Muchos creen que el marketing programático, al basarse en algoritmos e inteligencia artificial, es una amenaza para la creatividad en publicidad. Sin embargo, otros piensan que dejar que las máquinas realicen las tareas automatizadas ofrece a las marcas y a sus agencias la oportunidad de centrarse en elaborar mensajes de marketing brillantes que lleguen a los consumidores justo en el momento en que son más necesarios.

Para sacar el máximo partido del marketing programático, las agencias publicitarias y de medios deben coordinarse a la perfección. “Tienen que trabajar juntas para comprender que el marketing programático puede representar una oportunidad para la creatividad en lugar de una amenaza”, afirma Nigel Gwilliam, Jefe de Medios y Tecnología Emergente del IPA. “La creatividad puede beneficiarse del marketing programático y, a su vez, la publicidad puede beneficiarse de esa creatividad”. A continuación analizaremos cuatro formas en que el marketing programático puede resultar útil para el trabajo de los equipos creativos.

Pensar más allá de la respuesta directa


Aunque existe la tendencia a asociar el marketing programático con la respuesta directa, ahora sus funciones son mucho más amplias. Inicialmente, el inventario era limitado y se tenía especialmente en cuenta la medición de las conversiones al final del proceso de compra del consumidor. “Era más bien, ‘Vaya, inventario restante… no debe de ser muy apropiado para las marcas’”, recuerda Polly Browne, Especialista en plataformas DoubleClick. “Pero ahora estamos lanzando bloques de anuncios TrueView de YouTube en DoubleClick Bid Manager y se empiezan a introducir formatos de anuncio nativos en AdExchange”.

Si se utiliza con inteligencia, el marketing programático permite forjar una buena relación con los clientes a largo plazo. “El reto al que todos sabemos que pronto tendremos que enfrentarnos es que, a medida que el marketing programático se introduzca en el espacio de las marcas, afectará profundamente a los recursos que producimos”, señala Christian Purser, Director ejecutivo de Operaciones digitales de M&C Saatchi. “La siguiente acción más adecuada para alguien que se ha interesado por tu sitio web podría ser una demostración de producto o un vídeo ilustrativo; no necesariamente una promoción ni el mismo anuncio que les condujo al sitio web inicialmente. A medida que tendemos a las narrativas y conversaciones multidispositivo personalizadas, tenemos que centrarnos más en cómo influir en el consumidor durante este proceso, y la respuesta no tiene por qué ser un anuncio avasallador justo cuando estamos muy cerca del instante en que se dispone a tomar la decisión de compra”.

Crear recursos flexibles para trabajar en procesos automatizados


Con el marketing programático, las marcas pueden sacar provecho de los datos actualizados al instante para decidir cuál es la publicidad más adecuada que deben mostrar en cada momento, pero obviamente, ello genera una demanda de recursos flexibles y dinámicos. “Las agencias publicitarias tienen que ser más ágiles”, subraya Gawain Owen, Responsable de Operaciones Digitales de Nestle. “Si necesito cambiar de arriba abajo un bloque de creatividades en 24 horas, son 24 horas, no siete días. Consiste en utilizar la información en tiempo real para influir realmente en la forma en que interactuamos con los consumidores”.

La planificación avanzada allana el camino; un cliente y sus agencias pueden ponerse de acuerdo en utilizar una serie de opciones de formato, así como en el texto, las imágenes, los colores, las ubicaciones y el tamaño, entre otros aspectos. Pero después, el equipo creativo debe tener la libertad de ajustar estos elementos en función de la información que recibe diariamente. “No necesitamos reinventar el mensaje creativo para cada impresión; solo tenemos que encontrar el mensaje adecuado para ese segmento y entonces gestionaremos esa actividad”, explica Christian. “Para la mayoría de clientes, muchos de estos mensajes deberían ser universales, para poder reutilizarlos y optimizarlos a largo plazo. Se trata de transmitir mensajes a audiencias concretas (mensajes personalizados), no a una audiencia genérica. No funciona cuando solo te diriges a un segmento de una audiencia genérica.”

Liberarse del corsé de la publicidad de formato genérico


Con la proliferación de dispositivos y el incremento del uso de móviles y vídeo, es evidente que idear una sola creatividad para un único bloque de anuncios ya no es suficiente. “La segmentación ha mejorado extraordinariamente y, sin embargo, muchas veces seguimos utilizando las mismas tres creatividades”, observa Paul Frampton, Director ejecutivo de Havas Media. “Disponer de mejores datos para entender a los consumidores y crear el tipo de mensaje publicitario adecuado es de suma importancia”.

Christian es de la misma opinión: “No creo que el marketing programático y el inexorable avance de la automatización acaben con la creatividad, sin embargo, sí pienso que marcan el final del modelo operativo y del anuncio de formato genérico”. Gracias a la tecnología actual, los equipos pueden personalizar los anuncios para audiencias definidas, con lo que sin duda resultan más eficaces. “No puedes limitarte a insertar un título y una imagen en un cuadrado, presentarlo al consumidor y esperar que proporcione conversiones al mismo nivel que algo que lleva los valores de la marca, algo que es específico para una audiencia concreta en un momento concreto”.

Optimizar las creatividades para adaptarlas a la evolución del usuario


En lugar de pensar que el marketing programático consiste únicamente en datos y tecnología, las agencias inteligentes lo ven como una herramienta para mejorar sus creatividades. “Recibimos todas esas señales en tiempo real sobre los consumidores”, afirma Paul, “o sea que creo que en cierto modo estamos obligados a corresponderles ofreciéndoles anuncios más significativos”.

Gawain explica un ejemplo de Nestle. “Cuando nos llega un anuncio de televisión nuevo, lo dotamos de un pequeño presupuesto para publicarlo en los canales programáticos y realizar un seguimiento segundo a segundo del momento en que los usuarios dejan de verlo. Después nos reunimos y lo analizamos: ‘Vaya, el engagement ha bajado en picado del 85% al 65% en solo tres segundos; ¿podemos volver atrás y editar ese momento del vídeo? ¿hay algo que podamos hacer?’. Así que terminamos utilizando datos de audiencia en tiempo real para reunir a nuestra agencia de medios y a nuestra agencia publicitaria a fin de mejorar el contenido que mostramos a nuestros consumidores”.