El contenido está en todas partes, y la audiencia es quien lleva el timón. En un entorno repleto de contenido, ¿cómo pueden las marcas llamar la atención de consumidores que disponen de poco tiempo? El director de Marketing de Consumo de Google para EMEA, Graham Bednash, afirma que, a pesar de todos los cambios en la comunicación y los medios, nada puede sustituir un buen relato basado en conceptos sólidos.

Los fundamentos de una buena obra creativa son siempre los mismos: debemos encontrar formas interesantes y sorprendentes de conectar con las personas y hacer que se animen a dedicar su tiempo a nuestra marca. Sin embargo, lo que sí ha cambiado de forma radical es la cantidad de tiempo que tiene la gente. La falta de atención es un grandísimo problema con el que cada vez es más difícil lidiar.

Las personas ahora son editores; los llamamos espectadores, lectores y usuarios, pero en realidad son editores despiadados. Con un móvil, les resulta muy fácil pulsar "Detener" y guardarse el dispositivo en el bolsillo. Asimismo, con tanto contenido y tantos canales, ¿cómo podemos cortar esta tendencia y conectar con la gente? ¿Cómo vamos a conectar con un editor exigente?

Hay que hacer algo que pase a formar parte de la cultura popular. De alguna manera, tiene que añadir valor a las vidas de las personas. Debe ser interesante y entretenido, y lo ideal sería que también fuera útil. Para conseguirlo, debemos tener una idea potente que esté arraigada a la marca.

Dado que la tecnología está reinventando la forma en que las personas experimentan las ideas, la otra clave está en crear proyectos en los que los medios y las ideas creativas se desarrollen en paralelo. Para mí, esta es la mejor manera de asegurar el impacto y la innovación creativa.

Me gustan las ideas en las cuales la tecnología aporta a las personas una experiencia arraigada a una idea de marca. Por ejemplo, la campaña del modelo Honda R de Wieden + Kennedy permitió a los espectadores experimentar dos historias diferentes sobre el vehículo Honda R. Se basaba en la idea de que los hombres no quieren aceptar que son padres urbanitas, por lo que la campaña permitía vivir las dos caras de la vida del hombre: la rutina y la aventura. Se podía presionar R en el equipo para ver al padre dejando a los niños en la escuela, y luego presionar R de nuevo para verlo en una persecución de coches.

En la actualidad existen multitud de opciones increíbles para contar historias: contenido de formato largo, pequeños fragmentos consumibles, contenido de formato corto, contenido de "tabloide" estilo BuzzFeed... Fijémonos en YouTube: la visualización y el consumo de fragmentos breves en YouTube son ahora hábitos diarios, y no era esta la situación hace un par de años. Por ello, creo que las preguntas más interesantes ahora mismo son: ¿Cómo crear contenido realmente potente en un dispositivo móvil? ¿Cómo conseguir que las personas nos dediquen su tiempo en un dispositivo móvil?

Lo que le aconsejaría a alguien que se iniciara en la industria de la creación actual es "pensar como un periodista". Porque los periodistas saben cómo atraer la atención. Los periodistas saben cómo crear contenido que conecte con la cultura, que sea pertinente, que tenga una buena base, un eje central, una estructura que atraiga a la gente. Los periodistas saben cómo crear contenido rápidamente y, lo que es más importante, entienden que deben incorporar los medios sociales en todo lo que hacen.