Si en Estados Unidos creen que la Super Bowl es el gran acontecimiento, que se preparen para el Mundial. Lo que el resto del mundo considera "fútbol americano" está cayendo en el olvido, al menos en lo que respecta al interés mundial. Y esto también se está notando en los Estados Unidos, y de forma rápida. Este año, en los Estados Unidos el fútbol profesional goza de mayor popularidad que nunca, en parte debido al crecimiento de la población hispana, muy aficionada a este deporte. Esto significa que el campeonato brinda a los profesionales del marketing una oportunidad inigualable. No obstante, el libro de jugadas ha cambiado. A lo largo de los últimos cuatro años, la tecnología ha hecho posible que los aficionados al fútbol se involucren en los partidos de forma distinta, y las marcas están haciendo lo mismo. En este artículo presentamos las nuevas realidades que deben conocer los profesionales del marketing para ganarse a la audiencia del Mundial.

<big>El Mundial de este año será un evento global de grandes dimensiones</big>

El Mundial es el evento deportivo internacional de mayor repercusión en Internet. A nivel mundial, suscita más interés en la Búsqueda de Google que la Super Bowl, los Juegos Olímpicos y el Tour de Francia juntos. Para las marcas que quieren llegar a una audiencia de aficionados al deporte (desde los más fanáticos hasta los ocasionales) es una oportunidad de oro.

Interés de búsqueda en los principales acontecimientos deportivos
<small>Fuente: datos de Google, del 1 de enero de 2010 al 14 de mayo de 2014, volumen de consultas de búsqueda indexadas (en todo el mundo)</small>

Si bien el Mundial es un evento de gran repercusión en todos los lugares del planeta, en los países latinoamericanos es donde goza de mayor popularidad. Sierra Leona, Brasil, Haití, Costa Rica y Uruguay son líderes mundiales en las búsquedas de este campeonato en Google.

Búsquedas de Mundial de la FIFA por país
<small>Fuente: datos de Google, del 1 de enero al 15 de mayo de 2014, volumen de consultas de búsqueda (en todo el mundo)</small>

<big> La Web facilita que las audiencias norteamericanas se conviertan en fanáticas del fútbol, y muchas ya lo son, en especial los jóvenes urbanitas y los hispanos </big>

El interés en los Estados Unidos ha ido creciendo durante los últimos cinco años gracias sobre todo a eventos clave, como el Mundial y los Juegos Olímpicos.

Aumento del interés por el fútbol en EE. UU.
<small>Fuente: datos de Google, de enero de 2009 a abril de 2014, volumen de consultas de búsqueda indexadas (EE. UU.)</small>

La Premier League inglesa está impulsando el interés por el fútbol en los Estados Unidos, tal vez debido a la inexistencia de barreras lingüísticas. Solo el pasado año, el interés creció un 233%. La UEFA también es muy popular.

Interés en EE. UU. por la Premier League, la Major League Soccer y la UEFA
<small>FUENTE: datos de Google, del 1 de enero de 2004 al 15 de mayo de 2014, volumen de consultas de búsqueda indexadas (EE. UU.)</small>

El fútbol se está convirtiendo en el "deporte por excelencia de la clase pensante", según el New York Times. Así parecen demostrarlo los datos, ya que la mayor parte de las búsquedas de "Mundial" proceden de ciudades con un gran número de habitantes jóvenes y creativos.

Áreas metropolitanas con más búsquedas de "Mundial"
<small>Fuente: datos de Google, del 1 de enero al 14 de mayo de 2014, volumen de consultas de búsqueda indexadas (EE. UU.)</small>

La mayoría de estas ciudades también cuentan con una población hispana importante. De hecho, igual que los países latinoamericanos están alimentando el interés global, el crecimiento de la población hispana constituye una importante fuente de interés en los Estados Unidos. Según Pew, un 46% de hispanos están deseando que llegue el Mundial, en comparación con un 15% de blancos no hispanos.

La Web, y en especial la Web para móviles, puede ser una de las causas de este aumento del interés. Tal como indica el comentarista Roger Bennett en el New York Times, "El fútbol es el deporte ideal para la era de Internet. Los aficionados norteamericanos pueden seguir los partidos y obtener al instante información de las ligas internacionales, ya sean más o menos importantes, lo que les hace sentir tan cerca de sus equipos favoritos como si vivieran a un paso de sus estadios". También cabe destacar que los hispanos de los Estados Unidos son pioneros en el uso de la tecnología digital y los primeros en adoptar los smartphones, según Nielsen. Y la tecnología digital debe ser la base de cualquier estrategia que pretenda llegar a estos aficionados y atraer su atención.

<big>La tecnología móvil ha cambiado el comportamiento de los aficionados durante los partidos y ha creado la oportunidad de llegar a ellos en tiempo real</big>

En el nuevo mundo permanentemente conectado, la mayoría de los aficionados que ven un partido tienen un smartphone a mano. Cuatro años atrás, esto no era así. En 2010, aproximadamente el 18% de las búsquedas de partidos, jugadores y equipos durante la final del Mundial se realizaron en un dispositivo móvil. Si lo comparamos con las cifras de 2014, que reflejan que el 63% de dichas búsquedas durante un partido importante de la UEFA Champions League se realizaron desde un móvil, podemos intuir lo que ocurrirá durante el Mundial de este año.

No es solo que los aficionados realicen más búsquedas con dispositivos móviles, sino que estamos asistiendo al nacimiento de un nuevo patrón de conducta. En el Mundial de 2010, el volumen de consultas cayó durante el final de los partidos en ordenadores, como podemos ver en el partido del Mundial que enfrentó a España y a los Países Bajos. Esto ha cambiado significativamente. Si observamos un partido de la UEFA de este año, no solo vemos que se han producido más búsquedas durante el partido (la mayoría al marcar los goles), sino que su volumen combinado supera con creces las búsquedas realizadas al final del partido del Mundial de 2010.

Búsquedas de partidos, jugadores y equipos: durante el partido de España y Países Bajos del Mundial de 2010
<small>Fuente: datos de Google, 11 de julio de 2010, volumen de consultas de búsqueda indexadas (EE. UU.)</small>

Búsquedas de partidos, jugadores y equipos durante el partido de la UEFA de 2014 que enfrentó al Múnich y al Real Madrid
<small>Fuente: datos de Google, 29 de abril de 2014, volumen de consultas de búsqueda indexadas (EE. UU.)</small>

Ahora, ver los partidos es una experiencia mucho más activa. La "segunda pantalla" ya es tan habitual que sorprende ver que cuatro años atrás prácticamente no existía. Para los profesionales del marketing, esto permite disponer de más oportunidades para llegar a los aficionados online en los momentos de mayor interacción.

<big>Los aficionados al fútbol obtienen su dosis en YouTube y las marcas consiguen grandes resultados con los mejores vídeos</big>

El fútbol es, con creces, el deporte que más se ha visto este año en YouTube en todo el mundo.

Visualizaciones de vídeos deportivos en YouTube, del 13 de abril al 13 de mayo
<small>Fuente: datos de Google, del 13 de abril al 13 de mayo de 2014, visualizaciones de vídeo indexadas (en todo el mundo)</small>

Si analizamos un periodo de 30 días de este año, observamos que se han visto muchas más horas de contenido de fútbol en YouTube de las que se emitieron durante el Mundial de 2010: más de 900 horas más.


<small>Fuente: datos de Google, del 13 de abril al 13 de mayo de 2014, visualizaciones de vídeo (en todo el mundo)</small>

Los anunciantes más expertos publican contenido de fútbol de calidad para los aficionados. Este año, cuatro de cada diez anuncios del YouTube Ads Leaderboard del mes de abril están relacionados con el Mundial. Es interesante observar que Nike cuenta con dos de los mejores anuncios, a pesar de no ser siquiera uno de los patrocinadores oficiales. Además, los cinco vídeos de fútbol más vistos del momento en los Estados Unidos fueron todos publicados por marcas. Se trata de un fenómeno totalmente nuevo. En mayo de 2010, solo uno de los mejores vídeos procedía de una marca (un anuncio de la empresa de alimentación brasileña Seara). E, incluso antes de que los partidos hayan empezado, los mejores vídeos de este año ya han recibido 4,6 veces más visualizaciones en YouTube que los cinco mejores de 2010.



¿Por qué esta audiencia es tan valiosa para los profesionales del marketing? Los aficionados al fútbol son muy apasionados. Según una encuesta de Google Consumer Surveys del mes de mayo, el 25% de la población masculina del Reino Unido admitió haber derramado alguna lágrima durante un partido (frente a solo el 15% de la población femenina). Para llegar a esta audiencia tan apasionada no es necesario ser una empresa con presencia en el mundo del deporte (de hecho, la mayoría de los patrocinadores oficiales no lo son). Aquí tienes un ejemplo que puede inspirarte: Ogilvy Brasil ganó un Gran Premio en Cannes por Immortal Fans, una campaña integrada que animaba a los aficionados del Sport Club Recif a hacerse donantes de órganos.

Obviamente, las marcas son conscientes de que estos momentos globales, como el Mundial, ofrecen oportunidades muy interesantes de conectar a audiencias de todo el mundo a través de la tecnología digital, una tendencia que estamos convencidos de que irá en aumento en los próximos meses.

<small>Por primera vez, conocerás estadísticas exclusivas sobre tendencias de cada partido del campeonato, además de los jugadores que hay que ver y las preguntas de los usuarios. Visita google.com/worldcup a partir del 9 de junio.</small>