Cuando nos referimos a la eficacia de los medios, normalmente nos centramos en el coste y la cobertura. Aunque estos aspectos son importantes, una tercera cuestión esencial que se debe tener en cuenta es el mensaje publicitario. La capacidad de atraer la atención y conservar la notoriedad es clave tanto para el branding como para la publicidad táctica. Si no se aprovecha esta atención, se malgasta dinero; además, dada la rapidez con la que se crea y difunde el contenido, esto se hace todavía más evidente en los canales digitales.

Es posible que hayas oído que el papel de una marca en un mundo moderno es entretener e informar mediante contenido de calidad, sin presionar demasiado en los mensajes comerciales. Por su propia naturaleza, siempre hay un objetivo comercial detrás de una comunicación de marketing, y el contenido debería intentar conseguir este objetivo de la mejor forma posible. Por ejemplo, en una campaña para generar notoriedad la marca debe ser perfectamente reconocible, tanto en el aspecto visual como en el auditivo. Esto puede sonar obvio, pero demasiado a menudo encontrarás anuncios que podrían ofrecer un rendimiento mucho mejor con este simple cambio.

Actuar con sencillez no significa lo mismo que hacer siempre lo esperado. Ofrecer cosas inesperadas sin perder la coherencia resulta imprescindible para conseguir una buena comunicación de marca.

Según las investigaciones, en el caso de los productos envasados, alrededor de un 50% de las decisiones de compra se toman en la tienda. Para los anunciantes, esto significa que deben establecerse con firmeza recuerdos y patrones con el objetivo de ayudar a los compradores y hacerles recordar cuando lleguen a la tienda [obtén más información sobre esta cuestión en el libro de Byron Sharp How Brands Grow (Cómo crecen las marcas) de 2010]. El objetivo es que el consumidor procese completamente la publicidad o, de lo contrario, sería complicado que la marca permaneciese en la memoria de una persona. Lo mismo pasa con el branding digital: cuando un consumidor potencial realiza una búsqueda en Google, suelen ganar las marcas que las personas pueden reconocer de inmediato en los resultados. Al anunciarse en YouTube, una marca puede utilizar un anuncio saltable para contar la historia de la marca, pero el branding debe establecerse de forma clara desde el principio. De esta forma, un mensaje se comunica incluso a los espectadores que deciden saltárselo.

Otro elemento esencial en la comunicación publicitaria es la simplificación. Normalmente, la diferencia entre un anuncio de categoría y un anuncio que genera resultados es la simplicidad. Las grandes historias y las buenas ejecuciones se llevan el oro en las competiciones; los mensajes sencillos consiguen resultados. En la publicidad digital, la simplicidad también compensa. Cuanto más sencillo sea el mensaje, más rápido se podrán sacar conclusiones sobre los datos.

Pero actuar con sencillez no significa lo mismo que ser previsible. Ofrecer cosas inesperadas sin perder la coherencia resulta imprescindible para conseguir una buena comunicación de marca. Conocemos buenos ejemplos de ambos métodos, aunque estos dos factores se combinan muy pocas veces. Las marcas que tienen un gran recorrido suelen ser grandes ejemplos de coherencia, pero su comunicación apenas se arriesga o se atreve con lo inesperado. Las marcas más nuevas y recientes ofrecen lo inesperado, pero no siempre de forma coherente.

A continuación se explican algunos aspectos que los anunciantes deben tener en cuenta al evaluar sus mensajes publicitarios:

  • Atención: ¿el anuncio destaca o no?
  • Recuerdo: ¿el anuncio genera o suscita algún recuerdo? ¿El anuncio se ha creado de tal forma que debe procesarse?
  • Simplicidad: ¿es fácil entender el anuncio o no? Si se comunica alguna ventaja, ¿es fácil de retener?
  • Coherencia: ¿el anuncio está claramente diseñado de acuerdo con la marca y con sus anuncios anteriores? ¿Los elementos visuales y auditivos se han añadido para apoyar el mensaje?

Al implementar estos puntos sencillos pero clave a la vez, las marcas podrán cerciorarse de que su marketing es eficaz y está orientado a los resultados.