Hace poco, tuvimos el placer de participar en el seminario Creative Innovation de la Asociación de Marketing Móvil celebrado en Londres. En él hablamos de cómo llegar a los usuarios de móviles en los momentos oportunos, así como de algunas recomendaciones que consideramos importantes.

El branding eficaz es como el diseño de una buena interfaz de usuario: ligero y generoso, donde una mínima inversión de la audiencia aporta un gran beneficio. Los usuarios no quieren complicarse para interactuar con una marca a través de sus smartphones. En móviles, el objetivo debería ser siempre fomentar las acciones que conducen a una recompensa.

Observa el comportamiento real

¿Cómo puede hacerlo una marca? Lo primero es ver a qué dedican su tiempo los usuarios de móviles basándonos en el comportamiento real, no en el que queramos o esperamos que tengan. Se sabe que la mayoría del tiempo en los móviles se invierte en las aplicaciones, por lo que resulta fundamental conseguir visibilidad con aplicaciones y definir una estrategia publicitaria de manera adecuada. Pero si vamos más allá, vemos que las aplicaciones a las que se dedica más tiempo son juegos y aplicaciones de entretenimiento. Por otra parte, las actividades comerciales suelen darse en sitios web, lo que significa que cada marca necesita un sitio para móviles y una estrategia de búsqueda eficaces.

Por lo tanto, los datos obtenidos de los usuarios permiten definir que recursos necesitas, pero también deberías usarlos para tomar decisiones relacionadas con la publicidad. A continuación, te indicamos un ejemplo de cómo usar datos reales de comportamiento en móviles para publicar creatividades eficaces. La película "Momentos de una vida" obtuvo galardones en los Globos de Oro de este año, por lo que se disparó el volumen de búsquedas sobre la película, su director y la actriz secundaria. Estos picos de búsqueda duraron aproximadamente quince minutos, y entre un 65 y un 70% de ellos se produjo desde un smartphone. Google Play creó una campaña basada en estos datos de modo que coincidiera con la ceremonia de los Óscar que se celebraría después. Se publicaron anuncios de display dinámicos felicitando a los ganadores de los Óscar durante quince minutos tras conocerse los resultados, con enlaces a películas relevantes en la tienda Play Store. El porcentaje de clics aumentó un 19%, y las búsquedas de "Google Play movies", un 59%.

Cuenta historias excepcionales

La segunda forma de llegar a los usuarios de móviles en el momento oportuno es contar buenas historias. Cuando una empresa ofrece una experiencia de marca satisfactoria, necesita contar esa historia a los demás y, para ello, se usa cada vez más el vídeo. YouTube es el destino número uno para los vídeos dirigidos a móviles, con 600 millones de usuarios activos cada mes y 4.000 millones de reproducciones de vídeo desde móviles cada día. Este es el panorama actual, pero ¿qué nos depara el futuro? El uso del vídeo para móviles se multiplicará por 13 entre 2014 y 2019, lo que abarcaría un 72% del tráfico de datos para móviles en todo el mundo en 2019.1

Nike ya usa el vídeo de manera excelente; es una de esas marcas que las demás toman como ejemplo. Solo tienes que ver los vídeos personalizados que crearon para los usuarios de Nike+ a finales de 2014. Cada vídeo muestra los datos propios del usuario, de modo que los seguidores de Nike+ pueden compartir sus logros con los amigos. Pero Nike sabe que hay más mundo aparte de los corredores y de los usuarios de Nike+. Para llegar a más personas con sus historias, no puede depender únicamente de este subconjunto de consumidores y sus amigos, y por eso crea vídeos de interés popular, como este que protagoniza la estrella del pop Ellie Goulding.

Llegar a los usuarios de móviles en el momento oportuno no es tan difícil. Solo tienes que empezar observando el comportamiento del usuario y usar esa información para crear tu sitio, tu aplicación y tus campañas publicitarias. Para obtener más consejos, puedes ver aquí nuestra presentación.

1Cisco Visual Networking Index: Global Mobile Data Traffic Forecast Update, 2014–2019.