VICE era ya una revista con un gran número de seguidores cuando una conversación con el director Spike Jonze marcó un punto de inflexión y motivó a sus fundadores a lanzarse al mundo del vídeo. Su público creció de forma exponencial al compartir sus seguidores el contenido de vídeo en Internet. En seguida, los documentales de VICE empezaron a aparecer en festivales de cine internacionales, y la CNN y HBO querían colaborar con ella para proyectos televisivos. Las marcas también llamaron a su puerta. Como parte de nuestro Engagement Project, nos sentamos a charlar con el cofundador y consejero delegado de VICE, Shane Smith, sobre romper con las convenciones, crear contenidos innovadores e interactuar con el público correcto.

Los medios pasan por una época turbulenta, pero Shane Smith hace que parezca un agradable paseo. Smith es el cofundador y director ejecutivo de VICE, la joven empresa de medios global y líder del sector dedicada a la producción y a la distribución de algunos de los mejores vídeos originales de Internet. La aventura comenzó en 1994 como una "revista punk" y actualmente VICE es una marca multimedia valorada, según Forbes, en 1.000 millones de dólares estadounidenses. Cuenta con una red de canales digitales, incluido un sólido canal de YouTube, un estudio de producción televisiva, una revista, una agencia interna de servicios creativos y una editorial. Recientemente, VICE se asoció con el canal HBO y Bill Maher para producir la serie VICE, presentada por Smith. No hace mucho, Smith habló con nosotros y nos dijo lo que pensaba sobre el engagement, el contenido y la autenticidad.

¿Cómo creció VICE como marca? ¿A qué público os dirigíais y cómo lo abordasteis?

Cuando salimos de Montreal y aterrizamos en Nueva York, nos dimos de bruces con la realidad. Si queríamos llegar al gran público, como hacían las revistas Rolling Stone o Spin, con tiradas de un millón de ejemplares, teníamos que relajar nuestros contenidos y nuestro estilo.

En lugar de eso, decidimos centrarnos en los 100.000 jóvenes modernos de Japón, después del Reino Unido, luego de Alemania, y así llegamos al millón de ejemplares, buscando a los jóvenes más cool de cada país. No tuvimos que descafeinar nuestro trabajo. No fuimos directamente a por el público en masa, sino que buscamos un nicho.

¿Usáis la palabra engagement?

Naturalmente. Al principio, para nosotros el engagement consistía en averiguar, a través de auditores de revistas, que el porcentaje de difusión por ejemplar era de entre seis y ocho. Es decir, de seis a ocho personas leían (un ejemplar de) una revista. Esas estadísticas eran una locura.

En 2006, el engagement aumentó cuando empezamos con los vídeos online. Por aquel entonces, todos hablaban aún de resultados de búsquedas y a nosotros nos penalizaba subir vídeos online, porque lo único que contaba eran las visualizaciones de páginas. Nadie daba importancia al "tiempo en el sitio".

De media, registrábamos unos 30 minutos de permanencia en el sitio. No seguíamos las reglas relativas a la publicación de contenido breve y ligero. El contenido era el que nos gustaba, y no nos importaba lo largo que fuera. Lo primero que colgamos fue "Heavy Metal in Baghdad", que acabó por formar parte de la selección oficial de los festivales de cine de Toronto y Berlín.

Ahora sabemos que el engagement es lo más importante. ¿A quién le importan los hits? ¿A quién le importan las visualizaciones de página? Lo que de verdad importa es que los usuarios interactúen con tu contenido durante bastante tiempo, no solo para que generen dinero, sino porque disfrutan con él. Que lo pasen bien mientras ven tus creaciones, ya sea desde un teléfono, en YouTube, en YouTube a través de un televisor, donde sea... Eso es lo único que importa. El engagement es solo otra forma de decir que a la gente le gusta lo que haces.

Sabemos que el engagement es lo más importante. ¿A quién le importan los hits? ¿A quién le importan las visualizaciones de una página?

¿Qué diferencia hay entre interactuar con el público online y hacerlo en prensa o en la televisión?

Lo que hemos aprendido es que tardamos diez años en llegar al millón de ejemplares vendidos y solo un año en lograr 10 millones de visualizaciones. Nos dimos cuenta de que la dimensión que te da el medio online es mucho mayor que la de los medios tradicionales.

La televisión, digan lo que digan, sigue atrayendo a un público mucho más amplio. Incluso los índices son problemáticos porque constituyen una ciencia imperfecta, si es que se le puede llamar ciencia. En cambio, las métricas online son, si no infalibles, al menos creíbles. Y el mundo de la publicidad se está dando cuenta de que es así. Puedes acceder a mucha más información sobre tu público que a través de la televisión, una valla publicitaria, la radio o los medios tradicionales. No me malinterpretes, me dedico a la prensa, me encantan las revistas. Pero si eres publicista, ¿dónde prefieres publicar tu anuncio? ¿En Internet, donde la interacción con el público es real y puedes acceder a todo tipo de información sobre esa persona y desarrollar una relación? ¿O en algún lugar que esperas que alguien vea y que con suerte se traduzca en algún tipo de transacción?

El futuro de la publicidad va a ser una gran migración de los medios tradicionales al canal online. Todo esto nos ha enseñado a crear el mejor contenido posible. La gente lo verá y puedes darle una dimensión global.

¿Habéis sacado conclusiones de todas estas aportaciones y de la información obtenida online que os permitan mejorar?

VICE se ha hecho famosa por nuestro vídeo sobre los mercados de armas en Karachi, o la guía VICE para Corea del Norte o Liberia. Contenidos como estos han atraído la atención de los noticiarios más convencionales. Pero VICE solía ser la antítesis de las noticias. Éramos una revista sobre estilos de vida, o incluso una revista para chavales. Solo tras nuestra expansión empezamos a hacer noticias. La gente nos preguntaba por qué no presentábamos ese estilo de noticias por todo el mundo.

Y cuando todo nuestro público nos pidió más de lo mismo, nos dimos cuenta de que teníamos que dárselo. Quisimos hacer más y terminamos por alcanzar la perfección. Ahora, ese contenido ya tiene vida propia.

Muchas marcas buscan autenticidad. ¿Es Internet el lugar principal donde la encontráis?

Internet es mucho más democrático. Si no te gusta algo, simplemente no lo ves, no haces clic. Con la televisión, puedes hacer tragar de todo al público. Si emites algo a las nueve de la noche de un jueves, la gente lo va a ver, por muy malo que sea.

Internet es mucho más "cruel", y la gente es mucho más sincera a la hora de decir lo que le gusta y lo que no. Algo en lo que nos hemos fijado en estos años es que Internet se ha vuelto más amable. Antes, todos, incluso nosotros en VICE, solíamos ser puntillosos y sarcásticos. Los comentarios eran aleccionadores. Eran los típicos del dependiente irónico, aburrido e insensible de la tienda de cómics de los Simpsons.

Ahora, se dicen cosas más positivas. La gente es más constructiva porque sabe que sus comentarios se incorporan en cómo se hacen las cosas y se da cuenta de lo diferente que es el contenido que se publica online. Esto es un gran paso adelante para Internet, porque el contenido y las plataformas mejoran. La gente sabe que se le escucha y que tiene una responsabilidad como público.

¿Qué consejo darías a las marcas para atraer al público, en concreto a los jóvenes?

La Generación Y ha sido el objetivo del mercado desde el primer instante. Sus miembros tienen sensores muy sofisticados para detectar todo lo que no merece la pena. La única forma de superar esos sensores es darles solo cosas buenas.

Son conscientes de ello. Saben que la publicidad hace posibles las revistas, el canal online, la televisión, la radio... Entonces, ¿por qué no usarla de forma inteligente? ¿Por qué no crear contenido que atraiga y guste a la gente? Por ejemplo, si les presentas una película de Spike Jonze y les dices que ha sido posible gracias a Intel, el mensaje queda claro. No tienes que enseñar el producto, no tienes que poner anuncios. Lo han entendido. Me has dado algo de alguien que me gusta. Gracias Intel, he captado la idea. Me has conquistado. Mola.

Actualmente, muchas más marcas se están dando cuenta de que, por el mismo precio que un anuncio de 30 segundos, pueden crear un recurso más eficaz en Internet capaz de conseguir un público fiel que conecte con la marca a diario.

El engagement solo es posible ahora que las marcas están despertando ante la realidad de que pueden interactuar con sus consumidores de forma más inteligente. Y esto no se logra con un anuncio de 30 segundos. Ni con un anuncio de radio. Tampoco con vallas publicitarias. Se logra con contenido que guste al público.