca de CLEAN & CLEAR®, los cambios organizativos y las prácticas recomendadas de la empresa Johnson & Johnson Consumer Companies para la creación de contenido. Además, para mostrarte cómo CLEAN & CLEAR® ha puesto en marcha los vídeos para obtener resultados comerciales, compartiremos unos cuantos vídeos más de la serie "Entre bastidores":

David Mogensen, YouTube: ¿Cuál fue el dato clave que impulsó la serie de YouTube SEE THE REAL ME®?

Kacey Dreby, CLEAN & CLEAR®: Antes de la serie, seguíamos hablando con las adolescentes igual que hace una década. Nuestros medios siempre han mostrado las amistades entre chicas, pero en 2012 las representábamos igual que en 1992, aunque la tecnología digital ha tenido un gran impacto en la percepción de "amistad" de las adolescentes. Necesitábamos una puesta al día estratégica que permitiera reflejar lo que las adolescentes estaban experimentando online.

Durante el estudio, descubrimos que las adolescentes de hoy en día quieren que se las vea y se las escuche, pero tienen miedo de que se las juzgue. Con la llegada de los comentarios y de los foros online, la oportunidad de juzgar se ha acelerado y amplificado; las adolescentes se pueden sentir despedazadas pocos segundos después de publicar un selfie. Por eso, además de contactar con nuestra audiencia en los canales digitales en los que pasan el tiempo, era importante que nuestro contenido les hiciera sentirse fuertes en esos mismos canales.

Habéis cambiado la estrategia de marketing hacia lo digital y, en concreto, hacia YouTube. ¿Puedes explicarnos el por qué de ese cambio?

Hicimos un cambio drástico en nuestra estrategia de marketing en vídeo porque nuestra audiencia hizo un cambio drástico en sus hábitos de uso de los medios. Hace diez años, el 45% de las adolescentes tenía un teléfono móvil. Hoy en día, el 70% tiene un smartphone. Además, el 92% de las adolescentes utiliza por lo menos dos dispositivos de forma simultánea, y el vídeo digital es el medio número 1 en influir en sus percepciones. YouTube es el sitio que más utilizan para el consumo de vídeos, lo cual beneficia a CLEAN & CLEAR®; las adolescentes buscan tutoriales de maquillaje y consejos para el cuidado de la piel y les alegra que ese contenido proceda de una marca de confianza. Tenemos que estar preparados con el contenido auténtico y con la orientación que buscan.

¿Cómo concibes la colaboración entre el marketing en vídeo y la televisión?

El hecho de priorizar lo digital no quiere decir que pensemos que la televisión va a desaparecer. Las adolescentes aún ven mucha televisión. Lo que ha cambiado es la forma de verla y el comportamiento simultáneo en una segunda pantalla. En la actualidad, para estar al día con la audiencia, tienes que pensar más allá del alcance de la primera pantalla e implicar al consumidor en la segunda pantalla. Por eso, cuando, por ejemplo, pensamos en patrocinar la entrega de premios MTV Video Music Awards, concebimos la televisión como una forma estupenda de dar a conocer nuestro mensaje y de convertir esas impresiones en interacciones continuadas en nuestro canal de YouTube.

¿Por qué decidisteis utilizar YouTube como plataforma para la serie?

La televisión y los canales sociales cronológicos pueden dar la impresión de ser fugaces. Si tu audiencia no ve ese programa o no mira el feed ese día, desaparece. Elegimos YouTube como plataforma en parte porque permite que nuestro contenido esté disponible ahí todo el tiempo que queramos. Nuestro canal de YouTube es una colección, una biblioteca, un repositorio de contenido. Los usuarios de YouTube se preocupan menos por el momento en el que se ha publicado un vídeo y más por si les resulta útil en ese momento. Por ejemplo, para los VMA, sabíamos que el grupo femenino Fifth Harmony estaba nominado como Artista revelación. Ya habíamos entablado relación con ellas y habíamos colaborado para crear mucho contenido hacía unos seis u ocho meses, así que lo recuperamos para los VMA. Enlazamos con nuestros vídeos de YouTube con ellas desde los canales sociales y utilizamos TrueView para proporcionar los vídeos a los admiradores de Fifth Harmony. Eso multiplicó por seis las vistas del contenido meses después de haberlo publicado por primera vez.

A muchas marcas les resulta difícil crear rápidamente contenido de vídeo. ¿Cómo habéis configurado la organización para el rápido desarrollo de contenido?

Cuando lanzamos SEE THE REAL ME®, realizamos una breve auditoría para ver dónde necesitábamos mejorar el proceso para que fuera más ágil. Nos dimos cuenta de que teníamos que encontrar una manera de agilizar los procesos de revisión regulatorios y jurídicos. Así que trabajamos con el equipo legal para establecer un sistema que clasificara el contenido como de alto o de bajo riesgo. Formamos a nuestro equipo para que supiera qué contenido tiene que pasar por una revisión legal (reclamos competitivos o de productos, por ejemplo) y cuál no (un tweet que dice, "¡Madre mía! Las vistas desde la alfombra roja son espectaculares"). Esas conversaciones divertidas y pertinentes que son importantes para nuestra audiencia son de bajo riesgo para nuestra marca. En los momentos en los que necesitamos realizar una revisión rápida, implantamos un equipo legal especial que tiene línea directa con el equipo de medios sociales.

¿Cómo determináis qué vídeos crear? Y, ¿cómo determináis de forma estratégica cuándo publicar cada vídeo?

Utilizamos un marco de trabajo estratégico que divide el contenido en tres categorías: "Héroe," "Centro" y "Ayuda". Al clasificarlo, podemos decidir qué promocionamos en cada momento, y así nos aseguramos de que cada paso del camino que recorre el cliente quede representado. El contenido "Héroe" es justo eso: el contenido más representativo o clave. Durante los VMA, nuestro contenido héroe fue el vídeo que creamos junto a la creadora de YouTube Princess Lauren, que publicamos como anuncio de televisión de 30 segundos y como versión ampliada en YouTube. El contenido "Centro" es nuestra base. Incluye la serie SEE THE REAL ME® más grande, que va mucho más allá de los VMA. El contenido "Ayuda" se encuentra en la parte inferior del embudo, lo más cerca posible del punto de compra. El contenido de ayuda responde a las preguntas que la audiencia se plantea sobre los productos. Para los VMA, por ejemplo, creamos demostraciones de productos con Princess Lauren, además de los anuncios héroe.

Obtén más información sobre el modelo Centro/Héroe/Ayuda y sobre cómo lo utiliza CLEAN & CLEAR®:

El hecho de crear contenido en tiempo real para eventos en directo, ¿añade otro nivel de complejidad?

Decir que el marketing en tiempo real sucede en el último minuto es una falacia. Mucho de nuestro contenido se creó al menos en parte antes de que la ceremonia de los premios Video Music Awards empezara. Nuestro equipo creativo preparó contenido para diferentes resultados o situaciones que se pudieran dar durante el evento. Diseñaron y escribieron contenido que se podía manipular fácilmente en el momento. De ese modo, casi todo el contenido se podía aprobar con antelación, y lo único que tenía que hacer el equipo para que fuera pertinente era cambiar una palabra o una foto.

Conoce los secretos de CLEAN & CLEAR® para crear mejor contenido con más rapidez en este vídeo:

Con SEE THE REAL ME®, pasasteis de la comunicación unidireccional a un diálogo bidireccional. ¿Puedes darnos más detalles?

Trazamos un esquema de cada contenido que tenemos pensado lanzar antes, durante y después del evento en lo que llamamos nuestro "Calendario de conversaciones". No lo llamamos tan solo "calendario de contenidos" porque eso da a entender que publicamos solo el contenido. Para nosotros, el contenido no significa que nosotros publicamos y la audiencia responde. Seguimos ahí para entablar un diálogo bidireccional auténtico y continuado con nuestras seguidoras. A las adolescentes con las que hablamos las hace sentirse escuchadas, lo cual es una parte importante de SEE THE REAL ME®.

Para prepararnos para esa interacción con la audiencia, los community managers (CM) que trabajan con nosotros pasan por un proceso de formación. Averiguamos como equipo cuál debe ser el mensaje en diferentes situaciones con las que se toparán y, a continuación, formamos a los CM para que se ciñan a ese mensaje general de forma que sonemos personales, en ningún caso forzados ni automatizados.

Así es cómo el equipo de CLEAN & CLEAR® gestiona su diálogo bidireccional con los consumidores y la repercusión en el negocio:

¿Qué te ha resultado sorprendente del éxito que ha tenido el contenido de CLEAN & CLEAR®?

Me ha sorprendido lo mucho que ahonda la audiencia en una sola sesión en YouTube. Está dispuesta a ver más de un vídeo, siempre y cuando le entretenga. Cuando acaba uno de nuestros vídeos, utilizamos listas de reproducción y anotaciones para recuperar el siguiente. Siempre y cuando el contenido siga siendo pertinente y entretenido, podemos retener su atención durante varios vídeos, de forma que tenemos numerosas oportunidades de tener impacto. A un nivel superior, también me ha sorprendido hasta qué punto nos ha compensado un cambio hacia la priorización de lo digital. Creo que todos esperábamos que funcionara, pero no nos dábamos cuenta de lo bien que podía ir. CLEAN & CLEAR® pasó de perder cuota de mercado a ganarla. Y, a consecuencia de ese éxito, estamos liderando el camino en un nuevo modelo de marketing en vídeo para la organización matriz Johnson & Johnson Consumer Companies.