Se podrían encender muchos menorás y árboles de Navidad con la energía que los compradores gastarán en busca de los regalos perfectos. Este es el motivo por el cual las ventas durante la temporada de fiestas estadounidense representan el 40% de todas las ventas anuales, según la Federación Nacional de Minoristas (NRF) de Estados Unidos. Con tanto en juego, ahora es el momento de que los minoristas preparen todo lo necesario para encarar con éxito la temporada. Estas son las tres áreas donde deberías concentrarte a principios del mes de septiembre, según encuestas recientes realizadas a consumidores y las tendencias de ventas de la temporada de fiestas de 2012.

¿Qué te viene a la mente cuando se habla de "tendencias del comercio minorista en el mes de septiembre"? Quizás las ventas relacionadas con la vuelta al cole, la segunda época de mayores ventas del año. Pero septiembre también es un mes crítico para los comerciantes porque deben prepararse para la temporada de fiestas, que está a la vuelta de la esquina (y que para muchos consumidores ya ha comenzado).

Un buen punto de partida es analizar las tendencias y los comportamientos de los consumidores durante las mismas fechas el año pasado. El comercio electrónico fue la gran estrella, incluso en días de compras tan importantes en Estados Unidos como es el Black Friday ("el viernes negro"). El año pasado1, las ventas online en el Black Friday aumentaron un 26%, mientras que las ventas en tiendas físicas durante dicho día disminuyeron un 2%.2

No parece que esta tendencia vaya a decrecer. Según una encuesta de consumo llevada a cabo por Google entre 1.500 consumidores a principios de julio, casi la mitad de los consumidores afirma que este año comprará los regalos a través de Internet.3 De hecho, a excepción de la generación del "baby boom" y de las personas mayores de 55 años, todos los grupos demográficos consultados tenían planes de comprar más regalos en Internet que en las tiendas físicas.4

Este no es un gran descubrimiento. Ya sabemos que los consumidores compran cada vez más a través de medios digitales. Pero si profundizamos más en el asunto, descubrimos algunas tendencias de interés que pueden ayudar a los minoristas a prepararse para las fiestas... y lo necesitan. El calendario de 2013 tiene seis días menos entre el día de Acción de gracias y Navidad. Por este motivo, probablemente los días de compras clave sean más intensos aún respecto al año pasado, cuando cada día se registraron ventas por valor de 1.000 millones de dólares y se produjo un crecimiento interanual de dos dígitos en las ventas.5 Además, la festividad judía Janucá comienza este año algunas semanas antes que el año pasado, antes del día de Acción de gracias. La competencia para llamar la atención de los consumidores durante estas fechas, y durante el resto de la temporada, será feroz.

1. Acuérdate de los tempraneros

De cara a las grandes temporadas comerciales, la gente está haciendo sus listas de deseos y de compras antes que nunca. En julio, casi la mitad de los consumidores encuestados ya tenían planeado cuándo comprarían los regalos. Entre esas personas, el 30% tiene pensado comenzar antes de Halloween, y el 9% antes del Día del Trabajador,6 según nuestras encuestas. Y los consumidores eligen las marcas y los productos antes de comprar.7 Cuándo planean los consumidores hacer las compras de la temporada

En 2013 ya observamos esta tendencia con las compras relacionadas con la vuelta al cole: los consumidores compraron mochilas y material escolar antes que en años anteriores. "En siete años y medio, nunca había visto tanto énfasis en la vuelta al cole antes del 4 de julio", comenta Kathy Grannis, representante de la Federación Nacional de Minoristas a AdAge.com. Y esto también ha quedado reflejado en nuestros datos. La demanda de búsqueda de promociones y rebajas para la vuelta al cole cada vez empieza antes:

demanda de promociones de la vuelta al cole

Probablemente la actividad de marketing de los propios minoristas esté alimentando este interés prematuro por las compras. Durante las fiestas, que es cuando la competencia aumenta, tratan de adelantarse realizando antes sus promociones, lo que les ayuda además a alargar la temporada de ventas. El año pasado, seis de cada diez minoristas comenzaron con las promociones antes de Halloween.8

Es cada vez más importante para los comerciantes llegar a los clientes en las primeras fases del proceso de compra, es decir, cuando están buscando marcas y productos online. Y deben hacerlo antes que nunca. Tienen además una gran oportunidad de llegar a consumidores que todavía no han empezado a comprar. El 51% de los encuestados no tenía claro cuándo comenzaría a hacer las compras. Mediante una estrategia de marketing generalizada, podrías conseguir que esas personas pensaran en comprar, y consideraran tu marca antes que cualquier otra.

2. Consigue la fidelidad de los consumidores

Durante las fiestas todos podemos vender. En 2012, uno de cada cuatro consumidores adquirió algo en una tienda donde nunca antes había comprado.9 Y esto tiene sentido: muchos buscan cosas que generalmente no compran. Además, también hay una gran cantidad de ofertas que incitarán a los consumidores a adquirir productos de la competencia.

Como muestran nuestros datos, el precio es la principal razón para comprar en un lugar nuevo, seguido de una mayor variedad de productos:10

razones por las cuales los consumidores no son fieles a la hora de comprar regalos

A la hora de comprar, los consumidores buscan información online que les ayude a tomar decisiones. Alrededor de un tercio de los encuestados realizó búsquedas online para decidir el tipo de regalo que quería hacer, qué marca comprar y dónde adquirirlo.11

Por este motivo, los minoristas cuentan con una gran oportunidad de influir en la elección de marca estas fiestas. Puedes influir en los indecisos y reforzar tu marca entre tus seguidores. Toda la fidelidad que consigas te recompensará con creces. Hemos descubierto que los consumidores que compran por primera vez en un minorista y se convierten en consumidores fieles de la marca hablan a sus amigos más de una de cada tres veces, y más de la mitad de las veces vuelven a realizar alguna compra.12

Este dato es de especial relevancia durante los días de las grandes promociones (el fin de semana de Acción de Gracias, el Black Friday, el Ciber Lunes o el "Free Shipping Day" o "Día del envío gratuito"), que este año vienen en rápida sucesión. Anima a tus clientes habituales a que corran la voz y aumenta las ventas durante este breve período. Una fórmula simple: utiliza herramientas online de construcción de marca como vídeos y publicidad gráfica para que recuerden tu marca; lanza ofertas y promociones (en particular el envío gratis) para atraer nuevos clientes; realiza campañas de remarketing para hacer seguimientos y mantén a los consumidores interesados con ofertas que te ayuden a fidelizar.

3. Abre tu empresa al comercio móvil, en particular en los días de mayores ventas

Como demuestran los datos del año pasado, la mayor parte de las ventas online se realizan a través de dispositivos móviles. Las búsquedas relacionadas con las compras realizadas desde estos dispositivos crecieron un 59% en julio respecto al año anterior.13 Siempre estamos comprando: cuando hacemos cola, cuando estamos con los amigos en el autobús, incluso durante las pausas para el almuerzo y desde el aeropuerto, para pasar el tiempo.

También utilizamos el móvil cuando estamos en tiendas físicas, para comparar precios y productos de otros establecimientos. El 84% de los consumidores utiliza sus móviles cuando compra en tiendas físicas.14 Y uno de cada tres busca información en sus móviles en lugar de pedir información a un dependiente, según el estudio que realizamos a principios de año.15

Si tu marca tiene presencia en los dispositivos móviles, tendrás aún más oportunidades de aumentar tus ventas durante los días que tradicionalmente se producen más ventas en las tiendas físicas. El año pasado, las búsquedas relacionadas con las compras realizadas desde dispositivos móviles aumentaron exponencialmente durante los días clave de ventas en tiendas. Los tres días en los que se registraron más búsquedas desde dispositivos móviles fueron el Black Friday, el día de Acción de gracias y el 26 de diciembre.16 Independientemente de si los consumidores están comparando precios, comprobando existencias o buscando cupones de descuento, los minoristas deberían intentar llegar a ellos estén donde estén, en función de la ubicación y el dispositivo del consumidor.

Y he aquí una pista de nuestro estudio: la búsqueda del término "envío gratuito" aumentó el año pasado, llegando a su punto máximo el Ciber Lunes.17 En los dispositivos móviles alcanzó su apogeo el Black Friday, pues los clientes de tiendas físicas buscaban ofertas comparables online. Uno de cada cinco consumidores afirma que el envío gratuito será el factor decisivo en la decisión de compra este año, así que ofrece este servicio durante los días de mayores ventas en tiendas físicas.18

solicitudes

La mayor temporada de ventas comienza ahora.

Hasta un 40% de las ventas de este año se producirá probablemente19 durante las fiestas. En cierto sentido, esta temporada es cada vez más larga, dado que los minoristas empiezan con sus campañas de marketing mucho antes. Pero en otro sentido es más corta, puesto que el tiempo que transcurre entre el día de Acción de gracias y la Navidad se ha reducido en casi una semana.

No obstante, lo mires por donde lo mires, durante el mes de septiembre la gente empieza a plantearse las compras de la temporada. Aunque te parezca que aún es un poco pronto, es un momento clave.

Metodología La investigación realizada para este artículo está basada en datos internos de Google sobre tendencias de búsqueda, encuestas realizadas por empleados de Google y fuentes externas fiables, como la Federación Nacional de Minoristas de Estados Unidos, comScore y ShopperTrak. También hace referencia a informes sobre búsquedas anteriores de Google, como Ipsos OTX/Google 2012 Holiday Shopping Intentions Survey (pdf) y Google Shopper Marketing Council Mobile In-Store Research (estudio sobre el uso del móvil en tiendas físicas) de abril de 2013. La metodología empleada en las encuestas de consumo de Google se encuentra en el sitio web de encuestas de consumo de Google (pdf). La información relativa a Google Insights for Search se encuentra en el sitio web de Google Trends. Encontrarás más información sobre los informes y las encuestas en las notas a pie de página.

Fuentes [1] Comscore, Inc., 2012 Holiday Season To Date vs. Corresponding Days in 2011, NonTravel (Retail) Spending, November 2012 [2] ShopperTrak, Retail Foot Traffic Up, Sales Slightly Down on Black Fridays, Says ShopperTrak, November 24, 2012 [3] Encuestas de consumo de Google, n.º = 1500, semana del 8/7/2013 [4] Encuestas de consumo de Google, n.º = 1500, semana del 8/7/2013 [5] Comscore, Inc. Online and Offline Total, NonTravel (Retail) Spending, December 2012 [6] Encuestas de consumo de Google, n.º = 580, semana del 8/7/2013 [7] Encuestas de consumo de Google, n.º = 1500, semana del 8/7/2013 [8] National Retail Federation, October 2012 [9] Encuestas de consumo de Google, n.º = 1510, semana del 31/7/2013 [10] Encuestas de consumo de Google, n.º = 630, semana del 8/7/2013 [11] Ipsos OTX/Google 2012 Holiday Shopping Intentions Survey Wave, nº = 1500 [12] Encuestas de consumo de Google, n.º = 900, semana del 15/8/2013 [13] Google Internal Data, Smartphone Queries in the Shooping Category, July 2013 vs. July 2012 [14] Google Shopper Marketing Council, Mobile In-Store Research, April 2013 [15] Google Shopper Marketing Council, Mobile In-Store Research, April 2013 [16] Google Internal Search Data, Shopping Category, Q4, Percentage Lift vs. Average Q4 Day [17] Google Internal Search Data, Indexed by Device, Q4 2012 [18] Encuestas de consumo de Google, n.º = 1.500, semana del 8/7/2013 [19] National Retail Federation, Holiday FAQ