Conocer el proceso de compra de los consumidores y elegir el mejor momento para atraer la atención de un cliente potencial es cada vez más difícil, ya que los consumidores pasan más tiempo navegando por Internet y utilizan distintos dispositivos para ello.

La ruta de compra de los consumidores, es decir, el recorrido que siguen desde la idea inicial hasta la búsqueda, la comparación de productos y la conversión final, ya no es lineal. Prácticamente la mitad de los europeos utilizan tres o más dispositivos con conexión a Internet y el 36% de los usuarios del Reino Unido menores de 35 años que han realizado búsquedas para realizar una compra reciente lo han hecho con un smartphone.1

Este cambio en el comportamiento de los consumidores ofrece oportunidades muy valiosas a las empresas que basan su estrategia de marketing online en la audiencia y adaptan la actividad publicitaria a las características concretas de los consumidores. Las empresas que sepan interpretar la intención de los clientes potenciales a partir de la información contextual identificarán mejor a la audiencia adecuada para sus productos, lo que les conferirá una ventaja competitiva y les ayudará a aumentar las ventas.

Cada día, los consumidores realizan muchas acciones online que ponen de manifiesto los deseos y las necesidades que tienen en ese preciso momento. Las empresas que utilicen esta intención de los consumidores junto con la información contextual podrán aplicar una estrategia basada en la audiencia en todas sus actividades publicitarias. Lograrán llegar a la audiencia más adecuada para sus productos y mostrarles anuncios relevantes, lo que mejorará la experiencia de dichos usuarios y generará mayores porcentajes de conversiones.

¿Qué pasos pueden seguir los anunciantes para mejorar sus actividades de marketing mediante una estrategia basada en la audiencia?

  • Atraer a los consumidores mediante mensajes relevantes en la Web: una vez que hayas creado una estrategia de segmentación por audiencia, podrás implementarla en las redes de Búsqueda y de Display, en YouTube y en Gmail. Puedes segmentar los anuncios de display según los intereses, los datos demográficos y la actividad de navegación web anterior de los consumidores, o bien optimizar una puja de la Red de Búsqueda en función de si un cliente potencial ya ha interactuado contigo. El 75% de los consumidores online han realizado alguna acción tras ver un mensaje de una empresa que les ha ofrecido algo interesante. La segmentación por audiencia permite crear mensajes lo más relevantes posible que lleguen a los consumidores en cualquier lugar de la Web.
  • Encontrar el nivel de segmentación adecuado para que el marketing sea eficaz: es posible que los anunciantes que ya utilizan la segmentación por audiencia cometan el error de segmentar la publicidad en exceso y crear demasiadas listas de usuarios. La segmentación es un elemento clave para lograr una estrategia de marketing eficaz, pero las marcas deben encontrar el nivel adecuado con la ayuda de sus agencias y partners de tecnología porque segmentar demasiado la publicidad puede perjudicar el rendimiento. Un exceso de segmentación puede provocar que una campaña tenga un gran número de listas innecesarias cuya gestión requiera una gran cantidad de tiempo y dinero.
  • Aumentar el número de clientes potenciales cualificados: las estrategias basadas en la audiencia pueden adaptarse a cada fase del recorrido de compra del consumidor.
    • Parte superior del embudo: orienta la publicidad a los consumidores según sus intereses y su comportamiento de navegación para obtener nuevos clientes potenciales.
    • Parte intermedia del embudo: utiliza tácticas como el marketing basado en las audiencias en el mercado y en las audiencias afines para llegar a los consumidores que manifiestan una intención de comprar, o interés por un producto o servicio concretos.
      • El marketing basado en las audiencias en el mercado se dirige a los consumidores que buscan activamente servicios o productos parecidos a los que tú ofreces. Por ejemplo, una persona que consulte sitios de comparación y reseñas de coches está mostrando un interés por comprar un vehículo.
      • El marketing basado en las audiencias afines analiza los hábitos de navegación de una persona para identificar intereses que permitan incluir al usuario en la lista de segmentación adecuada. Por ejemplo, un amante del ciclismo indica su pasión por este deporte porque visita a menudo sitios sobre resultados deportivos, mantenimiento de bicicletas y libros relacionados con el ciclismo.
    • Parte inferior del embudo: utiliza el retargeting para mostrar anuncios personalizados y adaptados a los consumidores que ya han interactuado con tu marca.

    Las empresas inteligentes que utilicen las técnicas de marketing basadas en la audiencia emplearán todas estas tácticas en las distintas fases del embudo. Crear referencias cruzadas a la actividad de la parte superior, intermedia e inferior del embudo y analizar los resultados puede contribuir a mejorar la integración y la optimización de las campañas.

    ¿Qué más pueden hacer los anunciantes?

    • Adaptar la creatividad a las señales de la audiencia: las marcas deben utilizar las señales que obtienen de la audiencia para crear campañas personalizadas por sexo, edad o intereses. Cuanto más se adapte un mensaje a las características de una lista de audiencia, más eficaz será la creatividad.

    ¿Cuáles son las últimas tendencias del marketing basado en la audiencia?

    • Creatividad dinámica: los profesionales del marketing se enfrentan al nuevo reto de diseñar creatividades dinámicas personalizadas que atraigan a un gran número de consumidores. Crear distintos contenidos para cada etapa del proceso de compra del cliente y, además, personalizarlos en función del consumidor puede tener un coste elevado. La automatización de las creatividades agiliza la publicación de las campañas y reduce su coste.

    Sin embargo, todavía no es posible automatizar completamente todas las variables y los parámetros de una campaña: a quién dirigirla, en qué momento, con qué puja y con qué mensaje. Cada nueva herramienta, como el retargeting dinámico, que muestra a usuarios que ya han visitado tu sitio web anuncios de los productos y servicios que han consultado, sube las expectativas del marketing basado en la audiencia.

    En resumen, los anunciantes que recopilen y utilicen las señales de las acciones online y offline de los consumidores para tener una visión completa de sus preferencias, comportamientos e intenciones tendrán muchas más posibilidades de crear mensajes relevantes. Las empresas que adopten una estrategia de audiencia en varios canales y en las distintas fases del embudo podrán optimizar la inversión publicitaria y obtener un mejor retorno de la inversión.

    Fuentes
    • 1. Google Consumer Barometer
    • 2. Fuente: estudio de Ipsos "Moments that Matter" (Momentos importantes), junio de 2015 (Reino Unido)