Cada año, YouTube se asocia con TED para premiar diez anuncios increíbles que elevan el arte de la publicidad, que combinan creatividad e innovación para concebir algo que vale la pena difundir. Los anuncios seleccionados en seis categorías (compromiso social, charlas, educación, valor de marca, realidad cultural y maravilla creativa) demuestran que los anuncios pueden convertirse en contenido magnífico digno de ser compartido y capaz de conectar con el público de una forma totalmente nueva.

¿Qué puede hacer la publicidad por mí?

¿Qué papel desempeña la publicidad? Decir que existe para vender cosas es una definición parcial de su verdadero papel, que se encuentra en constante evolución. A las marcas de hoy en día no les basta con vender productos, deben destacar por algo. Vivimos en la era de la participación, en la que el marketing ya no es un mensaje unidireccional que va solo de la marca al cliente. Los consumidores conectados de nuestro tiempo esperan poder conversar con las marcas. Por ese motivo, las marcas necesitan decir algo relevante para convencer a los consumidores de que forman parte de la misma comunidad. Las marcas se esfuerzan por establecer un vínculo con algo intangible pero poderoso: Coca-Cola se asocia a felicidad, las camionetas Ram son sinónimo de resistencia y Expedia ofrece viajes personalizados, por poner unos ejemplos. Se trata de crear momentos memorables que conecten con el público desde el punto de vista emocional y activen algo muy dentro de las personas.

Los premios Ads Worth Spreading de TED recompensan a los anuncios que se arriesgan. Cada año, TED realiza una búsqueda exhaustiva para identificar 10 anuncios increíblemente atractivos de todo el mundo. Un panel formado por ponentes de TED y creativos emergentes seleccionan los anuncios como referentes que no solo reflejan lo mejor de la publicidad actual, sino que también inspiran a los demás para que apuesten más fuerte. El reto de esta tercera edición se centra en campañas que abordan el poder intuitivo de la narración visual para expresar ideas y, de este modo, conectar con el público de un modo elocuente.

Los premios de este año galardonaron anuncios en seis categorías: compromiso social, charlas, educación, valor de marca, realidad cultural y maravilla creativa. Aunque cada anuncio tiene un alcance y un objetivo distintos, todos consiguen una gran conexión con el espectador. “Se trata de todo lo que nos mueve: momentos humanos, mitos de la humanidad, cosas que superan nuestros límites o nuestros prejuicios, redescubrirnos a nosotros mismos, reírnos de nosotros mismos y creer en nuestros sueños”, explica Eliza Esquivel, Vicepresidenta de Estrategia de Marca Mundial de Mondelēz International, una de las juezas de la competición.

El sobre, por favor...

1. Bien común

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A veces puede parecer que el activismo digital no aporta nada, pero ha demostrado que es capaz de incrementar la notoriedad. El mejor ejemplo quizá sea Kony 2012, que describía las atrocidades cometidas por Joseph Kony, líder de los rebeldes ugandeses. Se trata de un trabajo de comunicación maravilloso sobre un tema complicado y lejano que consiguió casi 98 millones de visualizaciones en YouTube, según un recuento reciente.

Y el ganador es:

“Follow The Frog” de The Rainforest Alliance ha sido el antídoto perfecto a la defensa online más acérrima de documentales como Kony 2012. La campaña gira en torno a la propia marca, es decididamente divertida y utiliza de forma muy aguda clichés culturales, con lo que hace una encantadora parodia de su público objetivo de aspirantes a quijotes al tiempo que transmite su mensaje. La idea era mostrar un “hilo desenfrenado de pensamientos, esa extrapolación acelerada de cosas que uno no debería hacer”, dice Max Joseph, director del anuncio, director de fotografía y narrador.

Por qué vale la pena difundirlo::

El anuncio juega con la cultura de Internet, que se apropia rápidamente de vídeos de animales, clichés culturales y memes para desecharlos con la misma rapidez. Pero lo hace al servicio de la defensa de las selvas tropicales. El sencillo mensaje, que solo pide a los consumidores que compren café y otros productos en los que figure la marca The Rainforest Alliance, ha sido diseñado expresamente para conseguir la implicación y la defensa de la comunidad online. “Cuanto más sencilla es la idea, más fácil resulta compartirla”, afirma Joseph.

2. Charla

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Ya se trate de charlas muy profundas, divertidas o, en ocasiones, disparatadas, TED ha intentado demostrar que ver hablar a alguien puede lograr la misma conexión con el público que un argumento bien narrado. Y las cifras indican que funciona: TED ha superado hace poco los mil millones de visualizaciones.

La categoría de charlas premia la comunicación directa con el público, igual que sucede en una charla de TED. Eleva el contenido y el contexto sin perder de vista el mensaje. La pregunta que se formulan nuestros jueces es “qué dice el anuncio y por qué es importante a día de hoy”. Desde esta óptica, la publicidad no tiene tanto que ver con el ingenio como con comunicar un mensaje. Para articular sus valores, las marcas tienen que hablar con una voz auténtica.

Y el ganador es:

En “The Farmer”, el anuncio de las camionetas Ram para la Super Bowl, Ram utiliza un antiguo discurso del famoso locutor de radio estadounidense Paul Harvey, con todos los carraspeos, giros y pausas, que parecían interminables, de la grabación original. El anuncio se convirtió en la declaración de solidaridad de la marca con los granjeros estadounidenses y en un símbolo del papel que Ram desempeña en la sociedad, según explica uno de los jueces, Tom Beckman, directivo de PRIME Stockholm. Era una declaración de la “propuesta de valores” de las camionetas Ram. Desde la perspectiva comercial, se trata de una acción inteligente. Cuando las empresas se sienten orgullosas de quiénes son, los consumidores las recompensan.

Por qué merece la pena difundirlo

La idea surgió de un tributo a los granjeros realizado por un aficionado en YouTube en el que se escucha el discurso que Harvey dio en una reunión de la organización Future Farmers of America (FFA). El equipo creativo de la agencia de Ram, The Richards Group, encontró el vídeo de YouTube y propuso a la FFA que colaborara en el anuncio. Las cualidades que Harvey atribuye a los granjeros “eran las mismas que las características de la marca Ram”, señala Rob Baker, Director Creativo de The Richards Group. El anuncio era un remix de un remix, pero también era una idea contrastada. El vídeo original de YouTube había conseguido cientos de miles de visualizaciones. Al aprovechar un contenido que ya gustaba a su público principal, Ram acumuló diez millones de visualizaciones en los cinco primeros días en YouTube.

3. Educación

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¿Puede educar la publicidad? ¿Qué tipo de anuncios complementa realmente el aprendizaje en lugar de actuar simplemente como señuelo? Estas fueron las provocativas preguntas que plantearon los jueces en el estreno de la categoría de educación en los premios Ads Worth Spreading. Los anuncios seleccionados demostraron que sí, que las marcas pueden ser profesores. Y unos profesores muy buenos.

Y los ganadores son:

El anuncio “Annie” de Dell cuenta la historia de una niña que sueña con volar y cómo le ayuda su portátil. El informe creativo buscaba un sencillo anuncio del tipo “vuelta al cole”. “Nos dimos cuenta de que el verdadero poder emocional no estaba en lo que los niños hacían en clase”, afirma Joe Rivas, Jefe de Estrategia Mundial de Y&R. “Estaba en cuando hacían cosas, en cuando creaban cosas con sus propias manos”. El anuncio vinculaba a Dell con la educación (Annie desarrolla algunos conocimientos técnicos del mundo real), pero también capturaba un valor cultural más profundo sobre la inspiración y la perseverancia.

El galardonado anuncio “Three Little Pigs” de The Guardian también giraba en torno a valores culturales y la importancia de conectar con el público de todo el mundo. Se pidió a los creativos que comunicaran el modelo de periodismo abierto del diario mediante una historia atractiva. En palabras de David Kolbusz, Director Creativo Ejecutivo Adjunto de BBH, fue “una demo de un producto”. Un suceso actual enseguida queda desfasado, por lo que el equipo recurrió a un clásico de los cuentos infantiles.

“Three Little Pigs” (Los tres cerditos) se convierte en una visión matizada de nuestra época. La historia va evolucionando a medida que los lectores reaccionan a los datos que van apareciendo y fomentan el debate con sus comentarios. “Yo también voy atrasado con mis pagos”, se solidariza un usuario después de saberse que los cerditos estaban hipotecados hasta las cejas y eso les llevó a cometer un fraude contra su compañía aseguradora. El anuncio se basa en lo conocido que es el cuento y en los problemas actuales de los derechos de los propietarios de viviendas, las acusaciones falsas y los impagos de hipotecas.

4. Valentía de Marca

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Muchos de los mejores anuncios se la juegan y, cuando les sale bien, la recompensa supera con creces el riesgo.

Y los ganadores son:

El anuncio “Security Cameras” de Coca-Cola abordó un tema de debate público con un descarado sentido del humor. La fiebre por la vigilancia, en especial desde los atentados del 11 de septiembre, ha suscitado preocupación entre los ciudadanos de toda clase y condición. Este anuncio de Coca-Cola creado por Y&R Argentina, que muestra actos de amabilidad, valentía y amistad capturados por cámaras de seguridad, dio la vuelta a la idea de seguridad. Las cámaras eran testigos pasivos de ciudadanos que se ofrecían seguridad unos a otros.

“Dumb Ways to Die” también daba la vuelta a una idea muy arraigada entre la audiencia. Los anuncios de servicios públicos suelen ser aburridos. “La única forma de conseguir que un mensaje de seguridad se difundiera y calara de verdad entre los jóvenes era incluirlo en un contenido muy entretenido”, reflexiona John Mescall, Director Creativo Ejecutivo de McCann Melbourne. Echa un vistazo a “Dumb Ways to Die”, una campaña de seguridad diferente para el metro de Melbourne, en Australia.

¿Por qué merece la pena difundirlos?

El anuncio de Coca-Cola creado por Y&R Argentina, que muestra actos de amabilidad, valentía y amistad capturados por cámaras de seguridad, dio la vuelta a la idea de seguridad. Las cámaras eran testigos pasivos de ciudadanos que se ofrecían seguridad unos a otros.

“La mayoría de los trabajos que vale la pena difundir gustan y, de hecho, uno se siente más contento después de verlos”, dice Mescall.

Hay que ser valiente para utilizar el humor negro con el fin de abordar un tema espinoso, sobre todo si esperas hasta los 15 últimos segundos para desvelar el mensaje. Sin embargo, “Dumb Ways to Die” funciona porque la canción es tan pegadiza que fomenta la participación del público; hasta hay una versión para karaoke disponible en iTunes. “La mayoría de los trabajos que vale la pena difundir gustan y, de hecho, uno se siente más contento después de verlos”, dice Mescall. El anuncio se convirtió en un vídeo viral a escala internacional.

5. Realidad Cultural

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¿Qué define un momento cultural? ¿Es el “Harlem Shake” o el debate sobre los matrimonios del mismo sexo? Probablemente muchas marcas deberían tener un plan para ambos casos: el “Harlem Shake” porque las empresas desean formar parte de la actual cultura pop, y los matrimonios del mismo sexo porque el tema suscita un gran debate.

Y los ganadores son:

“The Crowd Is My Only Drug” de Glaxo Smith Kline comunicaba un mensaje directo relacionado con los Juegos Olímpicos de Londres. GSK prestó servicios antidopaje durante los Juegos y buscaba una competición limpia. En lugar de centrarse en un tema que podía ser demasiado clínico, GSK recurrió a las emociones humanas más básicas, poniendo de relieve el honor de proteger el espíritu de los Juegos.

La emoción también fue el pilar del anuncio “Find Your Understanding” de Expedia. Los puntos fuertes de la agencia de viajes online son las ofertas y la sencillez de uso. Cuando 180 LA se puso manos a la obra para relanzar Expedia, su objetivo era devolver la emoción a los viajes. “Find Your Understanding”, el relato real de un padre que viaja para asistir a la boda homosexual de su hija, aborda un tema social de una forma muy humana.

¿Por qué merece la pena difundirlo?

En lugar de ahondar en un tema controvertido, el anuncio de TBWA para GSK apuesta por el espíritu humano y, con ello, convierte un tema negativo en un mensaje reconfortante.

El anuncio de Expedia es una historia con la que cualquier padre puede identificarse: un hijo toma decisiones que quizá ellos no comprendan. El spot, que utilizaba partes del vídeo real de la boda de la pareja, capturaba una autenticidad nunca antes vista y, de ese modo, atrajo a un público que conectaba con la marca.

6. Maravilla creativa

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Nuestras expectativas respecto a la publicidad han aumentado con el tiempo. El primer anuncio de televisión de la historia era una imagen estática de la esfera de un reloj Bulova superpuesta sobre un mapa de Estados Unidos mientras la voz en off decía “America runs on Bulova time” (Estados Unidos marcha al ritmo de Bulova). Y eso era todo. Actualmente, nuestros mejores anuncios no tienen nada que envidiar a las películas más taquilleras en cuanto a filmación y creatividad. Esos anuncios que suben el listón son lo que inspira la categoría de maravilla creativa.

Y los ganadores son:

El anuncio “Meet the Super Humans” de Channel 4 para los Juegos Paralímpicos exhibía ese tipo de emoción al homenajear a los atletas que superan los límites de la capacidad humana. El anuncio maravilló al público de Estados Unidos, Australia y su mercado local, el Reino Unido.

Quizá sea imposible definir qué es una maravilla creativa, pero es fácil identificarla porque el público la observa extasiado. “Daily Dose of Drama” de TNT cautiva completamente al público. El anuncio es una gran artimaña de marketing de guerrilla: cuando un peatón pulsa un botón rojo gigante situado en el centro de la plaza mayor de una ciudad belga, desencadena una desastrosa serie de robos, tiroteos y accidentes de coche.

¿Por qué merece la pena su difusión?:

“Meet the Super Humans”, que hizo protagonistas a atletas que suelen pasar desapercibidos, era muy compartible y enormemente auténtico. “Mostramos a estos chicos como son en realidad. Era un enfoque verdaderamente sincero, y ahí radicó la clave del éxito”, observa Olivia Browne, Directora Comercial de Channel 4.

“Daily Dose of Drama” de TNT se propuso crear una experiencia de acción del mundo real y obtener reacciones auténticas de los transeúntes a medida que el caos se desencadenaba a su alrededor. “Buscaban un anuncio del que valiera la pena hablar”, dice Kristiaan Hoet, miembro del equipo creativo, al recordar el informe de TNT para el anuncio que presentaría el lanzamiento de su nuevo canal en Bélgica. El anuncio se creó con el objetivo expreso de hacer algo que la gente compartiera. “Intentamos dar a la gente una historia que se contaran unos a otros”, explica Hoet.

Contenido, no anuncios

Pese a la diversidad de temas, estos anuncios comparten ciertas cualidades que los unen y les permiten conectar con el público. Son auténticos, entretenidos, informativos, pertinentes desde el punto de vista cultural y capaces de conectar a nivel emocional. Y, lo que es más importante, todos ofrecen valor al público, ya sea porque son divertidos, útiles, bonitos, inspiradores o, quizá, simplemente inesperados. En lugar de enfocar cada informe como un anuncio, las mentes creativas detrás de estos vídeos los concibieron en primer lugar como un contenido magnífico, y así es exactamente cómo los ha percibido el público: han atraído más de 100 millones de visualizaciones solo en YouTube.

No obstante, para comprender del todo por qué estos anuncios son diferentes a los demás, hay que verlos. Puedes ver los diez anuncios en el canal de YouTube de cada una de estas marcas. Échales un vistazo. Con suerte te inspirarán y quizá tú también te animes a difundirlos.

Este artículo es una versión editada y abreviada de un artículo de TED. El artículo original completo puede descargarse del sitio web de TED.