Los profesionales del marketing que se limitan a utilizar los datos demográficos para llegar a los consumidores se arriesgan a perder más del 70% de los compradores móviles potenciales. ¿Por qué? Porque los datos demográficos raramente proporcionan toda la información. Conocer la intención de los consumidores resulta mucho más útil. Lisa Gevelber, vicepresidenta de Marketing de Google, explica cómo empezar a aprovechar la intención para llegar a más personas adecuadas que utilizando solo los datos demográficos.

Durante años, los profesionales del marketing hemos usado los datos demográficos como referencia para saber quién podría estar interesado en nuestros productos. Sin embargo, nuestro estudio revela que los profesionales del marketing que intentan llegar a la audiencia usando solo los datos demográficos se arriesgan a perder más del 70% de los compradores móviles potenciales.1 ¿Por qué? Porque los datos demográficos no nos proporcionan toda la información que necesitamos, es decir, qué buscan los consumidores en un momento concreto y dónde lo buscan.

La intención es más importante que la identidad, y la inmediatez es mejor que la fidelización. Cuando alguien quiere o necesita algo, recurre a su smartphone, tanto si se trata de un aprendiz de karate que ve un vídeo de un experto demostrando una llave en YouTube como si es una madre que busca la mejor oferta en zapatillas deportivas. Cuando surge una necesidad, las personas hacen búsquedas y consultan YouTube para encontrar respuestas, descubrir novedades y tomar decisiones. Estos momentos de interés se denominan "momentos importantes". Son la mejor oportunidad que tienen los profesionales del marketing para conectar con las personas en el momento exacto en que buscan algo.

Conocer la intención del consumidor y satisfacer sus necesidades en dicho momento son aspectos clave para conquistar los corazones, las mentes y los bolsillos de los compradores.

Basarse solo en los datos demográficos es ponerse límites

Aunque los datos demográficos siempre tendrán su importancia en el marketing, las marcas que conocen la intención y actúan en consecuencia tienen más probabilidades de ser útiles para todos sus clientes potenciales, no solo para los que tengan una edad y un sexo determinados.

Fuente: Mobile search & video behavior analysis (Análisis del comportamiento relacionado con vídeos y búsquedas móviles), Millward Brown Digital, EE. UU., enero-junio de 2015, base = personas que buscan videojuegos móviles

Veamos el ejemplo de los videojuegos. Podría pensarse que el perfil de la mayoría de compradores de videojuegos es el del típico joven que vive en casa de sus padres y se pasa el día comiendo patatas fritas. Sin embargo, los datos indican que solo el 31% de las personas que buscan videojuegos en móviles son hombres de entre 18 y 34 años.2 Orientar la publicidad en función de los datos demográficos sería perderse el 69% restante de los usuarios de móviles que expresan explícitamente su interés en comprar el próximo videojuego de moda.

Si eres un profesional del marketing de videojuegos y quieres llegar a los clientes potenciales de tu sector mediante anuncios de vídeo dirigidos a hombres de entre 18 y 34 años, te perderás el 71% de compradores potenciales que interactúa con contenido de YouTube relevante.3 Esto se debe a que en YouTube, que se está convirtiendo rápidamente en una guía de compras y un manual para juegos, los usuarios de móviles ven vídeos para aprender a hacer cosas y explorar lo que les apasiona. Sin embargo, no todas estas personas son iguales. Tienen intenciones distintas. Algunas quieren consejos, otras buscan inspiración y otras quieren ver reseñas de productos.

Fuentes: * Mobile search & video behavior analysis (Análisis del comportamiento relacionado con vídeos y búsquedas móviles), Millward Brown Digital, EE. UU., enero-junio de 2015 // ** Mobile Purchasers & Influencers Report (Informe de influencers y compradores móviles). Google / Ipsos MediaCT, Ipsos Online Omnibus, agosto de 2015, N = 5025 usuarios de smartphones online mayores de 18 años, influencers del ámbito de los cuidados de la piel y corporales de los últimos seis meses

Un ejemplo muy distinto: productos para bebés. Según nuestro estudio, el 40% de los compradores de productos para bebés vive en hogares donde no hay niños.4 Ocurre lo mismo con el 52% de los influencers del ámbito de los productos para bebés. Podría tratarse de abuelos, primos, amigos y compañeros de trabajo. Su principal forma de descubrir estos productos es buscar información.5

Como se puede ver, los datos demográficos no bastan para llegar a esta audiencia tan valiosa. Los profesionales del marketing que tienen en cuenta la intención desde el principio están preparados para conquistar los corazones, las mentes y los bolsillos de los consumidores.

Fuente: Mobile Purchasers & Influencers Report (Informe de influencers y compradores móviles). Google / Ipsos MediaCT, Ipsos Online Omnibus, agosto de 2015, N = 5025 usuarios de smartphones online mayores de 18 años, compradores del ámbito de los productos para bebés de los últimos seis meses

Home Depot es un ejemplo real de una marca que conoce la utilidad de la intención. Hace varios años, se percató de que los aficionados al bricolaje consultaban sus teléfonos (especialmente, YouTube) para obtener toda la información posible sobre cómo poner baldosas en el suelo de un cuarto de baño o cómo construir una barbacoa al aire libre. Para resultar más útil en los momentos en que los clientes quieren hacer algo, Home Depot creó una estrategia de marketing dedicada a los vídeos con instrucciones en YouTube. Actualmente, la colección tiene cientos de vídeos, y los diez principales tienen un millón de visualizaciones o más. En conjunto, la colección de vídeos con instrucciones de Home Depot obtuvo más de 48 millones de visualizaciones.

"El móvil ha cambiado totalmente la forma en que conectamos con nuestros clientes", afirmó Trish Mueller, vicepresidenta sénior y directora de Marketing de The Home Depot. "Ahora nos centramos en cómo podemos usar los medios digitales para satisfacer las necesidades de nuestros clientes en todo momento durante el proceso de reforma de sus hogares".

Empezar a aprovechar los momentos de intención

Si conoces la intención del consumidor, puedes llegar a él en los momentos importantes y proporcionarle contenido útil. A continuación, te indicamos cómo hacer que la intención sea la piedra angular de tu estrategia:

Haz que tu marca esté presente

Asegúrate de estar presente cuando los clientes potenciales consulten Google y YouTube en sus momentos de necesidad.

Usa Tendencias de Google para conocer las tendencias de búsqueda y las consultas de tu categoría y descubrir qué buscan los consumidores. Asegúrate de estar presente y resultar útil en los momentos de intención.

Sé útil

Tras asegurarte de llegar al cliente, debes resultarle útil en ese momento. Si no, acudirá a otra marca. Según nuestro estudio, el 51% de los usuarios de smartphones compró artículos de una empresa o de una marca distinta de la que tenía en mente porque se le proporcionó información útil.6

Piensa en métodos únicos y tangibles que pueda usar tu empresa para solucionar un problema o facilitar la vida del cliente potencial en tiempo real durante un micromomento. A continuación, te indicamos algunos ejemplos a modo de orientación:

  • Proporciona información sobre el inventario local para que los consumidores puedan saber lo que hay en stock cerca de ellos.
  • Haz vídeos con instrucciones.
  • Ofrece la posibilidad de confirmar la compra fácilmente con un botón de compra instantánea.
Fuentes:
  • 1. Mobile search & video behavior analysis (Análisis del comportamiento relacionado con vídeos y búsquedas móviles), Millward Brown Digital, EE. UU., enero-junio de 2015, base = personas que buscan videojuegos móviles
  • 2. Mobile search & video behavior analysis (Análisis del comportamiento relacionado con vídeos y búsquedas móviles), Millward Brown Digital, EE. UU., enero-junio de 2015, base = personas que buscan videojuegos móviles
  • 3 Mobile search & video behavior analysis (Análisis del comportamiento relacionado con vídeos y búsquedas móviles), Millward Brown Digital, EE. UU., enero-junio de 2015, base = compradores de videojuegos que interactuaron con contenido de YouTube relevante en móviles
  • 4. Mobile Purchasers & Influencers Report (Informe de influencers y compradores móviles). Google / Ipsos MediaCT, Ipsos Online Omnibus, agosto de 2015, N = 5025 usuarios de smartphones online mayores de 18 años, compradores del ámbito de los productos para bebés de los últimos seis meses
  • 5. Mobile Purchasers & Influencers Report (Informe de influencers y compradores móviles). Google / Ipsos MediaCT, Ipsos Online Omnibus, agosto de 2015, N = 5025 usuarios de smartphones online mayores de 18 años, influencers del ámbito de los productos para bebés de los últimos seis meses
  • 6. Consumers in the Micro-Moment, Wave 3 (Los consumidores en el micromomento, etapa 3), Google/Ipsos, EE. UU., agosto 2015, N = 1291 usuarios de smartphones online mayores de 18 años