El vídeo online puede hacer mucho más que impulsar la notoriedad. Un estudio revela que YouTube no solo mejora las métricas de marca en todo el recorrido del consumidor (consideración, preferencia, intención de compra, etc.), sino también las posibilidades de aumentar el retorno de la inversión publicitaria con respecto a la televisión.

Para muchos anunciantes, el objetivo principal de la publicidad de vídeo online es aumentar la notoriedad de marca; es decir, llegar al mayor número posible de personas de la forma más eficaz y en menos tiempo, y eso es lo que se consigue con YouTube. Ya notificamos en abril que en el 65% de los anuncios de Google Preferred en YouTube se observó un incremento medio de la notoriedad de marca del 17%.

Sin embargo, son pocos los anunciantes que consideran la publicidad de vídeo online un canal fundamental para mejorar métricas como la intención de compra. Nos hacen preguntas de este tipo: "¿Cómo afecta la publicidad de YouTube a las métricas de la parte inferior del embudo?" o "¿Cómo mejorará YouTube el retorno de la inversión publicitaria (ROAS)?". En este artículo hablaremos de los datos de dos estudios recientes que responden a estas preguntas y veremos la gran influencia de YouTube en las métricas de marca a lo largo del recorrido del consumidor, es decir, desde la consideración, la preferencia o la intención de compra, hasta las ventas.

Pregunta 1: ¿Cómo afecta TrueView a la consideración, la preferencia y la intención de compra?

Para responder a esta pregunta, hemos analizado los datos de Brand Lift de cientos de campañas de distintas categorías desde junio de 2015. Queríamos saber de qué forma TrueView, el formato de anuncio de vídeo saltable de YouTube, influía en la consideración, la preferencia y la intención de compra. La conclusión a la que llegamos es la siguiente:

1Una visualización "completa" significa ver 30 segundos del anuncio como mínimo (en el caso de anuncios más cortos, verlos enteros). //Fuente: Análisis de Brand Lift de TrueView de YouTube, tercer trimestre de 2015

Respuesta 1: TrueView influye en las métricas en un momento más avanzado del recorrido del consumidor, especialmente después de 30 segundos de visualización

Los datos reflejan una situación muy interesante: los anuncios de YouTube mejoran las métricas fundamentales en un momento avanzado del recorrido del consumidor. En general, para que se produzca un incremento de estas métricas en la parte inferior del embudo son necesarias varias exposiciones, pero TrueView ha aumentado la consideración en el 57% de las campañas, la preferencia, en el 24%, y la intención de compra, en el 35%, con tan solo una exposición.

Los anuncios TrueView son mucho más que exposiciones: el formato de anuncio saltable ofrece a los espectadores de YouTube la posibilidad de ver un anuncio e interactuar con él. Para entender cómo influye la posibilidad de elegir en la consideración, la preferencia y la intención de compra, hemos estudiado a las personas que decidieron ver al menos 30 segundos de un anuncio.1 En comparación con el grupo de control, las personas de este grupo tuvieron mejores resultados en las tres métricas (la consideración aumentó un 45%, la preferencia, un 14%, y la intención de compra, un 19%).2

Fuente: Análisis de Brand Lift de TrueView de YouTube, tercer trimestre de 2015

En una investigación anterior de Google ya se había demostrado que cuanto más tiempo se ve un anuncio de vídeo, más aumenta la notoriedad de marca. Este último estudio ofrece una visión completa de la segunda mitad del recorrido del consumidor, es decir, de la consideración, la preferencia y la intención de compra. Las marcas deben intentar que los usuarios vean los anuncios durante más tiempo para poder mejorar las métricas en el recorrido que realizan los consumidores.

Acción 1: Tomar las decisiones de creatividad adecuadas para que los usuarios sigan viendo un anuncio

El arte de la publicidad de vídeo interactiva tiene su ciencia. Algunas opciones de creatividad contribuyen a aumentar el tiempo de visualización. Por ejemplo, si decides mostrar tu marca en los primeros cinco segundos, la ubicación del logotipo en el anuncio es importante: los usuarios responden mejor si el logotipo está vinculado a un producto que si no lo está. La gente tiende a no saltarse los anuncios divertidos o en los que salen famosos. Crear una publicidad menos "saltable" optimizándola para aumentar el tiempo de visualización, hará que mejoren las métricas a lo largo del recorrido del consumidor.

Pregunta 2: ¿Qué repercusión tiene en el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) el hecho de asignar al canal digital parte de la inversión en televisión?

Además de querer entender mejor cómo influye YouTube en la consideración, las preferencias y la intención de compra, también queríamos comprobar si el ROAS de los anunciantes en YouTube mejoraba. Para averiguarlo, trabajamos con MarketShare, una solución de Neustar, y empleamos un método que conocen la mayoría de los anunciantes de marca: el modelo del mix de medios (MMM). El MMM proporciona información valiosa sobre qué canales son más eficaces y los resultados que se obtendrían si la inversión en otros medios se destinara a ellos. Analizamos el promedio de inversiones en medios para diferentes categorías y llegamos a la siguiente conclusión:

*Datos de todos los anuncios de vídeo de YouTube, no solo TrueView. Otros datos representados aquí corresponden solo a TrueView. // Fuente: Análisis de la optimización del mix de medios realizado por MarketShare DecisionCloud para Google en 2015; incluye los datos de inversión de 2012 a 2014 proporcionados por Kantar. Aunque las recomendaciones óptimas solían asignar una cantidad considerable de medios a la televisión, los presupuestos asignados se podían mejorar.

Respuesta 2: El ROAS podría ser bastante más elevado en YouTube

En las categorías examinadas, las marcas invertían como mínimo dos tercios del presupuesto de medios en televisión. Sin embargo, el análisis del MMM indica que esa situación debería cambiar: asignar parte de ese presupuesto a YouTube puede generar un ROAS de 2 a 8,5 veces superior en las categorías analizadas.

Ni qué decir tiene que un retorno de la inversión publicitaria más alto está directamente relacionado con un aumento de los ingresos. En el mismo estudio del MMM, observamos que reasignar parte del presupuesto a YouTube puede tener un impacto significativo en los ingresos generados por el marketing. Una de las categorías examinadas fueron las entradas de películas de acción. En comparación con la publicidad en televisión, cada euro invertido en TrueView multiplicaba por siete los ingresos en taquilla. En el caso de las entradas de películas de acción, asignar el 20% del presupuesto publicitario de televisión a YouTube hubiera incrementado los ingresos provenientes del marketing en un 25%.

Acción 2: Usar el modelo de mix de medios para obtener un ROAS mejor en los vídeos online

Para saber si tu inversión en vídeo online es insuficiente (concretamente en YouTube), puedes usar el MMM. Tal vez si realizas algún cambio, el ROAS mejora. ¿Qué efecto tiene sobre los ingresos si comparas una inversión idéntica en YouTube y en televisión?

En Google creemos que si te centras en el usuario, todo lo demás vendrá solo. En el caso de las marcas, centrarse en el usuario significa seguir el recorrido que realizará el consumidor. Si YouTube está presente en cada una de las fases de ese recorrido, significa que también debería estarlo en todas las fases del plan de medios de una marca. Cuanto más capaces sean las marcas de relacionar sus decisiones de medios con las decisiones de medios de los consumidores, más capaces serán de llegar a la gente en los momentos adecuados y de mejorar las métricas importantes.

Notas:
  • 1. Una visualización "completa" significa ver 30 segundos del anuncio como mínimo (en el caso de anuncios más cortos, verlos enteros).
  • 2. Estudio de dos grupos aislados: expuesto y control. El grupo expuesto vio el anuncio que se estaba midiendo, mientras que el grupo de control vio otro anuncio.