Los avances en la publicidad digital han desdibujado las líneas entre la creatividad y los datos, y propiciado la aparición de una nueva clase de profesionales del marketing digital. Estos equipos de marketing de "percepción de la marca" saben cómo combinar el poder de la tecnología con la belleza de la creatividad para crear una conexión con la marca. Peter Crofut, Director de estrategias de plataformas creativas de Google, analiza las diversas maneras en que los profesionales del marketing pueden seguir la tendencia. Al usar los datos y la creatividad, las marcas pueden lograr campañas atractivas, eficaces y bien orientadas al público.

Los equipos de marketing siempre han sabido que deben evaluar sus campañas en términos de impacto de la marca y objetivos de rendimiento tangibles. Se han esforzado por crear historias creativas atractivas que luego han transmitido al público adecuado para lograr esos objetivos. En este contexto, gracias al aumento de las tecnologías programáticas, se ha mejorado la expresión correspondiente a los datos y el rendimiento en la ecuación publicitaria, pero la correspondiente al aspecto creativo se ha quedado atrás.

Las tecnologías programáticas de segmentación del público y de compra de medios han proporcionado importantes indicadores de datos que el personal de marketing puede usar para garantizar que cada impresión llegue a la persona adecuada en el lugar correcto. Sin embargo, este enfoque tan centrado en los datos ha provocado un déficit en el contenido creativo ofrecido a través de estos canales, ya que se presta demasiado atención a las conversiones y se pasan por alto los elementos atractivos que captan la atención de los consumidores.

QUÉ SIGNIFICA: Compra programática
El uso de la tecnología y los datos del público para comprar y ejecutar una campaña automáticamente en tiempo real, llegando al usuario correcto con el mensaje acertado.


Este desequilibrio en la ecuación datos/creatividad puede y debe remediarse. Los profesionales de marketing pueden usar los mismos indicadores de datos obtenidos de la compra de medios programáticos para enriquecer sus mensajes creativos. Es lo que llamamos creatividad programática. Esta puede mejorar la relevancia e interacción del aspecto creativo de una marca, para que los departamentos de marketing puedan llevar a cabo una campaña que logre tanto impacto de la marca como objetivos de rendimiento.

QUÉ SIGNIFICA: Pujas en tiempo real
Compra dinámica de inventario publicitario, basada en cada impresión de un anuncio. La puja ganadora se muestra al instante en el sitio del publicador web. La puja en tiempo real es una subcategoría de la compra programática.


Las expectativas de los consumidores con respecto a la publicidad digital han aumentado gradualmente, por lo que ejecutar la creatividad programática correctamente es importante. Esperan que sea atractiva y relevante, y los profesionales del marketing deben lograr llegar a ellos a través de distintos dispositivos y formatos. Las agencias de medios tienen ahora acceso a un mayor número de indicadores de datos: contextuales, demográficos, de público, etc. Las agencias creativas que colaboran con sus agencias de medios tienen la ventaja de poder anticiparse y usar estos datos en sus mensajes creativos, que se adaptarán mejor a lo que busca el público. (He descrito estas estrategias más detalladamente en “How Technology Makes Creative More Intelligent.”)

QUÉ SIGNIFICA: Creatividad programática
La creatividad publicitaria digital que contiene elementos de diseño, que se integran con estrategias de puja en tiempo real y programáticas. Permite a los publicistas transmitir un mensaje adaptado al público que lo ve y al entorno en el que se visualiza.


<big>Impulso de la creatividad a través de los datos</big>

Los departamentos de marketing pueden usar los datos para impulsar la creatividad de dos formas. Pueden usar la información sobre el público (la gente que ve los anuncios), incluidos datos demográficos, de ubicación y de comportamiento anterior en sitios web. Esta información se recopila a partir de datos propios y de terceros, y pueden incluir información sobre el contexto y el entorno en los que aparece el anuncio (cómo se ven los anuncios).

El desfile de la colección de Primavera 2014 de Tory Burch sirve de ejemplo práctico de lo anterior. La diseñadora usó la herramienta Custom Brand Exchange de Google para mostrar a los usuarios su desfile en la semana de la moda de Nueva York a través de publicadores como Condé Nast, Hearst y Time Inc. Y con el formato publicitario Lightbox de Google, la empresa pudo transmitir en directo por streaming su contenido a través de unidades publicitarias que se ejecutaban en diversos destinos y blogs, como Style.com, Glamour.com y Garance Doré.

Tory Burch llegó a su público y pudo captar la atención de multitud de personas en la red. Esto podría repetirse en el futuro si la empresa utilizara los datos propios y de terceros para adaptar el contenido creativo a la persona que ve el anuncio. Por ejemplo, si la diseñadora tuviera dos desfiles, uno para la colección de hombre y otro para la de mujer, las transmisiones podrían presentarse en función del sexo de la persona que las ve. De forma similar, la marca podría usar los datos de ubicación para personalizar su mensaje u ofrecer la información de contacto de la tienda física más cercana.

TalkTalk, una de las empresas de telecomunicación más grandes del Reino Unido, es otro ejemplo de cómo los datos pueden servir para potenciar la creatividad. A finales de 2013, TalkTalk se dio cuenta de que las imágenes de sus anuncios de fondo se visualizaban más que sus anuncios Flash. Los anuncios cada vez se ejecutaban más en dispositivos móviles que no admitían Flash, y las imágenes de fondo no podían mostrar el dinamismo del contenido creativo de TalkTalk. Así que la agencia creativa de la empresa decidió usar Google Web Designer para combinar contenido creativo mixto (compuesto por una unidad publicitaria de fondo en HTML5 y una imagen de fondo estática), presentando así anuncios en HTML5 en lugar de imágenes de fondo. Esto garantizaba la misma calidad en todas las unidades publicitarias.

Al añadir los anuncios en HTML5, TalkTalk redujo la frecuencia de imágenes de fondo del 7 % al 0,5 % en solo dos meses. También descubrió que estos anuncios ofrecían un mayor rendimiento que el formato Flash, lo cual sugirió que la publicación móvil lograba mejores resultados generales que la de los equipos de escritorio. Al desarrollar su contenido creativo para optimizar el entorno del dispositivo, TalkTalk pudo conservar su mensaje creativo en todos los dispositivos, e incluso obtener nuevas perspectivas sobre su compra de medios.

Actualmente, los equipos de marketing de percepción de la marca pueden reaccionar en tiempo real, gracias a las conclusiones que se pueden extraer de los datos para enriquecer el mensaje creativo de una marca. En definitiva, el objetivo es ofrecer a los consumidores el mensaje acertado, en el momento justo y en el dispositivo correcto. Y si consideramos que el público interactúa el doble con una unidad publicitaria cuando el anuncio es relevante,1 es probable que la compra programática influya aun más en el aspecto creativo.

De hecho, nos aventuramos a imaginar un futuro no muy lejano en el que los indicadores de datos programáticos mejorarán el recurso creativo antes incluso de que este se ponga en marcha. Esta "predicción para lo creativo" permitiría a los equipos de marketing diagnosticar los anuncios para comprobar su rendimiento a partir de datos obtenidos sobre qué color, forma, tamaño y características funcionan mejor en entornos concretos y para públicos específicos. Por tanto, los datos se usarán para crear recursos creativos relevantes en tiempo real y también como modelo de diagnóstico para predecir los resultados antes de lanzar la campaña publicitaria. Esperamos ver mejoras continuas, como la predicción del contenido creativo, que desarrollen plataformas tecnológicas con las que los profesionales del marketing puedan hacer un mejor uso de los datos. En última instancia, al combinar los datos con la creatividad, se podrán desarrollar campañas digitales de más éxito en Internet.

Fuentes:
1 Magna Global, Media Economy Report: Better, Smarter, Faster: How Data Is Changing Our Business. Vol. 04. Magna Global USA, Inc., 2014.