Todos los profesionales del marketing tienen un objetivo común: conectar con las personas adecuadas en los momentos oportunos. Para lograrlo, cada vez más marcas usan la compra programática, ya que les permite ofrecer experiencias relevantes y cautivadoras, y generar cariño por la marca. En este artículo, Bob Arnold, un profesional del marketing digital que ha trabajado en Procter and Gamble, en Kellogg y ahora en Google, propone tres soluciones para los profesionales del marketing que implementen la programática en 2015: calcular lo que de verdad importa, ser implacable con la calidad del inventario, y priorizar el móvil y el vídeo.

Con el paso de los años han cambiado muchas cosas para los profesionales del marketing, pero hay una que sigue vigente: la voluntad de conectar con las personas en los momentos importantes. Esta es la razón por la que las marcas invierten tanto tiempo y recursos en obtener información valiosa de la audiencia. Entender las motivaciones de las personas (qué les estimula o les emociona, por ejemplo) es esencial para diseñar creatividades convincentes que resuenen en la memoria. ¿Pero cómo podemos asegurarnos de llegar a las personas adecuadas en el momento oportuno? Aquí es donde la tecnología programática entra en juego.

En la última década he observado, como profesional del marketing y en Procter and Gamble, en Kellogg y ahora en Google, cómo la tecnología puede ayudar a personalizar la cobertura masiva. Creo que este es el motivo por el que cada vez más marcas adoptan la programática. Nike es un ejemplo excelente. Durante el Mundial, Nike usó la compra en tiempo real para publicar anuncios de display envolventes en 3D en sitios web y aplicaciones de 15 países. Tras los partidos memorables, los fans podían interaccionar con esos momentos y hacerlos suyos. Este tipo de experiencia personalizada e interactiva reportó a Nike más de 2 millones de interacciones.

Al usar la compra programática para ofrecer experiencias relevantes y cautivadoras, las marcas aumentan su atractivo y acaban siendo recompensadas con el cariño por la marca. Tanto si es algo nuevo para ti como si no, tengo tres sugerencias (o soluciones, si prefieres) para los profesionales del marketing que empiecen a implementar la programática en 2015.

Solución n.º 1: Calcula lo que de verdad importa

Los avances en la medición ayudan a acercar a los profesionales del marketing a métricas de marca importantes. Finalmente, las marcas pueden saber si sus anuncios se han visto y si han llegado a las personas adecuadas. Pueden averiguar lo que han pensado los usuarios sobre sus anuncios y si estos han cambiado su percepción. Y, por último, las marcas pueden saber qué han hecho los usuarios después de ver sus anuncios. Estos avances están consiguiendo que la medida de marca digital deje de ser un punto débil para convertirse en un punto fuerte.

Las últimas investigaciones de Google muestran, entre otras cosas, que el 56,1% de todas las impresiones de anuncios publicadas no llegan a verse. Las métricas no sirven de nada (o no revelan nada, mejor dicho) si el anuncio no se ve. La impresión visible, una nueva métrica de medición, ofrece una información más valiosa a los profesionales del marketing: saber si los usuarios han visto realmente sus anuncios. Y ese es el objetivo, ¿no? Si no vieron tu anuncio, es evidente que no interaccionaron con él. Poder medir la compra programática en función de esta métrica implica que tu creatividad tendrá una oportunidad real de causar efecto.

La visibilidad está teniendo un profundo efecto en los esfuerzos de marketing que llevamos a cabo en Google. Tomamos estos descubrimientos y los aplicamos a nuestras campañas de Chrome, y los resultados fueron realmente asombrosos. Cuando maximizamos la visibilidad de marca segmentándola con ActiveView en DoubleClick Bid Manager, la visibilidad aumentó más del doble, mientras que los CPM visibles se redujeron más del 50%. Se vieron más anuncios y, como consecuencia, se redujeron los costes.

Nuestros clientes también observan resultados positivos al negociar con la visibilidad. Para TalkTalk Telecom Group, la visibilidad de sus anuncios fue uno de los grandes retos para cuantificar y validar su inversión digital. En un esfuerzo por aumentar el número de visitas de sus anuncios, TalkTalk usó la solución Active View de DoubleClick y logró aumentar un 93% las impresiones visibles y reducir los costes al mismo tiempo (CPA después del clic en un 43%).

Solución n.º 2: Sé implacable con la calidad del inventario

Con la compra programática, las marcas tienen acceso a una inmensa cantidad de inventarios, datos y segmentaciones. De hecho, eMarketer predice que, en 2017, el 83% de todas las compras de display serán programáticas. A medida que aumenten las cifras, la calidad del inventario se convertirá en una prioridad aún mayor y las marcas se esforzarán por acertar en el contenido y en el contexto. Las importantes innovaciones en campos como la verificación y la detección del fraude están ayudando a rectificar muchos de los antiguos problemas con la calidad del inventario, y las soluciones de verificación ayudarán a los profesionales del marketing a proteger tanto su marca como su presupuesto al asegurar que el inventario se sitúe únicamente en entornos "seguros".

Una tendencia creciente es lo popular que se está haciendo entre los grandes editores el uso de mercados privados y de compras programáticas directas para vender su inventario. Esto significa que hay más inventario de calidad disponible de forma programática que nunca, y este es el inventario que desean comprar las marcas. Dependiendo de la combinación de control y escala que deseen, las marcas pueden elegir entre amplio abanico de opciones para asegurarse de llegar a los usuarios en entornos seguros para la marca.

Solución n.º 3: Prioriza el móvil y el vídeo

Los consumidores están conectados constantemente, así que los profesionales del marketing afrontan el reto de llegar a ellos e interaccionar estén donde estén. De hecho, según el informe de tendencias en Internet 2014de Mary Meeker, el 20% del tiempo que pasamos en los medios es dentro de un entorno móvil, pero solo el 4% de la inversión en publicidad de los EE. UU. se dedica a los móviles. La buena noticia es que la cobertura de la programática en distintos formatos, pantallas y canales permite conectar con los usuarios estén donde estén.

Además, ahora existe una enorme cantidad de flexibilidad creativa en la publicidad digital. Todo lo que se puede hacer en una página web también se puede hacer en un anuncio: insertar un juego, alojar un hangout, mostrar un vídeo, etc. Gracias a tecnologías como el HTML5, estas funciones no se limitan solo al ordenador; los anuncios se pueden crear para cualquier pantalla, lo cual es esencial, teniendo en cuenta que los consumidores dedican cada vez más tiempo a distintas pantallas.

También hemos detectado un crecimiento sorprendente en el vídeo. En 2014, detectamos que el número de impresiones para los vídeos tratados de forma programática se multiplicó por cuatro. Esto no es sorprendente, ya que la visualización, el sonido, el movimiento y la interactividad del vídeo atrae más a los consumidores que el resto de medios. Además, el vídeo programático puede ser mucho más potente porque las marcas logran llegar a la audiencia adecuada. Según un informe de BI Intelligence, las ventas por pujas en tiempo real para anuncios de vídeo deberían llegar a los 3.900 millones de dólares en 2018 (en 2014, han sido 500 millones de dólares). Al priorizar la cobertura en varias pantallas y formatos ricos con su publicidad, las marcas siguen al consumidor y se preparan para el éxito con la compra programática.

Generar cariño por la marca en 2015

La tecnología programática permite que las marcas establezcan conexiones más profundas con sus audiencias al ayudarlas a ofrecer el anuncio correcto al consumidor adecuado, en cualquier pantalla y canal. Ahora las marcas pueden medir la visibilidad de los anuncios y comprar impresiones en función de esta métrica y asegurarse al mismo tiempo de que sus anuncios se sitúen en entornos seguros y de calidad. Las marcas que tengan éxito en 2015 serán las que piensen más allá de los formatos y de las plataformas y hagan uso de la fuerza de la programática para entender a sus audiencias y ofrecer las creatividades cautivadoras que quieren ver los consumidores.

Lee Programática: guía de un profesional del marketing de marcas para conocer prácticas recomendadas más sólidas en el uso de la programática para generar cariño por la marca a gran escala.