Cuando las agencias dan prioridad a la intención de los clientes, elevan el marketing de rendimiento a un nivel estratégico. Mike Grehan, de Acronym Media, aconseja a los profesionales del marketing para el canal móvil sobre cómo cambiar el diálogo con los clientes.

Mike Grehan es responsable de Marketing y director general de la agencia digital Acronym Media, especializada en "marketing digital basado en la intención". La empresa no se centra exclusivamente en las palabras clave, sino también en conocer la intención que se esconde tras ellas y cómo este conocimiento puede ayudar a los anunciantes a dirigirse de forma más eficiente a sus clientes potenciales. Los clientes utilizan sus dispositivos móviles para buscar respuestas y descubrir novedades, por lo que conocer su intención es más importante que nunca. Nos sentamos con Mike para hablar sobre cómo utiliza su agencia la intención para crear contenido estratégico que aporte más valor a los clientes.

P: ¿Cómo se os ocurrió la estrategia de marketing basada en la intención?

Mike Grehan: Descubrimos desde un primer momento que crear programas de marketing que dieran prioridad a la intención de los clientes genera mejores resultados para la empresa. Por ello, hemos dedicado 20 años a ayudar a los clientes a identificar la intención que motiva sus búsquedas, tanto si es explorar como obtener información o realizar una transacción. En función de estos datos, les ofrecemos el contenido que se ajusta a su intención. Esta fórmula nos ha dado muy buenos resultados porque funciona para los consumidores.

Por ello, nos pareció muy adecuado que Google introdujera el concepto de momentos que importan y la idea de los momentos "quiero saber", "quiero ir", "quiero hacer" y "quiero comprar". Este enfoque ayuda a mejorar la forma en que los profesionales del marketing entienden la intención de los consumidores. Cada uno de los momentos refleja diferentes intenciones y requiere una repuesta de contenido específica. Ese es nuestro punto óptimo.

P: ¿Qué función crees que desempeña la intención para las empresas? ¿El objetivo es conseguir una transacción?

Lo es. Sin embargo, nadie se levanta por la mañana con una tarjeta de crédito en la mano y dice: "Soy Ana y quiero comprar algo". No funciona así.

Para comprar los productos más caros, los clientes necesitan tener confianza en lo que adquieren. Utilizan sus teléfonos en cualquier sitio y durante breves períodos de tiempo para explorar e investigar lo que quieren comprar. Ya no hay un proceso de compra lineal ni un único canal de compra.

Sin embargo, muchas marcas siguen esperando al momento "quiero comprar" para presentar su propuesta. Ese es el momento más difícil para presentar tu marca porque es cuando toda la competencia está pujando. En muchos casos, los clientes ya han tomado una decisión sobre la marca que van a comprar.

Mi consejo para las marcas es que no peleen con la competencia solo en el momento "quiero comprar" del embudo inferior. Deben llegar a estos clientes mucho antes que el resto de marcas, por ejemplo, durante los momentos "quiero saber", y generar una afinidad con la marca. Si empiezas desde la parte superior del embudo, encontrarás a la audiencia más amplia a la que puedes dirigirte y podrás posicionarte como el experto de ese campo para que los clientes te tengan en cuenta a medida que avancen por el proceso de compra.

No esperes a enfrentarte a la competencia solo en los momentos "quiero comprar". Dirígete a estos clientes antes que el resto de marcas, aprovecha los momentos "quiero saber".

P: ¿Puedes ponernos un ejemplo de una marca que haya obtenido buenos resultados al captar la atención de los usuarios en un momento "quiero saber"?

Hace poco estuvimos debatiendo el tema de los momentos que importan con nuestro cliente Scotts Miracle-Gro y explicándole cómo desarrollar contenido para las búsquedas "quiero saber", que permiten introducir elementos de marca. Utilizamos como ejemplo a un hombre que quiere invitar a sus amigos a una barbacoa en su nueva casa. Se compra una parrilla nueva, un delantal e incluso un sombrero. Toda parece ir sobre ruedas. Posteriormente, va al jardín de atrás y ve que el césped se encuentra en un estado lamentable. No había pensado en cómo mantener el césped en buen estado.

Vimos una oportunidad de conectar con este propietario de una nueva casa que quiere organizar su primera barbacoa y se nos ocurrió la idea de crear una guía para organizar la mejor barbacoa del mundo, en la que habría un apartado dedicado al cuidado del césped. Como ayudamos al propietario de la casa a prever y solucionar un problema, es probable que piense en Scotts Miracle-Gro cuando esté listo para comprar productos para el cuidado del césped.

Otro ejemplo: estábamos trabajando con un minorista de moda femenina que concentraba su publicidad en buscadores en los momentos "quiero comprar", por ejemplo, "quiero comprar un vestido rojo de la marca X". Al reducir su enfoque solo a la compra, estaba perdiendo la oportunidad de posicionar su ropa en los momentos "qué ponerme para una entrevista", un nuevo segmento potencialmente más amplio para la ropa de día de su empresa.

Cuando los consumidores se preparan para una entrevista de trabajo, son momentos en los que buscan ayuda y están receptivos a contenido útil creado por profesionales del marketing. En consecuencia, le aconsejamos crear un vídeo sobre el código de vestimenta de las entrevistas de trabajo o una página de LinkedIn profesional. Estos momentos son los más idóneos para hablar sobre qué ponerse y qué no para las entrevistas de trabajo.

No vas a vender nada en ese momento, pero es probable que el cliente vaya a tu tienda cuando esté preparado para comprar su atuendo para la entrevista.

P: ¿Cómo ayudáis a los clientes a decidir el contenido que necesitan?

Lo primero que hacemos con nuestros clientes es un ejercicio sobre cómo determinar el contenido. Utilizamos una plataforma con nuestra propia tecnología para agrupar palabras clave de búsqueda en función de intenciones similares. A continuación, analizamos las lagunas de contenido examinando el sitio web del cliente para revisar cada página de destino y comprobar si se le ofrece al cliente la experiencia adecuada para esa palabra clave o frase concretas.

En muchas ocasiones, comprobamos que los clientes no tienen contenido que satisfaga la intención específica del cliente, o lo que es peor, les ofrecen el contenido equivocado. En algunos casos, hemos visto que se ha enviado a un cliente en un momento "quiero saber" directamente a la página de compra.

P: Hay muchos momentos, ¿cómo elegís los adecuados?

Tu marca no tiene que estar presente en todos los momentos. Tienes que aprender qué es más importante para cada marca y dar prioridad a los momentos en los que se toman las decisiones y se establecen las preferencias. Debes basar las decisiones relacionadas con el contenido y los mensajes en esos elementos.

P: ¿Qué consejo darías a los profesionales del marketing para ayudarles a aprovechar las oportunidades que ofrecen los momentos que importan?

Si trabajas con marketing de publicidad en buscadores, tienes que dejar de pensar que la publicidad en buscadores solo es un mecanismo de respuesta directa. Esa visión tradicional ya no tiene vigencia.

Las agencias y los profesionales del marketing más inteligentes ahora van más allá de los momentos "quiero comprar" y conectan con el cliente mucho antes de que lleguen a comprar el producto. Tienes que jugar a eso y conseguir que los clientes también participen. Es mejor para todos.

Las agencias que sean similares deben pensar en entablar un diálogo con el cliente según su intención. Los diálogos serán mucho más estratégicos y podrán identificar mejor las nuevas oportunidades. De nuevo, "intención" no es sinónimo de obtener una compra en ese momento.

Si eres un profesional del marketing dedicado a los clientes, propón a tu agencia realizar un análisis profundo de contenido para identificar lagunas en la estrategia de contenido de vuestra marca. Invierte en esas estrategias de búsqueda del embudo superior para que los clientes accedan a ese contenido. Entablarás un diálogo con el cliente que puede ayudar a que se decante por tu producto cuando esté listo para comprar. Merece la pena.

Mike Grehan es pionero del marketing de búsqueda, autor, ponente, además de responsable de Marketing y director general de la agencia de marketing digital basada en la intención Acronym Media. También es presidente de SEMPO, la asociación comercial internacional de profesionales del marketing de búsqueda. y trabaja en la planta 65 del Empire State Building de Nueva York.