Aunque el entorno móvil es el nuevo campo de batalla de las marcas, a muchos profesionales del marketing les cuesta entender cómo las tendencias de marketing digital influyen en el crecimiento. Lisa Gevelber, vicepresidenta de Marketing de Google, habla con Christine Bensen, vicepresidenta sénior de Medios de iCrossing, sobre cómo las marcas pueden incrementar el rendimiento en un mundo centrado en los dispositivos móviles.

El marketing digital permite a las marcas entender mejor a sus consumidores y, por consiguiente, proporcionarles experiencias más valiosas. No obstante, cuando los profesionales del marketing intentan calibrar el impacto real del entorno móvil, se enfrentan a varias dificultades.

Lisa Gevelber, de Google: iCrossing es líder en el ámbito del marketing en buscadores desde hace mucho tiempo. ¿Cómo pueden utilizar la búsqueda los responsables de marketing para entender los comportamientos de compra de los consumidores?

Christine Bensen, de iCrossing: en iCrossing, estamos convencidos de que la búsqueda y los medios sociales son importantes indicadores de la intención de los consumidores. Al analizar estos indicadores, junto con otros comportamientos digitales, podemos comprender mejor lo que quieren los clientes y cómo lo encuentran, lo que a su vez nos permite captar mejor los aspectos más sutiles del proceso de compra completo.

Comprender el contexto y el momento también es sumamente importante. Por ejemplo, VMware solicitó a iCrossing que creara una estrategia para fomentar las descargas de un juego basado en una aplicación de formación para los profesionales de TI. Desarrollamos una campaña utilizando anuncios de búsqueda en Google Play y la segmentación por intereses en aplicaciones móviles. Al facilitar la opción de descarga de la aplicación en los entornos adecuados y destacar su aspecto lúdico, conseguimos generar la impresionante cifra de 11.200 descargas durante los primeros seis meses. Este enfoque nos permitió conectar con los consumidores adecuados en el momento importante adecuado, así como ofrecerles algo útil.

La segmentación por ubicación geográfica y el remarketing también pueden tener un gran impacto. Hace poco, trabajamos con PetSmart, una empresa que tenía previsto inaugurar varias tiendas, y publicamos anuncios dinámicos de búsqueda y de display orientados a un radio de entre 15 y 25 kilómetros de distancia de cada ubicación. A fin de ofrecer a los visitantes un cupón de descuento para usarlo en los nuevos establecimientos, publicamos los anuncios antes de la inauguración de las tiendas (mediante retargeting) y durante la misma. Gracias a esta estrategia de audiencia segmentada y al uso de los datos de ubicación, conseguimos generar más de 4000 interacciones con las nuevas ubicaciones geográficas de PetSmart en tan solo cuatro semanas.

Sabemos que, actualmente, durante el proceso de compra, los consumidores pueden utilizar varios canales y dispositivos. ¿Cómo deben los profesionales del marketing enfocar la medición en un mundo centrado en los dispositivos móviles?

Los responsables de marketing tienen que hacerse a la idea de que a partir de ahora tendrán que trabajar con estimaciones en muchos aspectos. Van a tener que esforzarse en encontrar la forma de complementar la información que no les proporcionan los datos disponibles con lo que creen que está sucediendo en realidad. Nosotros intentamos ayudarles a dar este paso; a pensar en las tres preguntas que planteamos a continuación:

  1. ¿Qué vale la pena medir?
  2. ¿Qué podemos dejar simplemente como un cálculo aproximado?
  3. ¿Cuánto puede variar algo tan simple como el registro de las ventas mensuales o anuales?

Si no logran olvidarse de las métricas obsoletas, van a perder oportunidades de conectar a los consumidores con su marca, porque está claro que no vamos a encontrar una solución de medición multidispositivo integral de la noche a la mañana. Evidentemente, esto es mucho más difícil para las personas que han sido profesionales del marketing tradicional, basado en el rendimiento, y que se han centrado en el ROI, porque la noción de crecimiento y rendimiento de la marca ha cambiado.

¿Cómo ha cambiado el concepto de rendimiento de la marca?

En iCrossing, solemos comentar que antes, en marketing, había la publicidad "above the line" y la publicidad "below the line", que era una forma moderna de decir "indiscriminada" y "selectiva", aunque raramente se combinaban las dos, ya que tradicionalmente, estas diferentes partes del embudo de compra se gestionaban desde canales distintos, a menudo a través de agencias independientes.

Sin embargo, la noción de rendimiento de marca ha cambiado y ya no tenemos que limitarnos a determinadas tácticas. Debemos pensar en el rendimiento desde una perspectiva omnicanal; todo es marketing basado en el rendimiento.

Por ejemplo, ahora vemos cómo varias marcas que utilizan principalmente el marketing de respuesta directa lanzan campañas en YouTube (una táctica que normalmente se emplea en el embudo superior) a fin de darse a conocer a los usuarios y vincularlos emocionalmente con la marca. No obstante, ahora se puede hacer una compra directamente desde un anuncio de vídeo, de modo que las marcas combinan el marketing de marca con una actividad en la parte más inferior del embudo, lo que les está reportando un excelente rendimiento de las ventas.

¿Qué consejos darías a los profesionales del marketing que no acaban de ver cómo ha evolucionado el concepto de rendimiento?

En primer lugar, les diría que tienen que tener muy claro qué perfil de clientes quieren conseguir, sin dejar de estar abiertos a los que todavía no conocen: deben utilizar los datos que están disponibles en el mercado para averiguar cómo hacerlo.

En segundo lugar, les diría que no hay que quedarse anclado en las soluciones de medición disponibles actualmente. El proceso de adopción de la tecnología es tan rápido que nunca vamos a poder integrarlo todo y medirlo a la perfección. Si se aferran a las métricas antiguas, perderán oportunidades.

Por último, les diría que tienen que probar y experimentar. Saber qué quieren conseguir con la campaña de marketing, basar los indicadores clave de rendimiento en esos objetivos y pensar en lo que están dispuestos a arriesgar para obtener una posible recompensa a largo plazo. Esa es la perspectiva que hemos perdido de vista, pero para poder generar un incremento del rendimiento real, tienen que experimentar y probar estrategias nuevas sin garantía de éxito.